讓您的業務在沒有離譜的銷售數據的情況下被收購

Apt2B 是一家直接面向消費者 (DTC) 的家具店，以更低的價格出售高品質、時尚的家具。 兩人於 2010 年由 Alex Back 和 Mat Herman 創立，將公司從洛杉磯擴大為全國經銷商，並於 2018 年被 The RoomPlace 收購。 在本期 Shopify Masters 中，Alex 分享了運輸大件商品的物流挑戰，以及如何讓您的業務對潛在的收購具有吸引力。

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確定一個適合顛覆的市場

Felix：告訴我們這個業務背後的想法，以及它是如何開始的。

亞歷克斯：當我們開始時，在線家居空間剛剛起步，並且是一個非常未被發現的領域。 我的商業夥伴 Matt Herman 和我從事家具行業。 在成長過程中，他的父親從事這個行業，而他只是陷入了這個行業。 我通過其他方式找到了出路。 我們當時就意識到，買家具的地方並不多，更不用說網上了。 你有像 Bed Bath & Beyond 和 IKEA 這樣的大賣場。 您擁有大型商場商店，例如 Crate and Barrel、Pottery Barn 等。 然後你有你的媽媽和流行家具店，你的 Bob's Discount 和在加利福尼亞，Living Spaces，Jerome's Furniture 等。沒有任何地方瞄準現在被認為是現代千禧一代。

市場上有很大的差距。 我們一開始就說過，我們想彌合宜家與 Crate and Barrel 之間的差距。 我們還想解決通過夫妻店模式向年輕人銷售的一些低效率問題，這種模式嚴重依賴銷售人員，他們有時會讓其他人感到不舒服。 市場已經成熟，可以進行顛覆和現代化。

Felix：你怎麼知道這將是這個行業的未來？ 現在我們知道這是有道理的，但你當時是怎麼知道的？

亞歷克斯：我們已經了解到，在家具零售方面，家具領域存在一些明確的差距，以及它如何不迎合年輕人的需求。 宜家與世界上的 Crate and Barrels 之間存在差距。 發生了一些事情，其中​​最大的一件是我的商業夥伴是一家位於密西西比州的家具製造商的批發代表。 這是他在西海岸代表的一家老派製造商，向各種家具店銷售產品。 他收到了一封來自某人的電子郵件，要求開設一個在線帳戶。 該製造商從未開設過在線賬戶或出售給在線零售商。 這有點不舒服，但也是，“好吧，當然。讓我們看看它去了哪裡。”

馬特打開了這個零售賬戶，當他講述這個故事時，他會在一天早上醒來，這是兩份訂單，一份去弗吉尼亞，另一份去西雅圖。 第二天五個訂單，第二天 20 個、30 個、50 個，而且還在不斷增長。 那是當時的 CSN Stores，最終成為 Wayfair。 這是一個很棒的故事，因為 Wayfair 是我們行業的主要參與者。 他們真的站在事情的最前沿。 他們的主要優勢之一是比其他人早一點開始。 它們確實為像我們這樣的小型獨立零售商在未來幾年的蓬勃發展鋪平了道路。

消費者教育：為什麼 Wayfair 是盟友，而不是競爭對手

Felix：對於不習慣在網上購買這類產品的客戶，需要什麼樣的營銷？

Alex：在過去 10 年裡，像 Wayfair 這樣的世界級大公司的成長實際上只使 Apt2B 和我們的努力受益。 一開始，我們最大的進入障礙是消費者教育，確保人們在網上購買大量家具時感到舒服，而在過去，我們關於 SSL 證書的對話比我們的一些營銷策略更重要。 您可以了解當時行業在哪里以及現在在哪裡。 多年來，人們會對我們說，“哦，他們只是在購買那個 Wayfair 市場。你能相信他們賣得有多低，他們做了多少廣告，或者亞馬遜有多少進入遊戲？”

對我們來說，它總是像，“這太棒了。我們只想要我們的一塊餡餅。” 我們有意地，睜大眼睛，背負著這些主要參與者的支持，他們在教育消費者可以在線購買家具方面確實承擔了大部分繁重的工作。

菲利克斯：你有沒有採取或建議其他人考慮採取措施，以確保你順勢而為，而不是被這些更大的球員吞沒？

亞歷克斯：當談到了解如何將自己定位於擁有更多資金和更多資源的主要玩家時，了解你是誰以及你不是誰非常重要。 我們的好處是必須鬥志昂揚，不得不處理有限的資源。 它定義了我們的道路和行動方針。 我們沒有雄厚的財力，所以我們必須狡猾，定義讓我們獨一無二的個性和品牌標識。 它為我們的品牌增添了精品的一面——當顧客從我們這裡購買東西時，他們可以向他們的朋友炫耀，然後說：“嘿，我發現了這個你從未聽說過的非常酷的家具品牌。 "

“當要了解如何將自己定位於擁有更多資金和更多資源的主要玩家時，了解你是誰以及你不是誰非常重要。”

通過這樣做，我們能夠使自己與眾不同，並將自己定位為精品店和非常有品牌/策劃的在線零售商。 我們沒有嘗試和其他人玩同樣的遊戲。 我們走了一條不同的路線。 我們走品牌路線，並試圖從更多有機的角度建立我們的客戶群。 我認為它真的得到了回報。

靈活性：您作為 SMB 的最大優勢

Felix：告訴我們創建品牌標識和信息的過程，這些信息在您的營銷、產品等方面是一致的

亞歷克斯：我們一直非常一致的一件事是確保我們的品牌標識有趣且平易近人，並且具有可及性。 再加上我們喜歡認為的真正好的品味和風格，這就是我們的製勝法寶。 我們有有趣的抵押品和前衛的副本。 這些東西一直是品牌標識的一部分。 這在當今相當普遍。 早期我們就這樣做了，並且確實超越了一個更大的實體能夠在不惹惱某人的情況下安全地做的事情。

我們冒險並採取非常靈活的行動來做有趣的事情。 無論是在節日還是在遠足徑上進行面對面的激活。 只是一些愚蠢的東西，你永遠不會在更大的公司中獲得批准——這些東西很有趣，讓我們成為“人民中的一員”，我認為這是我們成功關鍵的一部分。 然後即使作為一個更大的實體，也要保持一致。 我們不會把自己太當回事。 我們嘗試享受樂趣，並嘗試真正體現這種生活方式，以提供家居、舒適和良好的都市風格。

Felix：所以你停下來考慮你的策略是否可以被更大的品牌複製。 當您考慮營銷活動時，這種考慮有多重要？

亞歷克斯：是的。 有趣的是，我們對一些較大的實體正在做的事情並沒有過多的了解。 我們發現，至少從營銷的角度來看，它們在某些方面的發展速度比我們一些志同道合的生活方式品牌要慢得多。 我們通常從了解其他志同道合的家居品牌以及生活方式領域的其他參與者中汲取靈感，無論是咖啡品牌還是服裝品牌。 我們喜歡從我們在電子商務行業看到的東西中汲取靈感，這些精品品牌體現了我們所做的一些相同的理想。 技術是電子商務中的精品品牌很難解決的問題，我敢說，只是因為那裡有很多東西。 篩選起來非常困難。

更大的公司，世界上的 Wayfair 和亞馬遜，擁有大量資源用於開發新技術，而我們的資源有限。 我們的好處是沒有機會或選擇大力追求全新的技術，從技術的角度來看，我們必須在某種程度上對一些更大的實體起到次要作用。 在品牌和營銷方面，我們喜歡借鑒我們的想法，加入其他精品生活方式品牌的行列。

運營電子商務家具品牌的物流

菲利克斯：一旦你意識到有機會，第一步是什麼？ 家居品牌的採購流程是怎樣的？

亞歷克斯：這是我們非常強烈的感受。 採購產品是我們已經有很多經驗的事情。我們首先是在這個家具上而不是技術上，或者來自另一個零售部門。 我的搭檔馬特和我都從事家具行業。 他比我深刻得多。我們知道如何經營一家家具店，我們了解銷售情況。 我們了解營銷。 我的搭檔馬特多年來一直在洛杉磯經營一家零售店。 我們知道該怎麼做。 到了啟動和運行的時間，我們去了家具大會和市場，並聯繫了我們過去合作過或賣給他商店的人。 我們想利用我們的經驗和聯繫至少開始並開設一些帳戶以在線發布一些產品列表並開始銷售一些產品。

Felix：如果有人要創建這樣的品牌，今天的流程是否相同？ 你會走同樣的路嗎？

亞歷克斯：每個行業都是不同的。 家具行業的一個好處是製造領域內幾乎沒有品牌或知名公司。 還有其他行業也效仿，如果我開一家電器店，我需要去找主要參與者。 我需要和惠而浦和其他任何人談談。 我可以想像這將是相當困難和有競爭力的，但在家具中，有很多大大小小的不同的玩家。 消費者一般都不知道它們。 一個人可以建立一個零售業務——無論是一個非常注重品牌的精品店還是一個更大的市場風格——通過與那裡的許多其他家具廠商具有相似的競爭優勢。 也就是說，如果有人現在開始在線家具業務，他們將幾乎可以像過去幾年一樣獲得產品。 他們的產品選擇和他們的介紹肯定會有所不同，但在我們的行業和銷售產品方面幾乎沒有進入壁壘。

在這一點上，我們正​​在採購很多產品。 我們自己生產。 我們與許多製造商建立了白標合作夥伴關係。 在這方面我們有一些優勢，但歸根結底，我不知道客戶真正理解或了解或欣賞這一點的程度。 我們當然利用了許多與全國許多其他家具零售商相同的供應商和製造商。

Felix：是的，從消費者的角度來看，他們並不一定那麼關心家具的品牌，而是關心在線零售商的可信度。 這種心態有挑戰和好處嗎？

亞歷克斯：這種心態既有挑戰也有好處。 在我們的行業中，很少有知名品牌。 我總是會回去的一個是阿什利家具。 Ashley Furniture 既是零售商又主要是製造商，他們的製造業務是他們業務中最強大的部分。 他們為全國如此多的家具零售商提供產品，並且通過其製造努力和與阿什利以外的其他零售商的零售合作夥伴關係，它已成為家喻戶曉的名字。

然而，家具行業的阿什利很少。 通常默認情況下，除非客戶願意真正動手並挖掘與給定家具零售商將合作的 40 或 50 家製造商的信息，否則他們將留給零售商自己依靠來獲取他們的所有信息，建立信任，被推銷。 這是我們一直發揮的優勢。

Apt2B 如何破解分銷重型產品的密碼

Felix：現在家具可能是從網上發貨的最重的家具了。 告訴我們您作為家具品牌所面臨的一些物流挑戰。

Alex：庫存有它自己的獨立問題。 在我們的領域中有許多具有截然不同的庫存定位策略。 Apt2B 從一開始就基於我們幾乎沒有庫存位置。 我們銷售的大部分產品都是按訂單生產的。 我們銷售的許多其他物品是全國各地的房屋和分銷設施，實際上並不是 Apt2B 的庫存或存儲。 當然，這是電子商務中的常見做法。 這是一個dropshipping的概念。 我們從一開始就默認這樣做，因為家具非常昂貴。 存儲起來非常昂貴。 我們別無選擇。 我們沒有一個 100,000 平方英尺的倉庫，也沒有足夠的銀行零錢來提供足夠的供應或彌補大量的偏斜。

要在家具空間中呈現多樣性，必須非常狡猾。 最近，僅基於每個人都在經歷的供應鏈挑戰，在大流行期間庫存問題就具有了全新的含義。 它確實是我們行業的重要組成部分。 如此之多，以至於您可以通過可用和不可用的方式來尋找新樣式，新玩家的出現，新類型的家具。 這是一個有趣的探索。 總體而言，服務於全國的在線家具運營的物流絕對是業務中最困難的部分。 在全國范圍內運送大件物品非常困難。 我們中的許多人都收到了大件物品的交付並可能參與了它們的運輸，您直接知道這有多麼棘手。

Felix：消費者對家具行業的流程和時間的期望與其他行業不同。 人們不期望兩天發貨。 您是否看到人們期望事情早日到來的心態發生了轉變？ 您是否覺得客戶想要家具的速度會受到擠壓？

亞歷克斯：這真的很有趣。 這種情況經常出現，尤其是在過去的一年裡。 在 2020 年和 2021 年初，我們已經習慣於依靠快速運輸來維持日常運作，無論是食品雜貨還是健康、醫療用品或兒童用品。 這些是我們沒有運送給我們的東西。 現在我們習慣於比以往更快地接收東西。 我們還經歷了來自許多行業的許多項目的大規模延遲，以至於我們已經為事情的時間安排建立了容忍度。 我注意到我們的客戶在時間安排方面比過去更有耐心，也更願意等待。

與此同時，公眾普遍認為，人們期望事情應該很快發貨。 家具行業和家具物流要跟上即將到來的對更快運輸、更高效和技術先進的運輸方式的需求，還有很長的路要走。 與其他一些運輸方式和公司相比，我們仍處於黑暗時代，它們能夠更快地運送貨物。

隨著您的業務擴展，優化您的流程

Felix：你以前只運送到洛杉磯，但現在你服務於整個國家。 告訴我們關於擴張和創造更大足蹟的過程。

亞歷克斯：當時這很容易，但我們在 Apt2B 的最初商業模式是像一家家庭經營的本地家具實體在線經營，但在特定的大都市或地理區域可以復制。 這就是我們開始的模式——我們將在一個單一的城市開放。 我們從洛杉磯開始，一切都在那個城市之內。 我們在洛杉磯建立了自己的業務，在最初的幾年裡我們相當成功。 與此同時，需求量很大。 人們要求產品。 我們盡可能地對我們的網站進行地理圍欄，但佛羅里達州和紐約市的人們會購物——這是我們目前服務的最大的單一大都市區。

請求會進來。作為企業家，我們希望盡可能多地賺錢並為盡可能多的人服務。 我們開始嘗試，意識到這極具挑戰性，但同時機會如此之大，以至於我們覺得參與遊戲非常重要。 我們早在 2013 年就打開了閘門，開始在全國范圍內接受訂單。 我們只是一點一點地、一步一步地把它放在一起、滅火、優化、學習，並在航運藝術方面獲得更多經驗。 與其他公司相比，這是我們公司所做的最好的事情之一。 這是我們非常非常擅長的事情。

Felix：當你在地域上進行這種擴張以運送到更多地方時，僅僅是“嘿，我們現在可以開始更改這些產品的運輸標籤了嗎？” 擴大您的地理足跡實際上涉及什麼？

亞歷克斯：很多。 從字面上看，您需要與一些不同的提供商和不同的第三方服務提供商合作。 我們必須找到一些覆蓋全國的合作夥伴，這在當時對我們來說是有意義的，也就是說，我們沒有資源來管理 30 個不同的合作夥伴關係。 我們需要一種適合所有解決方案的尺寸，所以我們朝那個方向發展。 當然，產品需要採用不同的包裝方式才能遠距離運輸。

還有很多其他考慮因素，例如家具在運輸過程中損壞時會發生什麼？ 當客戶遇到問題時，如果一個按鈕從他們的沙發上彈出，會發生什麼？ 如果他們在街上而不是在全國的中途，那肯定要容易得多。 這些是我們必須在 2013 年迅速找到解決方案的事情。多年來，我們圍繞我們業務的全國物流方面改進了我們的流程和程序。 我們比其他許多人做得更好，只是因為我們已經這樣做了很長時間。

收購之旅

Felix：您在成長過程中做出的另一個重大決定是通過向更大的母公司出售產品來建立戰略合作夥伴關係。 告訴我們。

亞歷克斯：我們有興趣將我們的業務提升到一個新的水平。 最初，我們自己動手做所有事情，與朋友和家人籌集了一點錢，但很少，並且多年來自籌資金。 我們總是以穩定的速度增長。 我們對自己的成長感到滿意。 我們認為自己是成功的，但我們肯定在尋找更多。 一家在家居領域的公司與我們接洽，這家公司對我們來說非常突出，我們已經在我們的整個業務中尋求可能的深度投資/合作夥伴關係或可能的收購選擇。 經歷這個過程非常有教育意義。 它最終沒有發生，但它讓我們可以問自己一些需要問的問題。 我們真正在尋找什麼？ 什麼會讓我們快樂？ 我們希望未來是什麼樣子？ 這個合作夥伴會滿足我們的需求嗎？

事實證明，第一個選項並不符合我們為自己制定的所有標準，但很快我們就被另一個實體 The RoomPlace 與我們接洽，這是我們目前的母公司。 我們與他們進行了一系列會面和會談，而且非常順暢。 他們目前是一家非常成功的全渠道零售業務，但已深深植根於中西部 20 到 30 家商店的實體零售商，他們位於芝加哥及周邊地區。 他們在家具行業擁有豐富的經驗。 許多偉大的產品採購合作夥伴關係。 他們了解物流和家具營銷。 談話非常輕鬆。 我們意識到我們有很多東西要相互學習，我們是新興的精品電子商務實體，而他們是家具行業中一台成熟、運轉良好的機器。

我們在同一個行業，所以我們非常了解對方。 這不像是我們在與風險投資公司的執行董事會交談，並試圖向他們解釋我們的業務，並從那些並不真正了解的人那裡獲得一般性的商業建議。 那是背景故事。 我們決定一起合作。 我們把公司賣給了他們，從那時起我們一直做得非常好。 我們已經完成了我們最初打算做的事情，即提高我們的運營範圍和效率，致力於商品銷售和我們的產品線。 它使我們能夠支持業務以及我們無法支持的一些重要方式——無論是會計還是 IT 和人力資源——只是我們從未真正擅長的大型公司的事情。他們進來支持我們在這些領域非常非常多。 自從我們大約兩年前聯手以來，我們的業務已經增長了大約 4 倍。 這是一次相當成功的合作。

在沒有“瘋狂”銷售數字的情況下向潛在買家展示價值

Felix：您如何確保您的業務對進來並與您合作的母公司有吸引力？

亞歷克斯：我們在很多方面都可以提供很多東西，而且在某些方面比他們希望納入或關注的其他公司提供的東西更少。 我們當時當然不是最大的行動。 我們沒有瘋狂的銷售和盈利數字，儘管我們當時是一家非常有利可圖的企業，我想這對任何正在尋找的人都很有吸引力。 最重要的是我們擁有一些專有知識，並且我們在這個企業想要更有經驗的事情上擁有經驗，這只是電子商務家居用品。 我們已經能夠一起工作了。 在過去的幾年裡，我們在他們的組織中的存在，無論是直接還是間接，促進了許多支持他們自己的電子商務業務和影響力的變化。

我們在電商家居領域有六七年的經驗和知識可能是最吸引人的事情，而我們這樣做賺錢的事實也很吸引人，因為在電子商務中很難賺錢家具行業。 我可以直接告訴你。

Felix：當他們在尋找專有知識之類的東西時，他們實際購買的是什麼？ 您如何確保將知識和經驗融入公司，以使公司本身對買家有吸引力？

亞歷克斯：除了在不同領域的一般經驗之外，我們最大的優勢——無論是銷售、客戶服務、營銷、物流，這些都是在我們行業運行電子商務的——最突出的是我們的營銷和品牌定位。 這吸引了 The RoomPlace 被 Apt2B 所吸引。 我們一直將自己定位為品牌第一的實體。 個性、產品策劃以及隨之而來的其他一切可能是最有趣的事情。 我們的品牌隨著時間而改變。 有時可能有點難以概括地定義 Apt2B 到底是什麼，因為我們涉及很多事情。 歸根結底，我們在一個非常缺乏存在感和個性的行業中擁有非常強大的明確定義的存在感。 這可能是最吸引他們和其他人的東西。

在服裝行業，不乏個性，真正發出不同聲音或品牌感覺的玩家，但在家具行業——即使在今天——仍然很少見。 這是我們一直提供的東西，他們或其他人可能會被吸引。

Apt2B優化策略的基礎：客戶同理心

菲利克斯：你在嘗試新戰術並看到什麼是有效的方面做得很好。 您提到其中一些策略非常成功，而其他策略則沒有那麼成功。 你能和我們談談其中的一些嗎？

Alex：我們今天的營銷策略的基礎是基於對客戶旅程和在線家具購買週期的理解。 傳統的營銷策略在一開始並沒有真正對我們奏效。 將我們的實體店經驗融入其中。 我們嘗試了一切，包括電視廣告。 我們在洛杉磯有一些很好的聯繫，所以我們嘗試了。 廣告牌，印刷營銷。 在在線空間，各種付費廣告渠道，大量的嘗試和錯誤，看看什麼可能對我們有用。 我們做的越多，取得了一些成功和一些失敗，我們就越了解客戶的購買週期，並更多地了解他們在網上購買家具的過程。

在此過程中，我們已經能夠進行越來越多的優化。 我們的營銷支出非常高效，我們的戰略非常專注且運轉良好。 它有空間進行一些實驗和擴展，我們當然會隨著時間的推移而改變。 在這一點上，更多的是我們嘗試了很多有效和無效的事情。 如果在正確的位置，展示廣告對我們來說可能會很棒，但是對於僅家具零售商的一般展示廣告可能不是最佳策略，因為您必須在向我們的行業營銷之前確定您的潛在客戶。

這是我們談論的一件事的一個例子，我們了解到我們的客戶可能需要已經在尋找家具才能真正考慮購買高 AOB。 我們的客戶需要兩到三週的時間來做出購買大型家具的決定。 它通常需要多個決策者。 在此過程中，我們收集了許多小花絮，這些花絮已經將我們的營銷策略定義並塑造成今天的樣子。

Felix：這是一個很好的觀點，關於考慮消費者的旅程，因為人們考慮不同行業的產品的方式各不相同，這不像將一種策略從一個行業複製粘貼到另一個行業那麼簡單。 您必須考慮沿途在哪裡捕獲它們。

亞歷克斯：這非常重要，而且是不斷變化的。 這是一直在發展的東西。 例如，在過去的一年中，在大流行期間，做出家具購買決定所需的時間急劇下降。 我和妻子談話的次數可能是去年的四倍。 我們能夠更快地做出決定。 像這樣的東西。 在過去的一年裡，我們的生活方式被打亂了，事情也發生了變化。 您需要真正融入您的策略，以便根據需要進行更改並儘可能靈活。 這非常重要，但是是的，理解客戶旅程非常重要。 在一個非常基本的層面上，只要把自己放在正在經歷購買過程的客戶的立場上——無論是家具還是其他東西。 無論從事什麼行業，去其他零售商，訂閱其他零售商的電子郵件列表，真正了解該行業以及如何在該行業內向客戶推銷。

使用高考慮度產品進行再營銷的重要性

Felix：當談到營銷的具體細節時，這對你有什麼影響？ 您現在與其他行業有何不同，因為您現在認識到這需要一定的時間，並且他們需要從您那裡獲取這些信息才能進入下一階段？

亞歷克斯：在像我們這樣的行業中，最值得一提的是——這是一個高考慮購買——是對客戶進行再營銷的力量和必要性。 還有其他公司可能在再營銷方面投入過多，而有些公司可能還不夠。 這是我們營銷策略中非常非常重要的一部分。 無論是確保我們讓客戶進入我們的電子郵件列表以便我們有機地向他們進行營銷，還是確保我們能夠在互聯網上關注他們以提醒他們 Apt2B，以及如果他們是有興趣購買家具，他們應該從我們這裡購買。

“在像我們這樣的行業中，最值得一提的是——這是一個高考慮購買——是向客戶進行再營銷的力量和必要性。”

在我們的客戶做出這些決定的平均兩到三週的過程中，我們需要留在他們的臉上並留在他們的腦海中。 這是我們的策略可能與其他策略不同的一個基本示例。 如果我在 Instagram 上看到某個很酷的 T 卹品牌或其他什麼的廣告，我就知道自己了兩個星期後。 我沒有從那些人那裡得到太多的再營銷，因為他們沒有看到該行業的回報。 我知道對於家居用品，如果您開始查看一些家居用品零售商或網站，您會在很長一段時間內看到很多家具廣告，因為他們明白，可能像我們一樣，製作需要一點時間這些購買，並且這些客戶通常也會第二次或第三次回來購買。 It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

亞歷克斯：是的。 絕對地。 Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.