分析多品牌共享關鍵詞的影響

已發表: 2021-10-23

近年來，帳戶和客戶的複雜性有所增加。當我們與在多個帳戶中為多個品牌做廣告的大公司簽約時，重要的是要了解這些帳戶之間的互動方式。

情況

假設我們有一家 X 公司，它擁有品牌 1、2 和 3。這些品牌中的每一個都在自己的帳戶中使用相似（有時甚至相同）的關鍵字做廣告。

對於任何重要的分析，最好從期望的結果開始並列出您要回答的關鍵問題。這將有助於集中您的分析，因此您不太可能迷失在雜草中。

在這種情況下 - 我們希望細分以下內容：

讓我們停下來思考一下我們需要看到什麼才能回答這些問題。

我們知道我們需要一個關鍵字報告，所以讓我們從那裡開始。我們需要的指標或細分包括：

接下來，我們將從Google 數據洞察中提取一份拍賣洞察報告。對於此報告，我們將按活動、拍賣洞察域和月份提取數據。要包括的指標是展示次數份額和重疊率。

現在到了棘手的部分（或者我喜歡稱之為——有趣的部分）：操縱數據使其可用。讓我們從關鍵字數據開始。

我們的廣告系列命名一致（我強烈推薦用於任何 PPC 廣告系列），因此很容易找出每個廣告系列所屬的品牌。 在這種情況下，命名約定是 Brand_Category_Network_Geo，因此我們可以使用 text-to-columns 或 LEFT() 來獲取品牌名稱。

接下來，僅將關鍵字和品牌複製到新工作表中，並刪除重複項。這將為您提供每個品牌中存在的唯一關鍵字列表。要計算關鍵字存在的品牌數量，只需執行 COUNTIF。

計算關鍵字出現的次數

接下來，我們希望能夠輕鬆識別兩個選定品牌中都存在的關鍵字。我是數據驗證的忠實粉絲，可以創建下拉菜單以方便品牌選擇。

檢查所選品牌中是否存在關鍵字

換句話說，該公式執行以下操作：

如果品牌是品牌 A或品牌 B –> 計算每個品牌出現的次數。 如果總共出現 2 次，這意味著存在重疊，並且此列中應顯示“是”。

現在我們可以在原始關鍵字數據表中創建一個新列，並 VLOOKUP 這個新的“重疊”列。現在我們可以輕鬆地旋轉我們的數據。

與關鍵字數據類似，我們首先從廣告系列名稱中解析出品牌名稱。夠簡單！

我們還需要標記每個拍賣洞察域，以確定它是否是我們的品牌之一。為此，我們創建了所有域的列表並執行 VLOOKUP。

標記每個域

請注意 Auction Insight – Domain 下的空白條目：在界面中顯示為“您”，因此我們只需在此處重新標記即可。

現在這些數據也很容易轉軸！向前！

此時，我們可以開始旋轉和繪製數據以尋找任何有趣的趨勢。這裡有幾個例子。

這兩個廣告系列在兩個品牌中是相同的。一種具有更高的每次點擊費用、更高的展示次數份額，但轉化率較低。

每個品牌的績效指標

讓我們來看看拍賣洞察圖表。

首先，我們要細分相關廣告系列、我們擁有的其他品牌和競爭對手。

我們的品牌與競爭對手的印象份額

我們發現其他競爭對手的印象份額保持相對穩定，所以讓我們看看是否有任何特定品牌在增加。

我們品牌的印象份額

上下文為王，在進行這樣的比較時，有一些重要的事情需要考慮。考慮以下：

這些品牌是否跟踪相同類型的轉化？ 這可能是您可能需要為其添加額外細分的重要因素。一個品牌可能看起來表現要好得多，但它可能會跟踪一堆價值較低的轉化（潛在客戶與銷售、應用與展示位置等）
這些網站有很大不同嗎？ 一個是運行轉化率優化，另一個不是？查看表格長度、購物車結賬流程等方面的差異。
地理定位注意事項——如果營銷活動按地理區域進行細分，請確保在營銷活動級別進行挖掘以解決這些差異。
公司舉措——一個品牌可能比其他品牌有更高的需求，導致預算增加。 即使這個品牌可能沒有最好的 CVR 或 CPL，在偏愛一個品牌的背後可能還有其他商業決策。

我們在開始時編制的問題列表應該有助於推動行動項目和要點。硬性數字應該引發與客戶（或您的團隊成員，如果您在家的話）的對話，尤其要關注上一節中提到的注意事項。

我的總體建議如下：

對於沒有任何主要理由優先選擇一個品牌而不是另一個品牌的品牌 - 考慮以更好的轉化率、CPL 等來提升品牌。隨著時間的推移監控性能，可能每季度檢查一次。設置報告後，重新提取數據並將其轉儲到其中，然後刷新數據透視表相對容易。

對於在公司舉措或轉化價值方面存在顯著差異的品牌 - 根據這些規定進行調整，但監控績效和復查的建議保持不變。

需要有關如何管理多個品牌的更多提示？查看PPC 英雄 Lara Lowery 的這篇文章。