Apple Search Ads：提高性能需要了解的內容

您最常使用哪些應用程序？ 您在哪些應用程序上花費的時間最多？ 我猜你可能使用 Facebook、Instagram、谷歌地圖、Snapchat、Spotify、Messenger、Pandora 和 Youtube 並花費最多時間。 或者至少是這些應用程序的某種組合。

您知道嗎，應用程序現在佔移動設備花費時間的 90%，另外 10% 花費在移動瀏覽器 (Flurry) 上。 這是很多時間，而且只會增加！

現在前往 App Store 並滾動瀏覽所有應用程序。 目前，Apple 的 App Store 中有超過 220 萬個應用程序。 這就引出了一個問題，你怎麼可能找到我們的應用程序？

讓您的應用被發現的一種方法是應用安裝活動。 大多數應用廣告商依靠 AdWords、Facebook 和 Twitter 這三大巨頭來開展大部分廣告活動。 這三個在獲得應用程序安裝方面做得非常出色，但市場上越來越多的競爭者變得擁擠。 隨著越來越多的應用營銷人員轉向付費媒體以獲得更多安裝，我們也看到 CPI 上升。 這讓營銷人員懷疑這是否真的值得。

然而，早在 10 月份，蘋果就在擁擠的市場中嶄露頭角，並顯示出了可喜的早期成果。 Apple 推出了搜索廣告，作為“幫助人們在美國 iPhone 和 iPad 版 App Store 上發現你的應用程序的一種高效而簡單的方式” Apple 允許廣告商對關鍵字進行出價，從而使他們的廣告出現在 App Store 搜索的頂部結果。 從本質上講，Apple 是在準備安裝的用戶面前投放廣告。 這更像是 Google/Bing 搜索應用安裝活動，不同於利用興趣和人口統計目標的社交平台。

由於 Apple 的廣告在漏斗中的位置較低，因此最初的結果看起來很驚人。 Adweek 報導稱，Apple Search Ads 的 CPI 為 1.00 美元，轉化率為 50%，每次點擊成本為 0.50 美元。 此外，移動分析公司 Singular 在 12 月告訴 Adweek，“Apple Search Ads 的每次安裝成本平均為 1.31 美元，而 Google 和 Bing 等搜索引擎的平均安裝成本為 8.63 美元。 社交平台應用安裝廣告的平均成本為 5.84 美元，展示廣告的成本為 2.99 美元/CPI。”

即使 Apple Search Ads 顯示出如此有希望的結果，我們仍將分享七個可以改善您的廣告系列效果的技巧。 以下是我們在過去三個月中從在其他網絡上運行應用安裝活動中學到的關鍵要點，以及我們的 Apple 代表與我們分享的一些技巧。

7 Apple Search Ads 的關鍵學習和優化

1) 活動結構

廣告系列結構是影響效果的最重要因素之一。 在開始構建之前，請確保您有一個廣告系列策略。 對於付費搜索營銷人員和熟悉 AdWords/Bing 移動應用安裝廣告系列的人來說，這應該不足為奇。

事實上，我們採用了 AdWords 廣告系列結構並將其歸結為三個廣告系列以開始我們的工作。 我們希望從一個簡化的廣告系列結構開始，這樣我們就可以在投入太多時間之前了解安裝量、CPI 和轉化率等性能指標。

我們的三個廣告系列結構看起來像這樣

1. 品牌 – 包括我們所有的品牌關鍵字
2. 競爭——包括我們所有競爭對手的關鍵詞
3. 一般 – 包括我們所有的一般關鍵字

進入 2017 年，我們會將大量關鍵字移到新的廣告系列中。 這種策略將使我們能夠將特定預算分配給表現出色的關鍵字，讓其他關鍵字在競價中獲得更多關注，幫助我們擴展性能並提高 CPI 結果。 我們還建議對任何高價值關鍵字執行此操作，以確保在拍賣中獲得最大知名度。

2）廣告組和關鍵字結構

在我們的廣告系列結構到位後，我們確定了最佳的廣告組和關鍵字結構。 再次借鑒我們的付費搜索廣告系列經驗，我們通過 Alpha Beta 設置與完全匹配和廣泛匹配來接觸我們的廣告組。 有關廣告組結構的更多信息，請參閱我們的博客此處和此處。

我們的廣告系列和廣告組結構與此類似：

1. 品牌營銷活動——包括我們所有的品牌關鍵詞
   1. 廣告組 #1 – 廣泛匹配品牌關鍵字
   2. 廣告組 #2 – 完全匹配的品牌關鍵字

這給我們帶來了否定關鍵字。 使用它們！ 它們將使您的活動更有效率，並大大減少內部競爭。 我們的否定關鍵字策略是盡可能消除廣告組和其他廣告系列之間的摩擦。 因此，我們將完全匹配關鍵字添加到廣泛匹配廣告組中，並將所有其他廣告系列關鍵字也添加為否定關鍵字。

最終，它不會是完美的。 您很可能會在這里和那裡錯過一些關鍵字。 這就是為什麼我們建議在運行廣告系列的頭幾週內定期生成搜索查詢報告的原因。 然後希望在您的六到八週後，廣告組之間的交叉污染量會減少，從而提高整體效果。

請記住，目標是幫助 Apple 輕鬆選擇應在拍賣中放置的關鍵字。 因此，與其讓兩個詞在同一次競價中競爭，我們還試圖在競價中不僅獲得一個關鍵字，而且還要獲得正確的關鍵字。

3) 搜索匹配

Search Match 是一項非常酷的功能，Apple 會自動將您的廣告與正在搜索您的應用程序的用戶進行匹配。 它與 AdWords 動態搜索廣告的相似之處在於您無需選擇關鍵字。 他們會找到他們認為與您的應用相關的關鍵字。

當我們第一次推出我們的廣告系列時，我們為每個廣告組啟用了這個功能，認為這會提高效果。 然而，我們一直在我們的廣告組中發現奇怪的搜索查詢，並且存在很多內部競爭。 值得慶幸的是，我們的 Apple 代表介入並給了我們很好的建議。 他們建議我們關閉每個廣告組的搜索匹配，然後創建一個新的廣告組並啟用它，其中沒有關鍵字。

我們創建了新的廣告組並將所有目標關鍵字添加為否定關鍵字，目的是挖掘新關鍵字。 這種策略確實幫助我們擴展性能、發現新關鍵字並了解用戶查詢趨勢。

自從添加它以來，我們每週從我們沒有主動定位的關鍵字中獲得了大約 1,000 多次安裝。 一個簡單的策略導致了巨大的結果。

Apple Search Match 是一種簡單的策略，但結果卻很好。 點擊推文

4) 廣告

無所事事。 嚴重地！ Apple 為您製作廣告。 這可能是好事還是壞事，具體取決於您的應用商店優化 (ASO)。 搜索廣告不像其他平台那樣支持自定義廣告創意。 因此，您無法更改廣告的外觀或上傳您自己的廣告設計。 那麼如何製作廣告呢？

好吧，您不必製作新廣告。 Apple 使用您的 App Store 列表中的元數據和圖像來製作您的廣告。 這是您的 ASO 策略將幫助您取得成功的地方。 我們了解到，由於您的廣告外觀依賴於應用商店元數據，因此在開始投放廣告之前，您需要花時間在 iTunes Connect 中查看您的應用元數據。 另請注意，如果您更新商店圖片，它們可能需要一整天的時間才能反映在您的搜索廣告中。

5) 投標

搜索廣告競價基於每次點擊費用模型 (CPT)，即每次點擊費用。 這意味著您僅在有人點擊（點擊）您的廣告時才付費。 點擊的實際成本是二次價格拍賣的結果，就像 Google AdWords 一樣。 因此，您只需根據最接近的競爭對手願意為點擊他們的廣告支付的費用支付費用，直至您的最高 CPT 出價。

例如，如果您每次點擊出價 1.00 美元，而您的競爭對手每次點擊出價 0.75 美元，那麼您的出價將贏得拍賣，從而導致 CPT 為 0.76 美元。 您需要決定的是您願意為該水龍頭出價/支付多少。

老實說，我們並不確定拍賣的競爭力如何，因此我們從 1.00 美元的 CPT 開始以獲取見解。 我們發現這個更高的出價讓我們在拍賣中極具競爭力，同時平均只需支付 0.30 美元的 CPT。 您需要測試不同的 CPT 出價以了解您應用的競價，因為並非所有行業都是平等的。

6) 受眾人口統計

Apple Search Ads 的另一個高級功能是讓廣告商按用戶的年齡和性別細分他們的廣告組。 如果您的應用對老年人沒有吸引力，那麼您可以通過僅對較年輕的年齡範圍出價來移除他們。

請注意，您不能只定位 18 歲以下的用戶。要解決這個問題，您可以定位“所有年齡段”，並且您的廣告可以覆蓋 18 歲以下的用戶。 它並不完美，但如果您願意，可以幫助您吸引這些受眾。

如果您不確定是否按年齡或性別進行細分，那麼我們建議您在做出決定之前運行您的廣告系列數週以積累足夠的數據。 一旦你有足夠的數據，然後分析你的年齡和性別報告以發現趨勢。 問問自己，是否有年齡或性別的表現高於或低於正常水平？ 值得細分嗎？

了解這些數據可以幫助您進一步優化您的廣告系列並改善 2017 年的 CPI 結果。

7) 應用用戶定位

Apple Search Ads 從一開始就推出了一些非常先進的功能。 特別是，我喜歡新用戶與當前用戶的定位功能。 這允許營銷人員直接在 App Store 中運行獲取活動和再參與活動。

營銷人員可以選擇四種不同的客戶類型。

• 尚未下載該應用程序
• 全部用戶
• 已下載應用程序
• 已下載我的其他應用程序

我敢肯定，大多數廣告商都在運行“尚未下載應用程序”，因為他們正在尋找新的用戶獲取途徑。 然而，保持在您的受眾面前對於您的應用程序的成功至關重要。 您想要一款人們每月會使用數次的應用程序。 事實上，Localytics 報告稱，“在所有行業中，75% 的應用程序用戶在 90 天內流失”，“其中 25% 的用戶只使用一次應用程序”。 這些驚人的統計數據促使更多營銷人員關注觀眾保留率。

如果您希望減少教堂並增加觀眾的保留率，那麼 Apple Search Ads 可能是一個很好的平台。 通過向他們展示您的廣告，在他們下載應用程序時重新回到他們面前。

一個很好的例子是定位已下載您的應用程序並正在搜索您競爭對手的關鍵字的用戶。 在那一刻展示您的廣告可以提醒用戶他們已經安裝了您的應用程序並返回使用它，而不是下載您競爭對手的應用程序。

最後，我們鼓勵營銷人員真正考慮使用 Apple Search Ads 的各種方式。

結論

這些是我們可以實施以提高 Apple Search Ads 性能的前七項關鍵學習和優化。 我們還沒有看到很多業內關於這個主題的文章，我們希望我們的學習能激勵你分享你的結果和要點。

您是否正在投放 Apple Search Ads 廣告系列？ 您是否有機會嘗試使用 Apple Search Ads？ 你看到什麼樣的結果？ 有什麼重要的學習嗎？ 你有反饋麼？

一如既往，通過 Twitter @jdprater 與我聯繫，讓我知道。