Apple 的郵件隱私保護：對電子郵件營銷未來的具體威脅還是可以遏制的限制？

毫無疑問，Apple 在上一屆全球開發者大會上的宣佈在電子郵件營銷領域引起了很多轟動。 事實上，其新的郵件隱私保護功能，除其他外，應該使開放跟踪像素無用。 為了理解這種選擇的真正後果，讓我們對這個問題有所了解。

文章最後更新：11月4日

前提：郵件隱私保護的一個目標是阻止對 Apple Mail 用戶行為的跟踪。 這就是為什麼到目前為止，無法區分啟用郵件隱私保護的 Apple 用戶和未啟用郵件隱私保護的用戶。 這意味著下面報告的數據並不完全確定和準確。

macOS Monterey 發布後的更新

我們一直在監控任何郵件隱私保護的影響，尤其是在 macOS Monterey 發布等重大更新之後。 這在 MailUp 客戶中產生了16%的“非真實”打開高峰，在 Apple 用戶中產生了 41%（不考慮電子郵件客戶端和操作系統）。 與 iOS15 發布第一周後記錄的百分比相比，這些百分比肯定在上升。

我們的送達率顧問積極支持 MailUp 客戶，該客戶的數據庫擁有 Apple 用戶中最高的份額之一。 在研究其打開趨勢時，我們發現 Apple 域的唯一打開率（圖 1）和所有郵箱提供商的唯一打開率（圖 2）都有所增加。

參與趨勢（圖 3）還顯示，與非活躍用戶相比，活躍和非常活躍的用戶群略有增加，而客戶並未對目標受眾做出重大改變。

然而，總體而言，受 MPP 影響的 MailUp 客戶數量非常少：只有大約 30 位客戶記錄了超過 20% 的“非實際”打開率。 此外，這 30 家客戶中只有少數客戶的統計數據顯示出顯著影響。

iOS 15 發布一周後：更新

我們通過進行各種分析來掌握這種變化對數據跟踪活動的影響程度，從而監測了 Apple 郵件隱私保護可能產生的影響。 MailUp 客戶群的每日和整體發送量為我們提供了參考。

考慮到蘋果用戶約佔25 -的MailUp日常客戶群的30％，這裡有我們已經確定了重要的資料：

• 在 MailUp 客戶總數中，“非真實”的空缺率（即可能受郵件隱私保護的限制）約為6%
• 在 Apple 用戶總數中（無論採用何種電子郵件客戶端和操作系統），該比率上升至 25% 左右

為了更好地了解 Apple 新限制的影響，我們研究了數據庫中 Apple 用戶比例最高的一位 MailUp 客戶的性能。

空缺和參與的統計數據沒有顯示任何真正令人震驚的數據。 如果我們主要看一下參與趨勢，郵件隱私保護的影響實際上是無關緊要的：

Apple 的郵件隱私保護：它是什麼以及它提供了什麼

在上個月的全球開發者大會上，蘋果宣布了 iOS 15 操作系統更新的一系列新隱私功能。

這看起來很正常，與電子郵件營銷世界無關。 但是，Apple 的郵件隱私保護旨在限制可通過其電子郵件服務收集的用戶數據量。

該公告立即引發了關於這可能如何影響電子郵件跟踪活動和數據驅動策略的未來的激烈辯論。

什麼是不可見像素？

隱形又名跟踪像素跟踪每條消息的打開。 它們通常是嵌入在電子郵件中的透明且不易察覺的圖像（精確到 1×1 像素大小），以捕獲有關其開頭的重要信息和詳細信息。 跟踪過程如下展開：當收件人打開郵件時，下載此不可見圖像的自動請求到達遠程服務器。 這允許發件人識別發起活動的用戶、來源 IP 以及活動發生的時間。

背景：隱私第一運動是如何誕生的

讓我們退後一步：這不是第一次有人試圖停止公開跟踪。 事實上，微軟是第一個在其 Outlook 客戶端中引入這一概念的公司。 它默認禁用圖像，因此用戶必須單擊才能查看它。 當時似乎是“開放的末日”，營銷人員創建了更複雜的消息和收件人以禁用默認圖像塊。

然後是 Google 和 Yahoo! 的圖像緩存。 圖像是從提供商的代理下載的，而不是從最終接收者那裡下載的。 這不時觸發一些虛構的開放。 但是，這些提供者並不是要阻止發件人訪問有關開放的信息。 他們只是想通過使用提供者的 IP 和用戶代理而不是接收者的 IP 和用戶代理來“屏蔽”它。

最後，Hey.com推出了一項郵件服務，以保證跟踪像素的“中和” 。 另一方面，Sensorpro 正在成為Do Not Track 運動的先鋒。 這建議用戶從註冊表中同意通過像素進行監控。

顯然， Apple 的舉措是各種供應商共享的更廣泛嘗試的一部分，旨在讓用戶更好地控制自己的隱私。 這從根本上是正確的，完全符合當前隱私意識的演變。

這些“隱私至上”的特性以不同的方式增長和出現。 留給最終用戶的粒度和選擇自由會有所不同，這是不應低估的兩個要素。

此外，不要忘記一些電子郵件服務提供商不僅讓他們的客戶及時了解如何跟踪數據，而且還提供工具（例如偏好中心）。 這些允許禁用對其地址的跟踪。

郵件隱私保護如何真正發揮作用？

Apple 的郵件隱私保護使得無法確定用戶行為。 它通過一系列由 Apple 系統而非用戶生成的“非真實”開口提供背景噪音。 這阻礙了將實際操作回溯到接收者。

Apple 技術允許後者以兩種不同的方式配置客戶端。

• 案例 1：他們可以查看直接從他們的設備收到的電子郵件的圖像（和以前一樣），或者決定是否通過與客戶端集成的匿名代理。
  在後一種情況下，閱讀電子郵件的 IP 和用戶代理不是用戶的真實 IP 。 這可以有效地防止實際客戶端的地理位置和身份識別，以及在沒有第一方信息的情況下跟踪用戶行為。
  不過，開幕的日期和時間是可靠的。
• 情況 2 ：他們可以配置客戶端，使其在接收後的可變時間範圍內任意下載電子郵件內容，並且獨立於用戶閱讀。
  在這種情況下，IP 和用戶代理將不是真實的，如上所述，但即使讀取日期和時間也不能被認為是可靠的。 用戶隨後的所有“真實”讀數都不會在服務提供商的服務器上產生調用，而且實際上是不可見的。
  

由於匿名信息在兩種情況下都相同地提供給服務提供商，因此我們無法區分兩者。 事實上，這會使所有這些開口“不可靠”。

隱私保護對電子郵件營銷的所有後果

郵件隱私保護首先影響營銷人員最常用的電子郵件營銷指標之一，即打開率。

關於這個郵件 KPI 的一切都已經說了。 許多專家認為這是一個不准確的指標。

從某種角度來看，這是事實。 打開率是衡量指標的“唾手可得的果實”：易於恢復且美觀（因為 40% 的打開率比 3% 的點擊率傳達了更大的成功印象）。 它也可用於評估 A/B 測試和創建細分（在活躍和不活躍用戶之間或根據閱讀時間段）。 然而，就“準確性”而言，這個指標往往不盡如人意：多個反病毒/反垃圾郵件系統可以模擬用戶打開。 一些收件人在不查看圖像的情況下閱讀電子郵件，並且有一些系統會阻止跟踪像素。 沒有什麼新鮮事，在這裡。

此外，這個指標創造了一種趨勢。 人們掩蓋了消息的相關性，以支持測試具有最佳打開性能和特權策略的主題行以優化其有效性。 這裡的目標只是打開率的數量增加。

這也是事實，打開率可以與一粒鹽一起使用。 它可能代表獲取真正重要的指標的漏斗起點：點擊次數、轉化率、投資回報率或理解的關鍵，沒有背景噪音，如果某個變化有助於達到目標。

1. 損害發件人的聲譽和傳遞信息的能力

無論如何，消除“數據點”會使營銷人員的生活更加艱難。 他們需要盡可能多的信息——無論多麼準確——來定義他們的戰略。

一方面，從某種意義上說，我們應該“感謝”蘋果，因為它的舉動將促使營銷人員考慮更有趣和與投資回報率相關的指標。 但另一方面，電子郵件的數量很可能會增加。 這將與一些通常定義發送頻率的參與率規則發生衝突。

這可能會影響發件人的聲譽和中間的消息傳遞，如果不是短期的話。 因此，對於使用空缺和參與度指標來確定發送頻率的營銷人員來說，與電子郵件服務提供商適當討論所有變量並找到最佳策略來保護他們在接下來的幾個月中的聲譽至關重要。

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2. 算法需要的信息丟失

現在，空缺對於像 MailUp 這樣最勤奮的電子郵件服務提供商來說也很有意義。 事實上，它們允許攔截打開率非常低的客戶並驗證他們沒有違反使用條款。 雖然不是最重要的信號，但刪除它意味著丟失重要信息並且必須相應地重新校準算法。

3. 數據庫清潔度和質量下降

在我看來，有一件事更成問題：這種變化將影響參與算法以及活躍和不活躍收件人之間的區別。

包括 Apple 在內的主要郵箱提供商一直建議保持您的聯繫人列表“乾淨”。 您需要取消訂閱不活動的那些以中斷發送，從長遠來看可能會損害您的聲譽。

我們還建議將聯繫人退訂作為數據庫構建最佳實踐中的生理和健康要素。 事實上，多年來，MailUp 客戶群向我們展示了幾個具體的客戶案例，這些客戶提高了他們的聲譽和可交付性。 他們使用了特定的策略來重新吸引不活躍的聯繫人，並通過促進不感興趣的用戶取消訂閱來保持數據庫的清潔。

郵件隱私保護後電子郵件營銷的未來將如何？

事實上，開口一直服務於上述目的。 如果將來不能再利用它們來獲得這些優勢，那麼我們就需要找到替代它們的方法。 或許郵箱提供商會收費提供這些指標，就像 Verizon Media Group 已經開始做的那樣。 然而，這種解決方案除了會導致潛在的利益衝突外，還會引發投資回報率問題，引發許多不願意為這些信息付費的營銷人員的不滿。

但最終，公平地說，最終的接收者從來沒有關心過跟踪像素，那些不想被跟踪的人已經進行了相應的管理。 收件人關心消息內容以響應需求。 營銷人員——至少那些還沒有這樣做的人——應該從中得到提示，關注信息的相關性，並衡量對業務增長和收入真正重要的指標。 最終，沒有人從開放率中賺錢。

此外， Apple 的舉措甚至可以幫助打破仍將郵件內和郵件外指標（頁面瀏覽量、轉換、購買和收入）分開的孤島：今天，我們比以往任何時候都更需要改善這兩個世界的同步並確保它們完全集成。

MailUp 對管理 Apple 反跟踪的建議

在等待了解 9 月真正會發生什麼的同時，讓我們給您一些建議來反思和評估您的策略：

• 開始映射不活躍的用戶並考慮啟動重新參與活動：讓他們再次活躍或取消訂閱。
• 除了空缺，還要考慮其他指標：
  如果 MailUp 平台不跟踪這些索引，則開始評估如何將它們集成到平台中。
• A/B 測試可能不再用於確定主題行的有效性。 參考新指標以立即了解 A/B 測試的影響。
• 如果您使用空缺作為列表中活動收件人的主要標記來調整您的發送頻率或清理您的列表，那麼您最終可能會收到比預期更多的收件人。 試驗如何將這種做法與贏回電子郵件的使用相結合，以成功識別活躍用戶。

在 MailUp ，我們已經採取措施及時調整平台工具以應對電子郵件生態系統的新挑戰。

事實上，專業發送平台的好處之一是它可以過濾客戶變化帶來的不便，同時明智地戰略性地引導他們度過任何轉型和意想不到的未來。