Apple 的郵件隱私保護就在這裡：它對電子郵件營銷人員的實際意義以及現在該怎麼做

Apple 於 6 月 7 日在其年度全球開發者大會 (WWDC21) 上宣布了郵件隱私保護 (MPP)，這讓電子郵件社區陷入了對開放率死亡等問題的猜測之中。

MPP 終於在今天生效。

既然我們到了這裡，MPP 的實際工作方式及其對電子郵件的影響的現實情況如何？ 我詢問了我們的工程團隊，他們一直在測試 Beta 版，現在是公開發布版。

什麼是郵件隱私保護？

根據 Apple 的說法，“郵件隱私保護會隱藏您的 IP 地址，因此發件人無法將其鏈接到您的其他在線活動或確定您的位置。 它可以防止發件人看到您是否以及何時打開了他們的電子郵件。”

自 2021 年 9 月 20 日起，MPP 可用於iOS 15 和 iPadOS 15設備上的郵件應用程序。 它目前不適用於 Macbook，但將在今年晚些時候推出 macOS Monterey 時推出（具體日期尚未公佈）。

MPP 會影響在任何設備上從 Apple Mail 應用程序打開的任何電子郵件——無論使用哪種電子郵件服務，例如 Gmail 或工作帳戶。 但是，這不會影響 Apple 設備上使用的其他電子郵件應用程序，例如 iPhone 上的 Gmail 應用程序。

它是如何工作的？

當有人第一次打開 Apple Mail 應用程序時，他們會收到一條消息，提示他們“保護郵件活動”或“不保護郵件活動”（兩者都不是預先選擇的）。

因此，默認情況下不啟用此功能。 人們將不得不積極做出選擇。 （除非您碰巧沒有將 Apple Mail 作為默認電子郵件客戶端，在您啟動 Mail 應用程序之前，默認情況下將在您的設置中啟用郵件隱私保護。）無論做出何種選擇，都會自動同步到所有關聯的設備使用相同的 Apple ID。

當有人選擇“保護郵件活動”選項時，會發生以下情況：Apple 首先通過代理服務器路由電子郵件以預加載郵件內容（包括跟踪像素），然後再發送給讀者。 即使讀者實際上並沒有打開這些電子郵件。

預計隨著 Apple 不斷改進 MPP，這一點會得到改進，但現在，它的工作方式是：

1. 當訂閱者的 Apple Mail 應用程序啟動時，它會觸發將電子郵件從他們的電子郵件主機（例如，雅虎或谷歌）下載到他們的設備。
2. 以不確定的時間間隔（可能是立即或可能是幾天后），Apple 會下載電子郵件中的所有圖像，並將這些圖像的副本創建到 Apple 隱私緩存中的新位置。 下載由代理服務器觸發，其 IP 地址分配給訂閱者的一般區域，掩蓋了他們的特定地理位置。 在我們的測試中，訂閱者必須連接到無線網絡，並在後台運行郵件應用程序才能實現這一點。
3. 這個緩存過程要求 Apple 從電子郵件服務提供商 (ESP) 請求圖像——包括打開的跟踪像素——這使得 ESP 認為電子郵件已被打開。
4. 如果訂閱者真的打開了電子郵件，它會觸發下載和顯示電子郵件圖像的請求，但它們不是來自發件人的網絡主機或 ESP 服務器，而是來自 Apple 緩存。 所以，你不會看到真正的開放。

因此，您無法通過 Apple Mail 分辨誰打開了您的電子郵件、何時何地打開了您的電子郵件。

想了解 MPP 的所有最新信息嗎？ 查看（並添加書籤）我們的郵件隱私保護中心，了解有關此措施如何影響電子郵件營銷的最新信息，以及保持程序正常運行所需的資源。 保持了解

您有多少訂閱者受到影響？

我們的年度電子郵件客戶端市場份額數據顯示，2020 年 Apple iPhone (iOS Mail)、Apple Mail (macOS Mail) 和 Apple iPad (iPadOS Mail) 的電子郵件打開總量超過 46%。他們的電子郵件打開份額此後增長至 49.8 % 在今年 8 月底。

根據 iOS 14 的採用率，預計 iOS 15 將很快被採用。 我們預計，三分之一的 iPhone 將在第一周內安裝 iOS 15，第一個月內安裝 50%，前兩個月內安裝 75%，發布後 6 個月內安裝 90%。 iPadOS 15 的採用可能會遵循類似的軌跡。

根據之前的 macOS 市場份額數據，macOS Monterey 的採用率（無論何時發布）可能會越來越慢。 我們的預測？ 四分之一的 Mac 將在發布一個月後安裝 macOS Monterey，七個月後有 50%，一年後有 65%。

在使用 iOS 15、iPadOS 15 或 macOS Monterey 的用戶中：郵件隱私保護的採用率預計接近 100%。 看看 96% 的人不允許從 Apple 的 App Tracking Transparency 工具進行廣告跟踪，以及圍繞郵件隱私保護選項的語言，人們很可能也會以這種速度選擇退出電子郵件跟踪。 我的意思是，誰會想說“不要保護我”？

這對電子郵件營銷人員意味著什麼

近年來，隱私已成為一個大問題，不僅僅是在電子郵件行業。

這讓人想起歐盟的通用數據保護條例 (GDPR)，該條例賦予人們刪除其個人數據的權利，因此將其匿名提供給營銷人員。 然後是加州消費者隱私法 (CCPA)，它有自己的隱私保護。 最近，有人在談論第三方 cookie 的丟失。

像 MPP 這樣的東西只是時間問題。

開放率死了嗎？

如果您的受眾群體偏向於 Apple Mail 用戶，那麼隨著越來越多的人升級到最新的操作系統版本並激活郵件隱私保護，您的打開率將被過度誇大。

MPP 剛剛於今天生效，但我們預測Apple Mail 的打開率會在高峰期達到 75% 左右。 這是一個非常粗略的猜測，因為我們只是在第 1 天。我們所知道的是膨脹的打開率肯定不會接近 100%（我們之前的猜測），因為在某些情況下電子郵件不是被緩存——因此不會觸發開放跟踪像素。 隨著我們繼續收集更多數據，我們將在稍後更新。

更新：2021 年 10 月 7 日
我們在 Constant Contact 與我們的朋友交談，他們讓我們快速了解他們所看到的內容。

“我們會定期審查和發布 Constant Contact 小型企業客戶的平均電子郵件行業費率。 隨著 Apple 最近於 9 月 20 日發布的 iOS 15 更新（包括郵件隱私保護 (MPP)），我們比較了 8 月和 9 月所有行業的平均電子郵件打開率。 此時，我們的數據顯示打開率沒有變化。 這兩個月的增長率均為 17.6%。 隨著越來越多的人採用 iOS 15 並選擇加入 MPP，我們將在未來幾個月繼續監測 Apple MPP 的影響。”

–戴夫查雷斯特
Constant Contact 內容營銷總監

如果您查看我們對 9 月份電子郵件客戶端市場份額的分析（即將推出！），我們會分享一個關於 MPP 影響的類似故事（到目前為止）。

許多營銷人員已經將打開率視為虛榮指標，但我們不同意。 但是，我們認為您不應將打開次數作為唯一的性能指標。

因此，雖然現在可能還不是停止開放率的時候，但這是一個很好的提醒，在您的報告中包括（也許強調）其他指標，例如點擊次數和轉化次數。

由開放驅動的活動和圖像怎麼樣？

除了簡單的度量之外，全能開放還常用於：

• 再參與活動
• 自動培養流程
• 發送時間優化
• 實時個性化
• 監控交付能力

“多年前，當我們遇到 Gmail 可傳遞性問題時，由於特定 ISP 的打開率下降，我們只能識別和診斷問題。”

– Litmus 電子郵件營銷高級經理 Jaina Mistry

因此，即使您決定不再使用打開率作為衡量電子郵件營銷成功的標準，郵件隱私保護仍可能以其他方式損害您的電子郵件程序。

對選擇加入 MPP 的 Apple Mail 受眾的一些影響是：

• 任何基於上次開放日期的受眾群體、細分或定位都幾乎毫無用處——對於清除未參與的聯繫人尤其重要。
• 依賴於某人打開電子郵件的自動化流程和旅程需要重新設計。
• A/B 測試主題行（或其他任何內容）使用打開來確定獲勝者或自動發送獲勝者不再有效。
• 如果您的電子郵件工具沒有重新設計他們的算法以排除打開，發送時間優化現在是不准確的。
• 倒數計時器將顯示過時的時間，因為緩存版本是在發送時間而不是打開時間被拉取的。
• 其他由開放提供支持的內容（例如當地天氣或最近的商店位置）也不准確。
• 一些引用外部 CSS 的交互式電子郵件不起作用。

清單衛生呢？

關於列表衛生，打開作為脫離接觸的指標很有用。 這意味著，這對訂閱者來說也可能不是很好。 雖然 Apple 的目的是保護訂閱者，但它可能會適得其反，因為如果沒有開放數據，不活動管理和基於參與的細分變得更具挑戰性，人們最終會收到更多不需要的、非個性化的電子郵件。

人們也想要個性化：

• 83% 的消費者願意分享他們的數據以創造更加個性化的體驗。 (埃森哲)
• 76% 的買家希望營銷人員提供更多個性化的關注，以與您的品牌建立親密關係。 （Demand Gen Report 2020 買家行為研究）
• 80% 的客戶更有可能從提供個性化體驗的品牌購買商品。 (厄普西隆)
• 十分之六的營銷人員報告說，提高電子郵件的個性化是當務之急。 （Litmus 2020 電子郵件狀態，秋季版）

不過，這有什麼好處嗎？ 因為 Apple 只能在 Mail 應用程序運行時緩存圖像，所以對於像您這樣的營銷人員來說，這些電子郵件地址是有效的，這是一個很好的信號。 因此，雖然您不會再看到真正的開放，但您會看到真正的訂閱者。 這是您肯定要密切關注以保持電子郵件列表健康的事情。

Litmus 電子郵件分析怎麼樣？

幾年來，我們知道隱私在市場上變得越來越重要。 這就是我們採取措施通過阻止個人身份信息 (PII) 並刪除 IP 地址和地理跟踪來匿名化我們的 Litmus 電子郵件分析產品的原因。

我們將繼續提供完全匿名和匯總的見解，以幫助您輕鬆了解 Apple 的郵件隱私保護對您的受眾的影響。

聯繫我們以了解如何使用 Litmus 跟踪可靠的打開——我們總是很樂意提供幫助！

其他電子郵件營銷工具呢？

許多ESP正在為報告提供過濾功能，以幫助其客戶排除 MPP 打開並使用“真實打開”作為整體電子郵件參與度的更準確衡量標準。

實時個性化工具通過鼓勵零方和第一方數據對內容進行個性化以及為 Apple Mail 受眾提供通用後備方案，為上下文個性化提供了替代方案。 例如，不要使用 IP 地址來顯示最近的商店，而是收集訂閱者的郵政編碼並使用它。 或者代替倒數計時器，顯示廣泛的“銷售即將結束”消息。

主題行和文案的人工智能平台正在將重點從僅基於打開率的優化轉移到查看混合性能指標，包括點擊、打開和轉換。

即使在 iOS 15、iPadOS 15 和 macOS Monterey 發布之後，您還需要做什麼

儘管 MPP 已經存在，但現在優化和“保護隱私”您的電子郵件營銷計劃還為時不晚。 我們在營銷人員的郵件隱私保護生存指南中分享了這一點，但其中許多仍然可以而且應該現在完成：

• 使用非 Apple Mail 客戶端創建可靠的開放受眾。
• 擴展用於衡量成功的參與度指標。
• 評估開放率依賴的當前活動並更新它們：
  • 自動培養流程觸發器
  • 再參與活動的細分
  • 發送時間優化
  • 內容本地化
  • 確定 A/B 測試獲勝者
  • 實時庫存更新或倒數計時器
  • 未參與訂閱者的禁止列表
  • 可交付性或收件箱放置監控
  • 通過電子郵件向領導層報告績效
  • 任何提及打開電子郵件的副本
• 清理您的電子郵件列表以保持在可傳遞性之上。
• 更新和推廣您的電子郵件偏好中心。
• 盡可能多地進行 A/B 測試以優化電子郵件。

現在就採取行動 想知道下一步該怎麼做？ 在營銷人員郵件隱私保護生存指南中獲取我們方便的清單和分步行動計劃（包括開放率影響計算器）。 獲取指南

電子郵件營銷將繼續發展

簡而言之：不要驚慌。 Apple 的郵件隱私保護對於營銷和希望從他們信任的品牌中獲得個性化體驗的消費者來說無疑是一個打擊（您無法自定義使用隱私保護的品牌——要么全有要么全無）。 我們希望它能激勵電子郵件行業不斷創新，以便品牌能夠為其訂閱者和客戶提供最佳體驗。 因為歸根結底，一切都與接收我們電子郵件的人有關。

您如何看待郵件隱私保護？

您已經（或將要）如何更改您的電子郵件程序？

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最初由 Magan Le 於 2021 年 6 月 8 日發表。 最後更新於 2021 年 9 月 20 日。