應用變現策略：如何在 2022 年通過應用內競價贏得應用業務

應用內廣告朝著更加透明和可持續的未來發展的進程正在順利進行，但這個過程——尤其是與我們在桌面上看到的轉變相比——可能會慢得令人沮喪。 對於渴望利用更高效、更有利可圖的流程來銷售其庫存的發布商來說尤其如此。

2022 年，我們將看到推動從傳統瀑佈設置遷移到更公平的應用內競價模式的緊迫性。 應用內競價如何真正發揮作用？ 為什麼它變得如此重要？ 它比通過廣告獲利的“舊方式”更好嗎？

什麼是應用內競價？

應用內競價是一種先進的廣告方法，它允許移動發布商在拍賣中出售他們的廣告資源，以便他們所有的廣告商同時相互競價。 由於激烈的競爭，出版商獲得的價格 (CPM) 比其他情況高得多。

應用內競價不是一項新技術，而是以應用為中心的應用內競價版本，這是一種自 2015 年以來一直存在的桌面技術。應用內競價允許網絡發布商與第三方應用內競價合作網頁標題的提供者。 該代碼允許這些提供商訪問多個廣告交易平台，這些平台可以同時競標發布商的廣告資源。 應用內競價可確保發布商獲得該展示的最高價格，並且最重視廣告資源的廣告商贏得最高出價。

直到最近，移動應用程序還無法進行競價，但我們的移動優先世界需要一種競價模型，該模型已被證明可以優化發布商的每千次展示成本，就像網絡上的應用內競價一樣。 技術問題和應用程序中缺少實際標題阻止了該解決方案在移動設備上獲得牽引力，但技術障礙現在已經消失 - 應用程序內競價時代已經到來。

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應用獲利 - 應用內競價與瀑布流

應用內出價是廣告商對 Google 的 DFP 廣告服務器 (DFP) 將自己的廣告交易 (AdX) 優先於其他需求合作夥伴感到沮喪的結果。

作為規避 DFP 的一種方式，發布商創建了一個 hack，允許他們對網站標題中的庫存進行實時拍賣，供 Google 瀑布排名之外的需求合作夥伴訪問。

瀑布

“瀑布”的工作原理是這樣的：發布商設置保留價格 - 所提供庫存的最低可接受價格。 排名第一的網絡試圖促進直接交易。 如果這不可能，機會將傳遞到廣告網絡層次結構中的下一行。 一旦達到底價，交易就結束了。

在瀑布方法中，發布商的廣告服務器以預定的線性順序調用廣告網絡。 該順序可以基於手動設置的優先級規則以及歷史定價數據，這意味著系統會為之前為展示支付了最優惠價格的廣告網絡提供首選排名。

這造成了雙邊機會差距。 對於發布商而言，瀑布系統及其對歷史數據的依賴限制了從排名較低的廣告網絡獲得更高出價的可能性，從而限制了潛在收入。

對於廣告商來說，系統限制了他們對發布商庫存的訪問，這反過來又限制了向最終用戶展示更多相關廣告的可能性。

應用內競價

應用內競價為廣告商創造了一個公平公正的市場，以競爭購買發布商的廣告資源。

通過將一段代碼添加到他們網站的標題或將其集成到他們的應用程序中，發布者可以向多個需求來源發送請求，然後他們可以同時對可用庫存進行投標。

瀑布式方法可能並未完全失敗，但標題和應用內競價已遠遠超過其在數字廣告銷售中的主導地位。

應用內競價如何使您的應用商店廣告業務受益？

如今，用戶似乎在手機上花費了越來越多的時間。 事實上，根據 E-marketer 的數據，美國人在智能手機上花費的平均時間超過 3.25 小時。 這意味著由於用戶正在使用他們的手機，您的發布商的網站也應該在那裡。 此外，用戶在應用程序上花費的時間比他們在移動網絡環境中花費的時間多 86%。

應用內標頭競價允許實時進行最統一的需求競爭。 以前，發布商必須一次一個地直接與廣告網絡集成，才能實現應用內獲利。

然後是中介，它允許一個集成點用於許多廣告網絡的完整堆棧，但仍然依賴於“瀑布”方法，其中為每個廣告網絡手動調整訂單和價格。

應用內競價允許所有集成 RTB 的網絡實時競爭，彼此平等，因此剩餘的錢更少。

1.增加廣告收入

通過改用應用競價，公司每活躍每日用戶的平均收入增加了 27% [Game Insight、GSN Games 和 FUN-GI 內部數據、ARPDAU 提升數據； 2020 年 6 月]。

對於團隊規模較小的企業，應用競價可以讓您快速獲利並從一開始就產生最多的應用內廣告，而無需調整和優化競價網絡的位置。 許多遊戲的生命週期很短，能夠響應遊戲性能對於最大化利潤至關重要。 了解您的用戶對廣告的反應以及您可以從遊戲中提取多少價值，可以讓各種規模的發布商更容易相應地調整他們的獲利策略或用戶體驗。 對於擁有大量應用內購買且開始使用應用內廣告模式的發布商來說，這是一個很棒的門戶。

手游發行商 Lucky Kat 在改用 Facebook Audience Network 競價後，其平均每千次展示的有效成本提高了約 50%，Lucky Kat 的 UA 和貨幣化經理 Bente Bolland 表示：“我們使用 Facebook Bidding 一周，而我們使用 Facebook Bidding 對傳統 Facebook 訂單項目進行了一周的 A/B 測試。我們的 ARPDAU 增加了高達 20%。它現在占我們展示次數的三分之一，並保持我們的 ARPDAU 穩定。（Lucky Kat 內部數據； 2020)

對於著眼於如何管理應用內盈利能力的遊戲發行商而言，獲得公平的庫存價格非常重要。 與所有銷售模式一樣，需求越高 - 價格越高。 通過使用實時拍賣系統，應用程序競價允許所有需求源同時為每個顯示出價，這種增加的競爭有效地推高了出價，同時為廣告商在每個顯示上提供了平等的機會。

2.提高運營效率

根據 IDC 的一份報告，與近年來相比，技術發展使應用程序競價的實施和維護變得更容易、更有效，這使其成為小型發布商更友好的選擇 [IDC，標頭競價狀態和應用內競價； 2020 年 4 月]。

通過採用應用內競價，發布商可以利用這段時間專注於更具影響力的業務領域，包括優化應用體驗、輕鬆與新的需求合作夥伴集成以及增加用戶獲取。 例如，在採用應用競價後，社交遊戲開發商 Pixel Federation 將應用內廣告管理時間減少了 30%，無需手動管理其在瀑布系統中的 Audience Network 展示位置。 （像素聯盟內部數據；2020 年）

例如，超休閒遊戲開發商 Voodoo 自轉向競價以來已將其廣告運營時間減少了 10%。 團隊無需將時間花在日常瀑布維護上，而是可以專注於 A/B 測試廣告集成、新的中介和廣告網絡功能，以及優化每個每日活躍用戶的平均收入。 （Voodoo 內部數據；2020 年）

這些效率不僅僅適用於更大的市場領導者； 不斷增長的發布商也看到了使用應用競價帶來的巨大效率。 作為一家成長中的發行商，Lucky Kat 不僅受益於廣告效果的改善，而且每週每場遊戲的廣告時間也減少了大約一小時。

3. 獲得更多需求

通過競價，發布商可以輕鬆添加任意數量的需求源，而對運營資源的影響最小，這對小型發布商尤其有利。 並且由於是扁平化模型，應用競價可以顯著降低延遲，提升用戶體驗。 平均而言，我們發現與瀑布法相比，出價將廣告延遲降低了 38% 至 88%。 [Facebook 內部數據，基於對 Audience Network 瀑布的 2 到 10 次調用，2020 年 4 月]

隨著越來越多的遊戲發行商開始意識到其潛力，應用競價正迅速成為一流的應用內貨幣化方法。 雖然使用 Audience Network 獲利的前 10 家出版商現在都在使用競價，但它也為小型出版商開闢了新的機會。 應用競價不僅可以讓發布商提高運營效率並增加收入，還有助於為買賣雙方創建一個更公平的廣告生態系統。

如何開始應用內競價？

在應用內競價方面，大部分問題歸結為一件事——選擇正確的解決方案。 您不應該通過他們花哨的口號或網站來判斷應用內競價解決方案。

在選擇應用內競價合作夥伴之前進行研究非常重要。 除了選擇合適的合作夥伴外，您還應該考慮應用內競價是否適合您。 此外，您需要學習如何正確分析此模型中的數據。

以下是每個發布商在過渡到應用內競價之前應考慮的最佳做法列表。

1.尋找多樣化的需求來源

當應用內競價解決方案包含龐大的中介網絡和龐大的需求方市場時，它們就可以發揮其作用。 出於這個原因，您應該確保有足夠數量的需求源在您的拍賣中競爭。

根據 Facebook Audience Network 的說法，這可以通過與至少三個需求源合作來實現。 如果您使用多種廣告格式並將它們放置在不同的位置，您應該瞄準更多。

無論您依賴調解合作夥伴還是內部調解解決方案，都應該這樣做。 只有實現了這種多樣性，才會有良性競爭。 如果您缺乏需求來源，就會危及您的填充率（和收入）。

2. 質量報告是必須的

您如何知道應用內競價平台是否按承諾運行？ 答案很簡單——報告。

在報導方面不要固步自封。 應用內出價解決方案應該為您帶來透明和詳細的報告。 從這些報告中，您應該能夠看到所有需求合作夥伴，以及大量與拍賣相關的數據。 借助此類數據，您將能夠獲得可行的見解並確定潛在的增長機會。

3. 確保解決方案具有正確的工具

一個好的應用內競價平台應該為您提供管理需求合作夥伴的工具。 此外，有了它，您應該能夠在放置級別優化流量分配。

這些平台的另一組重要工具是受眾細分工具。 這些是用於實時優化庫存定價的工具。 有了它們，發布商可以了解其廣告資源的真正市場價值。

只有使用這些工具，您才能真正根據報告中的發現採取行動。

4. 使用數據分析衡量應用推廣績效 - ARPDAU

自從引入瀑布模型以來，每千次顯示的成本一直是最終成功的衡量標準。 其他一切都不那麼重要。 然而，在應用內競價模型中，主要關注的是另一個指標——ARPDAU（每活躍每日用戶的平均收入）。

與每千次展示的成本不同，該指標衡量的是總體填充率和收入，而不是每個廣告網絡的表現。 通過跟踪 ARPDAU，您可以輕鬆評估性能。 只需在合併出價之前和之後查看您應用的 ARPDAU。

在此過程中，您可能會注意到某些廣告網絡的每千次展示費用下降。 不要對此感到恐慌。 這通常意味著這些廣告網絡過去可以訪問高價值用戶，因為他們在瀑布中的位置最高。 在拍賣系統中，這些網絡可以訪問所有顯示計數。 因此，他們也獲得了價值較低的用戶。 這可能對其每千次放映的成本產生負面影響，但總體而言，它應該對您的 ARPDAU 產生積極影響。

這就是為什麼從投標網絡中刪除底價至關重要的原因。 當然，擁有它們可以增加每千次展示的成本，但它們會導致展示次數的損失並最終降低總廣告收入。

5. A/B 測試不同的應用內出價解決方案

您永遠無法完全確定您選擇了最適合您的應用內出價解決方案。 因此，即使您已經在使用應用內競價平台，對其他解決方案進行 A/B 測試也不是一個壞主意。

一些發布商同時使用多個應用內出價解決方案，這種方法適用於他們。 其他人不會全力以赴。 相反，他們使用前面提到的混合方法。

6.認清你的需求

切換到應用內競價不一定對所有發布商都是一個好主意。

許多出版商之前都投資了自己的內部中介解決方案。 其他人則建立了穩固的合作夥伴關係，幫助他們從廣告中獲利。 如果這種方法適用於這些發布商，那麼堅持現有解決方案可能比採用應用內競價更有效。