應用或拒絕自動 Google 廣告推薦

自從 Google 推出優化得分以來，所有帳戶都充滿了可能會提高您帳戶得分的通知和建議更改。 這些建議包括關鍵字建議、定位更改、廣告建議和自動智能出價策略。 您應該應用還是拒絕這些建議的更改？

在帳戶中，您可能會看到類似 77.5% 的分數以及可以提高此分數的幾種方法。 如果我們應用了所有推薦的更改，我們可以獲得 100% 的分數。 儘管查看每條建議並確定它是否對您的廣告系列目標和帳戶策略有意義是一個好主意。 大多數帳戶中最重要的建議之一是圍繞智能出價策略。

智能出價策略

智能出價如何運作？ Google 的系統會評估您的搜索廣告系列，並使用機器學習為您的帳戶提供建議。 系統將評估設置、歷史表現、一天中的小時、位置和實時拍賣信息。 這些建議是在高級機器學習的基礎上為您的活動設計的，以幫助您取得成果。 這意味著您正在轉向關鍵字級別的出價，並讓 Google 代表您進行管理。

這些出價策略和 Google 的算法可能會使用帳戶信號進行更改，從而對您的廣告系列的效果產生積極影響。 但是，我們也遇到過自動出價策略與我們的廣告系列不太匹配並產生負面影響的情況。 只需閱讀有關“何時目標 CPA 未達到您的目標”的文章，了解一種可能的結果。

這些智能出價策略可用於幫助提高您的曝光度、點擊次數或轉化次數。 它們還可用於維持特定的每次轉化費用 (CPA) 或提高您的廣告支出回報率 (ROAS)。 目標每次轉化費用出價策略可能對潛在客戶產生非常有效，但可能會對廣告支出回報率產生負面影響。 在某些情況下，特定期限的 CPA 可能更高，但產生的收入明顯高於 ROAS 目標。 我的一位同事寫了一篇關於 CPA 和 ROAS 之間差異的優秀文章，今天仍然適用。

通知

在每個帳戶中，您都會看到 Google 的通知，其中包括突出顯示被拒登的廣告、結算問題、關鍵字衝突以及其他智能出價策略。 在一個廣告系列中，它建議將多個廣告系列切換為“最大化轉化次數”或“目標每次轉化費用”出價策略。 您必須更深入地了解這些策略是否對這些特定活動有意義。

如果您單擊“查看”按鈕，它會將您帶到另一個屏幕，在該屏幕上提供有關目標每次轉化費用策略的更多信息以及它將如何將您的優化得分提高 +9.9%。 根據谷歌的說法，這個分數是由實時統計數據、現有設置和性能歷史決定的。 單擊“全部應用”並進行這些更改很誘人，但這是個好主意嗎？

在另一個帳戶中，系統建議我們切換到目標廣告支出回報率策略。 但是，有關此帳戶的有趣之處在於，它們是潛在客戶，因此未記錄收入。 因此，這是一種值得忽略的出價策略。 這正是您在將每條建議應用於您的廣告系列之前需要仔細考慮的原因。

建議

您是否應該對您的帳戶進行這些建議的更改？ 需要考慮的一件事是機器永遠不會理解用戶的意圖。 Google 不知道為您的手機尋找充電器的人與尋找車載充電器的人之間的區別。 只需考慮在搜索查詢報告中出現了多少不相關的字詞。 這是我們進入並能夠分析搜索者意圖並排除不相關術語的地方。 Google 也不了解您的廣告系列的目的，它只是查看數據並提出建議。

這些出價策略可以應用於數量較少的廣告系列，但機器學習算法會在使用更多數據的情況下取得更大的成功。 一位谷歌代表表示，出價策略在轉化率波動劇烈的廣告系列中效果不佳。 根據 Google 支持信息，他們建議為了使用目標每次轉化費用最大化結果，您需要在過去 30 天內進行 30 次轉化。 目標廣告支出回報率出價策略需要在 30 天內獲得 50 次轉化。

另一件需要考慮的事情是您帳戶中的歸因設置。 許多帳戶仍設置為最後點擊歸因，這將 100% 功勞歸於最後一次廣告點擊。 改用多觸點歸因模型可能是個好主意。 這將部分歸功於作為旅程一部分的其他活動。 一種選擇可能是基於位置的歸因，它將部分功勞歸於第一個和最後一個接觸點，並將剩餘功勞分配給介於兩者之間的任何內容。 在讓自動出價策略使用這些數據在您的帳戶中做出決策之前，您還需要確保所有轉化操作都很重要。

目標每次轉化費用和品牌廣告系列

在一個帳戶中，納入目標每次轉化費用建議的廣告系列之一是品牌廣告系列。 在這個賬戶中，點擊率高，每次點擊費用低，收入高。 Branded 廣告系列的目的是保護這些關鍵字免受競爭對手的攻擊，控制廣告信息並主導搜索引擎結果頁面。 因此，使用出價策略可能會限制我們品牌詞的展示次數。 我們真的想限制我們的品牌詞在拍賣中出現的次數嗎？ 在這些廣告系列中，我更喜歡使用增強型人工出價 (eCPC)。

如果我們決定將此廣告系列切換到目標每次轉化費用策略會怎樣？ 系統建議我們根據帳戶平均值將目標每次轉化費用出價設置為 16 美元。 其中一個品牌關鍵字的 CPA 較高，為 35 美元，但 ROAS 為 1476%。 由於 CPA 較高，系統可能會限制此關鍵字，即使它具有很高的收入。 其他選擇是採用目標廣告支出回報率出價策略，但這同樣會關注收入，並可能限制我們在拍賣中出現的次數。

為該策略推薦的另一個廣告系列是我們的非品牌移動廣告系列。 此廣告系列在過去 30 天內獲得了 15 次轉化。 根據 Google 的說法，他們建議您在過去 30 天內進行 30 次轉化，以最大限度地提高結果。 另一件事是谷歌只能使用從谷歌廣告中獲得的信息。

協助收入活動

在 Analytics 中，我們可以看到此活動正在幫助其他渠道或活動獲得收入。 該客戶銷售的產品價格昂貴，需要進行一些規劃。 另外，訂購這些物品很複雜，通過移動設備訂購會更加困難。 低跳出率和每會話高頁數表明這些搜索者是相關的。 我們知道的另一件事是，這些非品牌活動更多地充當其他活動或渠道的輔助角色。 因此，如果我們測試新的出價策略，我們會希望監控對其他渠道的任何負面影響。

運行實驗

完全將統治權移交給 Google 以根據 CPA 對這些關鍵字進行出價將存在風險，並且可能會影響輔助收入。 測試這些目標的一種方法是運行 50/50 的實驗，看看系統是否可以做得更好。 在實驗中，您將復制原始廣告系列並使用總預算的 50% 進行測試。 激活實驗後，請務必避免在實驗處於活動狀態時對這些廣告系列進行更改。

在一個帳戶中，我們正在運行目標每次轉化費用實驗。 實驗 CPA 為 84.20 美元，而我們的原始廣告系列為 82.56 美元。 我們可以看到實驗中的平均每次點擊費用較高，但轉化率也較高。 運行實驗是測試出價策略的一種方式，而不會冒著整個預算的風險。 另外，如果該策略不起作用，您可以停止實驗而不必撤消所有出價。

在這些實驗中，如果您沒有看到藍色星號，則表示測試未達到統計顯著性。 它需要額外的時間來運行。 請記住，將實驗結束日期設置得更遠是個好主意。 你總是可以提前結束實驗，但如果測試提前結束，你將不得不重新開始。

閉幕式

使用這些自動出價策略進行一些實驗，以確定它們是否適合您的廣告系列。 此外，如果您決定採用自動出價策略，最好繼續定期對其進行監控。 過去，我有一些自動出價策略，它們最初表現良好，然後突然發生了劇烈的性能變化。 另外，從另一個角度來看，請閱讀勞拉·洛瑞 (Laura Lowery) 的《當目標 CPA 未達到目標時》。