為什麼需要分析審計：如何確保數據準確

數據是大生意。 90% 的企業戰略涉及投資數據以吸引新的受眾和個性化體驗。

但是，如果他們所依賴的數據不准確怎麼辦？ 大多數分析設置都存在缺陷。 錯誤的配置和不正確的結果通常會導致錯誤的決策。

由於壞數據比沒有數據更糟糕，這意味著大多數流行的分析工具（包括 Google Analytics）正在將大多數企業引入歧途。

如果您使用數據來指導營銷，那麼確保數據可信至關重要。 這篇文章將幫助您審核您的分析並保持正軌以實現您的業務目標。

缺少您的營銷活動目標？ 審核您的分析

營銷數據分析有兩個主要目的：

1. 衡量您的營銷活動的有效性；

2. 確定您可以採取哪些不同的措施來改善整個營銷渠道的結果。

分析收集的原始數據會為您的營銷策略提供信息，並讓您制定行動計劃，為您帶來更大的收益。

但是，只有在數據堆積起來的情況下才能做出改進，而僅僅運行分析並不能保證一定會做到。

根據 Netacea 的一項研究，68% 的企業表示他們受到傾斜分析的影響，平均每年損失 4% 的收入。 這使得糟糕的分析數據與廣告欺詐（使用機器人偽造廣告點擊）一樣具有破壞性，每年給企業造成 420 億美元的損失。

出現傾斜數據的原因有多種：

• 數據集錯誤。 冗餘、拼寫錯誤、不規則的命名以及不完整和過時的數據。
• 缺乏規範化。 數據未以一致的格式傳輸以進行可比較和兼容的分析（例如，一個數據集顯示年收入，另一個數據集顯示季度收入）。

然而，更大的問題是機器人。

黑客和詐騙者使用機器人點擊廣告並浪費廣告預算、購買商品、通過批量抓取竊取內容、破解帳戶並竊取銀行卡詳細信息。 此類活動會影響您看到的數據。

即使機器人不直接針對您，它們也會歪曲統計數據，因此您看不到市場上真正發生的事情。

結果是執行不力的活動和浪費的支出。 Netacea 的研究表明，由於不正確的分析，超過一半的企業進行了特別促銷、訂購了新庫存或耗盡了營銷預算。

PerimeterX 的副總裁兼安全佈道者 Brian Uffelman 告訴電子商務時報：

由於機器人程序通常佔網絡流量的一半，因此由於分析不當而做出的錯誤業務決策造成的損失可能很大，從數百萬到數十億美元不等。

機器人會扭曲許多 KPI 和指標，包括用戶跟踪和參與度、會話持續時間、跳出率、廣告點擊、瀏覽率、活動數據和轉化渠道。

對於電子商務、旅遊和媒體網站，未經授權的抓取機器人會通過動態檢查列表、定價和內容來模仿人類，從而導致數據出現偏差。

營銷分析審計評估數據質量和可信度，以防止信息出現偏差。 這是一項風險評估，可確保您做出決策所依賴的數據準確且相關。

定期審計讓您相信您的數據將改善（而不是損害）營銷活動。

審計提出正確的問題

營銷分析是任何類型的數據分析，可以幫助您進行營銷工作。 這可能包括網絡、社交媒體或銷售分析，以及範圍廣泛的分析工具，例如：

• 谷歌分析;
• 土坯分析；
• 谷歌廣告；
• 市場；
• 銷售隊伍;
• 哇哦;
• 套房；
• 萌芽社交；
• SEMRush;
• Ahrefs。

但無論渠道或軟件如何，分析都涵蓋三個主要類別中的一個或多個：

1. 描述性分析。 使用數據找出過去發生的事情。 例如，使用 Google Analytics (GA) 來衡量博客文章在 30 天內與您過去發布的類似文章相比有多少頁面瀏覽量和點擊次數。
2. 預測分析。 使用機器學習算法對未來結果做出準確預測，例如根據受眾人口統計、興趣和行為識別有利可圖的細分市場。
3. 規範分析。 使用過去的數據來推薦有影響力的後續步驟。 例如，如果預測分析建議增加新訪客，則規範分析可以幫助您確定要推廣的最佳產品和消息。

營銷分析審計可以同樣應用於描述性、預測性或規範性分析，以回答相同的問題：

1. 數據準確嗎？ 數據是否可信，是否與其他系統一致？ 例如，GA 數據與來自您的電子商務軟件的數據是否準確？
2. 少了什麼東西？ 您是否從數據中獲得了全貌？ 一切設置和配置是否正確？ 有什麼東西壞了嗎？
3. 數據有意義嗎？ 指標是否與您要實現的目標相關？ 例如，點贊是否真的有意義，或者點擊次數是否是更好的衡量標準？
4. 您可以衡量和分析什麼以獲得更有意義的結果？ 可以進行哪些跟踪以獲得最佳洞察力、團隊可訪問性和可操作性？
5. 你做了適當的質量保證嗎？ 數字有意義嗎？ 太令人驚訝或不同的數字永遠不應該按表面價值來考慮

如何審計數據分析以獲得更好的營銷績效

營銷分析審核流程分為兩部分：

1. 確定要衡量的內容；
2. 查看您當前的分析設置。

在我們開始這些步驟之前，重要的是要承認分析數據從來都不是完美的。

不要指望在審計之後能夠在數據源之間達到 100% 的準確性。 廣告攔截器、設備類型、javascript 錯誤、頁面超時、禁用的 cookie、工具之間的不同方法以及機器人都會影響數據。

Google Analytics 使用示例數據生成報告。 例如，如果您在 GA 中創建了一個包含 700,000 個會話的數據范圍的自定義報告，Google 將不會使用所有這些會話。 相反，它可能會使用一半並提供估計的總數，從而更容易加載報告。

關於數據採樣，谷歌的幫助頁面說：

在數據分析中，抽樣是分析所有數據的一個子集以便在更大的數據集中發現有意義的信息的做法。

例如，如果要估計樹木分佈比較均勻的 100 英畝區域內的樹木數量，您可以計算 1 英畝的樹木數量並乘以 100，或者計算半英畝的樹木數量並乘以 200 以獲得整個 100 英畝的準確表示。

如果你有 90-95% 的準確率，你就有很好的數據可以使用。 如果您要向利益相關者展示數據，請務必明確數據不能 100% 可信。

確定對您的營銷至關重要的 KPI

撒網越廣，捕捉到與總體目標無關的無關信息的機會就越大。 內部審計的第一步是明確衡量營銷目標的重要因素。

查看您當前的營銷活動策略和衡量計劃。 營銷策略應與關鍵績效指標 (KPI) 保持一致。

例如，如果您的營銷活動涉及創建更多博客內容，則支持性 KPI 可能是增加品牌自然搜索流量。 如果增加網站流量是最重要的 KPI，那麼社交媒體關注者等指標可能價值較低，不值得在此活動中衡量。

以下是 Fresh Egg 的營銷計劃示例：

仔細查看您的 KPI 並評估每個 KPI 的相關性。

1. 它是否利用可獲得的數據（即數據是否有助於提高營銷效果）？
2. 它與您的營銷目標相關嗎？
3. 它是比率還是比較（例如，提高用戶參與度的 KPI 可能是增加一個時期的會話持續時間或網站停留時間）？
4. 舉報方便嗎？ 您的團隊能否輕鬆理解 KPI 及其重要性？

任何不相關的東西都不需要跟踪。

接下來，確保公司範圍內的分析保持一致。 例如，銷售可以按渠道歸因嗎？

歸因對於營銷團隊了解他們的努力如何促成銷售以及銷售團隊了解他們的材料是否帶來轉化非常重要。 由營銷和銷售人員組成的審計團隊可以根據他們的需求檢查審計質量。

檢查特定 KPI 的自定義渠道是否到位。 例如，如果您將社交媒體用作營銷活動的一部分，有機社交是否與受眾共享的付費社交和內容隔離開來？

分別跟踪每個渠道將使報告和評估活動如何促進營銷和公司目標變得更加容易。

營銷策略隨著每個活動而發展。 至少每年檢查一次衡量計劃以評估 KPI 的價值，但最好每季度一次或在啟動新活動時評估一次。

查看您當前的分析設置以提高數據質量

雖然審計團隊將受益於專業的數據科學和技術技能，但分析工具也越來越易於使用。 熟悉貴公司分析平台的任何人都可以執行此內部審計分析。

在開始之前，要全面評估性能，您需要管理員級別的訪問權限。 如果您還沒有這個，請向您的系統管理員申請訪問權限。

列出您需要分析的項目並確保配置正確。 此列表中的項目將與對您的 KPI 重要的指標相關。

例如，如果您經營一家電子商務商店並且您的目標是獲取客戶，您將需要查看電子商務跟踪。

除了其他檢查外，Annielytics 的 Annie Cushing 在執行 Google Analytics 審計時運行以下分析：

• 如果網站使用電子商務跟踪，跟踪代碼是否在所有轉化頁面上？
• 如果站點使用電子商務跟踪，在 _trackTrans() 方法阻止它觸發之前是否存在 JavaScript 或服務器端編程錯誤？
• 如果網站使用電子商務跟踪，代碼中是否有貨幣符號或數千個分隔符？
• 如果網站使用電子商務跟踪，他們的產品或商店 ID 是否使用撇號？

有關如何運行完整 GA 審核的詳細信息，請查看我們的 DIY 健康檢查指南。

您的具體清單將根據您的營銷和衡量計劃而有所不同，但每次審核都應完成八項基本任務。

1.檢查分析代碼是否正確安裝

數據的完整性取決於分析代碼是否正常工作。 首先要檢查的是您是否已在您網站的所有頁面上正確安裝代碼（或用於 Google 廣告的 Google 跟踪代碼管理器代碼）。

分析代碼應完整粘貼在結束 </head> 標記之前。 如果安裝在網站代碼的正文或頁腳部分，它會起作用，但加載時間會更長，並且可能無法捕獲所有數據。

跟踪相關問題將在實時報告中顯而易見。 如果您有活躍的訪問者並且跟踪代碼沒有實時發送信息，則代碼無法正常工作。

使用以下工具之一驗證安裝是否正確：

• GA檢查器；
• 提琴手；
• 谷歌分析調試器。

2.驗證用戶訪問以維護安全

合適的人是否對您的分析具有正確的訪問權限和權限？ Beyond Identity 的研究表明，近 25% 的員工表示他們仍然可以訪問過去工作場所的帳戶。

由於分析是基於雲的平台，任何可以訪問您的數據但不需要它的人都會損害安全性。

訪問詳細信息將在您的管理面板、控制面板或用戶設置中提供。 每個用戶通常都有一個角色。 在 GA 中，有四個用戶級別：

1. 行政人員。 完全控制分析以及管理用戶和授予權限的能力。
2. 編輯。 完全控制設置，但不能管理用戶。
3. 分析師。 可以創建、編輯、刪除和共享財產資產（例如，自定義報告、儀表板和轉換細分），並可以在共享資產上進行協作。
4. 查看器。 可以查看數據，但不能編輯、刪除、共享或協作。

ClickInsight 的這張圖表強調了哪些權限應該為管理員保留，哪些應該分配給用戶：

建立一個系統，通知您的分析管理員員工離開公司或角色發生變化，以便更新訪問權限。 這可以像項目管理系統中的電子郵件或消息一樣簡單。

3. 檢查數據是否分離以提供準確的結果

數據隔離對於準確顯示您的受眾如何參與您的網站和營銷活動至關重要。

如果沒有集群，您可能會跟踪員工使用情況和測試流量。 在測試不同頁面方面時，員工將以特定方式使用您的網站。 這通常與訪問者瀏覽頁面的方式不同。 將數據捆綁在一起可能會對您的分析產生有利或不利的影響。

檢查網絡數據是否分為三個視圖：

1. 所有數據。 保留此視圖未過濾，以便您可以輕鬆訪問收集到的所有內容，而不會有丟失有用信息的風險。
2. 測試數據。 使用此視圖測試新過濾器並查看流量在添加到主視圖之前受到的影響。 通過首先測試，您可以確保您希望出現的訪問者不會被過濾掉，從而為您提供更可靠的結果。
3. 所有數據+過濾器。 將其作為日常分析的視圖。 您可以在此處添加經過測試的過濾器。

您可能還希望按內部和外部流量分離數據，以從訪問者數據中排除營銷團隊的操作。

4.確保過濾器排除不相關的數據

過濾器旨在限製表格、圖形和報告中顯示的信息。 例如，您可以在社交媒體分析中使用過濾器來顯示特定關鍵字的數據，例如品牌提及。

查看所有過濾器並檢查它們是否是最新的。 對於 Web 流量，請特別注意 IP 地址過濾器。 許多設備使用動態 IP 地址，這些地址在連接到互聯網時由網絡分配並隨時間變化。 它們並不總是更改，但如果更改，過濾器將不再排除數據。

自動化過濾器也應該到位，以阻止機器人流量並防止數據失真。

在谷歌分析中：

轉到 Admin > View > View Settings 並確保選中 Bot Filtering（這在 GA4 中自動完成）。

在 Adob​​e Analytics 中：

轉到管理 > 報告套件 > 編輯設置 > 常規 > 機器人規則並確保選中啟用 IAB 機器人過濾規則。

如果您設置了自定義機器人規則，請檢查用戶代理、IP 地址和 IP 範圍是否正確。

在執行過濾器檢查時，請檢查所有 URL 查詢參數。 每次將查詢參數添加到 URL 時，都會在單獨的頁面上報告數據。 這可能會導致報告數百頁，從而更難獲得準確的數據。

有兩種類型的 URL 參數可供查找：

1. 內容修改參數。 改變頁面顯示內容的參數。 例如，“http://mywebsite.com?productid=xyz”會將某人直接轉到您網站上的“xyz”產品頁面。

2. 跟踪參數。 傳遞信息（例如，流量來自哪個活動或廣告組）但不更改頁面內容的參數。 例如，“https://mywebsite.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email”可能用於跟踪來自您的時事通訊的流量。

任何不更改頁面內容或僅以不影響內容的方式輕微更改頁面的參數都應排除在外。

5. 將分析數據與後端數據進行比較

如前所述，分析永遠不會完全準確，您永遠不應使用數據來取代您的財務報告或電子商務系統。 但數字應該非常匹配。

在您的後端報告中選擇一個給定的時期，並將數據與您分析中的同一時期進行比較（例如，第一季度的交易）。

數據準確率應在 90% 或以上。 如果是這樣的話，您就有了可靠的信息來為營銷活動提供信息。 如果低於該值，則表示可能需要或可能不需要注意的小問題。

如果有差異，請查看：

• 過濾器。 交易數據是否記錄在後端並在分析中過濾？ 例如，如果您排除內部流量並且員工進行購買，則交易將記錄在後端。
• 地點。 中國、法國和意大利等一些國家禁止 GA。 如果從該國家/地區進行購買，則不會記錄在 GA 中，但會記錄在後端。
• 時區。 您的分析時區是否與您的後端匹配？
• 取消設置。 如果通過電話、實時聊天或電子郵件取消購買，它可能仍會記錄在分析中，但會在後端刪除。 確保分析中的銷售數據是最新的。 查看 Optimize Smart 的反向交易指南。

6. 檢查您是否在收集個人身份信息 (PII)

個人身份信息 (PII) 是可用於識別、聯繫或定位個人的任何信息。 這包括：

• 電子郵件地址;
• 郵寄地址；
• 全名或用戶名；
• 電話號碼;
• 駕照號碼；
• 護照號;
• 精確位置（例如 GPS 坐標）；
• 信用卡信息或 SSN。

Cookie、廣告 ID 和 IP 地址不被視為 PII。

歐盟通用數據保護條例 (GDPR) 法律和美國及國際消費者數據隱私法禁止收集 PII 數據，除非您獲得個人的明確許可。

谷歌、Adobe 和其他分析平台也有嚴格的隱私法，要求保護用戶隱私，防止個人數據被傳遞。

通過檢查確保分析不收集 PII：

• 頁。 在過濾器中搜索 @ 以查看是否正在收集電子郵件地址。
• 事件維度。 查看個人信息的類別、操作和標籤。
• 自定義維度。 運行提取自定義維度的自定義報告，並確保沒有收集 PII 值。
• 搜索詞。 檢查搜索詞報告是否有任何個人詳細信息的跡象。
• 數據導入。 在將數據集導入您的分析之前搜索 PII 的數據集。

如果個人信息漏網，請通知您的開發團隊查明來源並刪除。 當您的站點不再收集 PII 時，備份現有視圖以進行可視化並導出重要數據。

這樣做時請確保沒有意外存儲個人詳細信息，因為任何類型的存儲都可能違反隱私法。 刪除損壞的視圖並創建一個沒有 PII 的新視圖。

7. 跟踪是否符合您的營銷目標？

最後一步是檢查分析是否按照您的意願進行。 運行您的營銷目標並檢查是否正在收集必要的數據。

例如，如果您的目標是從社交媒體吸引流量，是否設置了網絡推薦來跟踪哪些渠道表現最好？ 如果您希望更多人下載您的鉛磁鐵，您是否正在跟踪表單提交？ 如果您想提高廣告效果，是否設置了收入跟踪來衡量每次獲取成本 (CPA) 和廣告支出回報率 (ROAS)？

請記住，您不必跟踪所有內容，只需跟踪與對您的業務至關重要的 KPI 相關的數據。 將數據分為三類：

1. 關鍵數據。 推動營銷的 KPI 數據點。
2. 支持數據。 補充 KPI 的數據點，用於更深入的分析和全局視圖。 例如，如果您正在跟踪新用戶的增長率，您可能還會跟踪用戶歸因以了解用戶來自何處。
3. 好奇心數據。 您感興趣但未正確跟踪的數據點不會影響營銷活動。

分析應根據您的營銷需求進行調整。 使用您的審計來停止跟踪不重要的數據，並專注於現在重要的事情。

如何執行 Google Analytics 審計（即健康檢查）

過去，我們相當廣泛地介紹了 Google Analytics 的設置和使用。 如果您還沒有，可以閱讀我們的 Google Analytics 101 和 Google Analytics 102 指南。

最近，我們介紹了細分以及如何正確進行細分。 儘管如此，事情還是出了問題。 Google Analytics（分析）健康檢查是一系列檢查，可幫助您回答以下三個問題：

1. 我收集了我需要的所有數據嗎？
2. 我可以信任我正在收集的數據嗎？
3. 是否有任何損壞或跟踪/報告不正確？ 為什麼？

我們的清單將為您提供指導，但這是一項探索性任務——尤其是當您是代理機構或自由職業者時。 您可能無法控制初始的 Google Analytics（分析）設置，因此您可能不知道會發生什麼。

你可能會發現新的、意想不到的怪癖。 隨著時間的推移，將這些類型的問題添加到您的清單中。

Google Analytics 中的 4 個常見跟踪問題

1. 基礎知識

從基礎開始，以下是 Google 發布的常見跟踪問題列表：

• 使用不正確的代碼段和/或查看錯誤的帳戶或視圖。 如果您跟踪多個網站和/或可以訪問多個 Google Analytics（分析）帳戶，則您可能正在使用來自另一個帳戶和/或視圖的代碼段。 確保您正在查看正確的帳戶和視圖。
• 額外的空格或字符。 使用文本編輯器或保留代碼格式的編輯器複製代碼段並將其直接粘貼到您的網站上。 不要使用文字處理器從您的帳戶中復制代碼段。 這樣做會在跟踪代碼段中添加額外的空格或更改引號，這需要精確的格式才能起作用。
• 定制錯誤。 如果您要對跟踪代碼進行自定義，請注意以下事項：
  • 函數名稱區分大小寫並且應該有正確的大小寫。
  • 布爾值（例如，true 或 false）不應包含在引號中。
• 過濾器設置不正確。 不正確的過濾器設置會影響您看到的數據，並且可能會無意中過濾掉報告中的所有數據。 在大多數情況下，這發生在用戶應用多個“包含”過濾器時。
• 您頁面上的其他腳本。 如果您在頁面上運行其他腳本，請確保您沒有使用 Google Analytics 使用的任何變量。

2. 缺頁

要識別缺少您的 Google Analytics（分析）代碼的頁面，您可以查找數據中的異常情況。 或者，您可以使用 Google Analytics Checker 等工具。

一旦確定站點的每個頁面都有代碼，就需要確保它是最新的（異步）代碼。

這意味著 Google Analytics 不是同步加載，而是異步加載，以避免阻塞稍後在頁面上加載的資源。 從本質上講，它提高了加載跟踪代碼的速度。

單擊此處了解有關異步的更多信息。

3. 購物車工具中的不同數據

如果您從事電子商務，您可能會使用某種購物車工具。 那麼，當您的購物車工具中的數據與 Google Analytics 不同時會發生什麼？

有四種可能的問題：

• 您的 Google Analytics 電子商務跟踪未正確安裝。 閱讀這份詳盡的指南以確保您已正確完成。
• 時區。 如果您的購物車工具和 Google Analytics 配置為在不同時區報告，則您的數據可能不匹配。
• 一天中的時間。 如果您在一天中設置電子商務跟踪，之前發生的交易將不會出現在 Google Analytics 中，但當然會出現在您的購物車工具中。
• 取消的交易。 沒有價值的交易（即 0 美元）和取消的交易不會出現在 Google Analytics 中。

4.跨域跟踪

您已經多次看到跨域跟踪。 究竟是什麼？ 來自 MeasurementMarketing 的 Chris Mercer 解釋說：

它被稱為“跨域跟踪”，如果您的客戶的站點在其渠道或購買者的旅程中有多個域，它可能會發揮作用。 在這些情況下，您絕對需要設置跨域跟踪。

如果您使用的是傳統的 Google Analytics（無聊），請嘗試這樣做。 如果您使用的是 Google 跟踪代碼管理器（您應該使用），這樣做會更快。”

例如，您的結帳流程可能在不同的域中。 遺憾的是，Google Analytics 使用第一方 cookie，這些 cookie 只能由發布它們的域讀取。

因此，為了進行跨域跟踪，您需要與所涉及的不同域共享 cookie 信息。

Chris 在上面提供的 Google Analytics 資源的替代方案是 Optimize Smart 的 Google Analytics 跨域跟踪指南。

每三個月執行一次營銷分析審計

Databox 的研究表明，超過 40% 的營銷人員每月執行一次分析審計。 如果您的營銷活動進展迅速，這種節奏可能適合您。

考慮到審計可能需要幾個小時才能完成。 在大多數情況下，季度審計方法足以檢查和清理影響您策略的數據。 如果目標或活動在兩次審計之間發生變化，請將發布作為檢查當前分析設置的機會。

3 個常見的 Google 跟踪代碼管理器問題：

在設置和使用 Google 跟踪代碼管理器期間，跟踪問題很常見。 以下是您在審計過程中要識別的三個最普遍的問題，以及簡單的修復方法：

1. 標籤未觸發。 您的代碼未觸發的原因有很多。 您有未發布的更改、您的觸發器過於具體、您的觸發器配置不正確等。查找完整列表並開始故障排除。
2. 過濾器設置錯誤。 當您應用多個包含過濾器時，您可能會意外地從報告中過濾掉所有數據。 閱讀如何正確使用包含過濾器（即如果模式與數據不匹配則丟棄命中）和排除過濾器（即如果模式與數據匹配則丟棄命中）。
3. 未發布的容器。 在添加標籤之前，請確保您已經發布了容器——否則它不會被保存。 有關發布容器的更多信息，請單擊此處。

結論

定期審計可以阻止您根據不良數據做出重要的營銷和業務決策。 仔細查看您的目標和衡量計劃，並專注於重要的事情。 如果數據與您要實現的目標不相關，那麼更多數據並不總是一件好事。

花點時間進行審計程序。 詢問數據和配置問題：數字是否有意義，您的設置是否使用戶受益？

定期檢查清單並監控基本要素。 您的勞動成果將在未來的活動中展現。

在我們的數字分析迷你學位中了解有關數字分析的更多信息，包括如何審核 GA 和提出解決方案。