發送卓越的電子郵件：對乍得懷特的採訪

當 Chad White 同意坐下來接受我們的首席營銷官 Scott Heimes 的採訪時，我們非常激動。 Chad 是 Litmus（我們最喜歡的電子郵件測試公司之一）的研究總監，也是一本書的作者，我們認為這本書是 SendGrid 的真正主打書籍，電子郵件營銷規則。

斯科特：你和我都同意我們都是從記者開始的。 您的新聞背景如何幫助您就正確的電子郵件策略提供建議？ 那裡有連接元素嗎？

乍得：當然，眾所周知，記者是非常聰明的人[笑聲]。 但說真的，總的來說，有很多技能可以讓我們成為非常優秀的員工，這對我的特定道路特別有幫助。 我每天都在使用我的新聞技巧。

我在看趨勢。 我在收集事實，做採訪。 我正在做研究，並將所有這些編織成故事。

當我開始時，當我獲得新聞學碩士學位時，新的轉折是不存在的，社交媒體並不存在。 視頻內容並不像今天那樣真正存在。 播客不存在。

這些是新的皺紋，但是，在其核心，新聞是關於事實和講故事的，這就是我過去 12 年來在電子郵件營銷領域所做的事情。

斯科特：你是在什麼時候受到啟發寫這本書的，電子郵件營銷規則？

Chad：第一版於 2013 年出版，我在 2012 年初開始認真研究它。大約在那個時候，有很多人貶低“最佳實踐”。 我說，引用，取消引用，因為他們主要攻擊最佳實踐的執行。

他們並沒有真正攻擊您構建的基礎最佳實踐。 我想，他們把兩者混淆了。 還有第二條線索，那就是千禧一代的“每個人都是贏家心態”。 人們開始說，“最好的做法是對你的品牌最好的。”

我認為這是非常危險的想法，因為最佳實踐是出於消費者的期望。 每當您考慮偏離最佳實踐時，您就是在逆流而上。

你違背了消費者對你的期望，有時這肯定會變成勝利。 我們已經看到了大量發生這種情況的特殊情況。 然而，總的來說，違背人們對你的期望並沒有太多好處。

在電子郵件營銷規則的第一版中，我真的試圖編纂一份我認為是真正的最佳實踐的清單，關於我們的訂戶對我們的期望的核心真理。 此外，我想專注於不太可能改變的事情。 我煞費苦心地思考了那個不太可能改變的根本問題——第一版中最初的 108 條規則都在第三版中。

斯科特：第三版有什麼變化？ 自第一版以來，這本書是如何演變的？

乍得：第一版和第二版的內容仍然是真實的。 在某些方面，這本書一直在進行中，但我對每本書的目標略有不同。 同樣，在第一版中，我真的試圖編纂最佳實踐列表。

在第二版中，我試圖為人們提供更多關於這些規則的背景信息，這樣他們就不會孤立地關注那條規則。 我想給他們縮小，所有這些東西是如何協同工作的。

在第三版中，您會發現更多策略清單、不同類型的觸發電子郵件活動或不同類型的訂閱者獲取來源或電子郵件和社交媒體協同工作的不同方式的清單。

有很多戰術想法清單讓你思考：我目前在做什麼？ 就我的待辦事項清單和我應該嘗試和嘗試的事情而言，這份清單上是否有任何這些事情可能是我的下一站？ 隨著時間的推移，我對每個版本的目標都發生了變化。

斯科特：它繼續變得更好。 這是一本很棒的書。 對於您的電子郵件營銷人員，如果您還沒有閱讀電子郵件營銷規則，那就去做吧！ 因此，我們最近發現並真正喜歡的是您的訂閱者需求層次結構。 這確實與我們在 SendGrid 的口號一致，即始終以正確的頻率在正確的時間向正確的人發送正確的消息，但它按重要性對各個方面進行排序。 你能談談這個嗎？

乍得：你有這個金字塔，你有這些品質，你建立在。 這個想法是，為了做頂部的事情，你需要做底部的事情。 你不能忽視它們或跳過它們。

金字塔的第一層是恭敬的。 您正在嘗試創造尊重的電子郵件體驗、尊重的訂閱者體驗。 這與許可和期望設置有關。

電子郵件營銷是一個基於許可的渠道，因此一切都始於尊重。

最重要的是，下一層是創建功能性訂戶體驗。 這與您的電子郵件如何在電子郵件客戶端中呈現以及它們如何運作有關。 這是石蕊的大本營。 顯然，我們致力於確保您創造出色的訂閱者體驗——我們在全球 70 多個電子郵件客戶端中為人們提供電子郵件預覽。

真的很難獲得正確的體驗。 收件箱提供商不會讓營銷人員輕鬆獲得出色的訂閱者體驗。 他們更改了他們支持的代碼。 當瀏覽器改變，操作系統改變時，就會出現故障。 當然，他們讓我們保持警覺。

最重要的是創造有價值的訂戶體驗。 這就是當今許多重大創新和行動的所在——使用大數據、人工智能、機器學習、更高的營銷自動化和個性化等。 那裡正在發生大量的事情，這將成為我們將在未來幾年看到的許多進步的驅動力。 訂戶需求金字塔的寶貴層現在真的很令人興奮。

然後，在tippy-top，您將擁有非凡的訂閱者體驗。 本質上，這裡的想法是我們是社會人。 我們喜歡有真正脫穎而出的東西，讓我們說話，給我們一些東西來與我們的配偶、同事或我們的朋友分享。

至少，偶爾，作為品牌，作為電子郵件營銷人員，我們需要創造一些非凡的、非凡的、值得轉發、在社交媒體上談論的東西。 然後，到那時，我們正在滿足我們所有的訂戶需求。

斯科特：坦率地說，這是一個令人著迷的結構，用於考慮用戶需求。 在有價值的層面上，我完全同意你的看法。 現在電子郵件中發生的最激動人心的事情都是關於一對一真正的個性化，以及達到自動化上下文體驗的聖杯。

乍得：完全同意。

斯科特：你如何到達金字塔的最頂端？ 您如何始終如一地創造非凡的體驗？ 這太具有挑戰性了。

乍得：訣竅是你不必一直這樣做[笑]。 這些是您偶爾發送的電子郵件，您將花費更多時間進行更多開發。 他們是特別活動。

有各種不同的方法可以讓一場運動變得非凡。 這可能是一個真正跨越許多不同渠道的活動，也許，它具有強大的社會成分。 這可能是電子郵件方面非常強大的東西。 我們在交互式電子郵件中看到了很多很酷的東西。 我認為，這是一個機會。

在 Litmus，我們在電子郵件中創造了一些非常了不起的體驗。 Kevin Mandeville 創建了一些非常酷的交互式電子郵件，我們將實時 Twitter 提要放入電子郵件中。 人們可以用我們的標籤在推特上發布一些內容，然後在幾秒鐘後看到它出現在電子郵件中。 這真是太棒了。

同樣，訣竅不是試圖讓您發送的每封電子郵件都引人注目。 但是每月一次，每兩個月一次，花費一些額外的精力，無論是在電子郵件方面，還是在某種更大的全渠道活動上。 有不同的方式來創造這種非凡的體驗。

再次感謝乍得懷特與我們坐下來，如果您還沒有，請查看乍得的書的第三版，電子郵件營銷規則！