隨著谷歌對第三方 cookie 判處死刑，出版商和廣告商想知道接下來會發生什麼

谷歌對第三方 cookie 的壞話已經有一段時間了，現在它正式宣布打算在兩年內“使第三方 cookie 過時”。

死刑判決——至少適用於谷歌的 Chrome 瀏覽器——是在周二 Chromium 博客上的一篇文章中發布的。

在那篇文章中，Chrome 工程總監 Justin Schuh 提到了這家科技巨頭於去年 8 月推出的隱私沙盒計劃。

這項開源工作旨在建立新的標準，以增強網絡隱私，同時仍然支持發布商將廣告定向到​​相關受眾的需求，儘管到達那裡的確切路徑尚不清楚。

大問題

Schuh 表示，在隱私沙盒計劃產生一些可行的替代方案之前，谷歌將等待逐步淘汰 Chrome 中對第三方 cookie 的支持。

他說，到 2020 年底，該計劃將開始試驗衡量銷售轉化率和個性化的新方法。

谷歌已經宣布 Chrome 將在下個月開始限制“不安全的跨站點跟踪”，例如要求任何第三方 cookie 都可以通過 HTTPS 訪問。

這旨在為用戶提供更多安全性和瀏覽器級別的 cookie 控制。

此外，今年晚些時候將推出用於對抗設備/瀏覽器指紋的新方法。

指紋識別使用用戶設備和瀏覽器的獨特配置——操作系統版本、瀏覽器版本、特定字體和插件以及其他屬性——來識別用戶。

與第三方 cookie 一樣，谷歌和其他公司將指紋識別視為對用戶隱私的另一種侵犯，主要是因為它是非自願的。

當然，最大的懸而未決的問題是什麼將取代第三方 cookie。

各種供應商正在試行各種可以應用的解決方案，包括 PubMatic、LiveRamp、互動廣告局的 DigiTrust、The Trade Desk、ID5、OpenX、廣告 ID 聯盟等。

第一方 cookie 沒問題

其中一些更多是為了最大限度地減少第三方 cookie 同步的巨大開銷，這是一種將不同供應商的第三方 cookie 與其他人匹配的解決方法，因為只有丟棄 cookie 的域才能讀取它。

其他人試圖圍繞第一方 cookie 構建一個可共享的 ID，發布者為他們自己的訪問者丟棄了這種 ID，以便記住訪問者的興趣、偏好等。

Google 和其他公司可以使用第一方 cookie，因為訪問者或客戶有意訪問該發布商的網站。

相比之下，第三方 cookie 會被廣告網絡和其他人丟棄，以在用戶在網絡上冒險時秘密跟踪用戶。

各種數據和廣告供應商對谷歌兩年期限的反應表明，該行業可能已經準備好採用一種解決方案，使廣告商能夠找到相關受眾，同時為用戶提供一定程度的控制權。

但問題是，究竟是什麼。

'不可避免的結果'

DoubleVerify 歐洲、中東和非洲地區董事總經理 Tanzil Bukhari 曾是谷歌高管，他通過電子郵件告訴 ClickZ，新的截止日期“在某種程度上是不可避免的結果，[大多數人已經預料到”會在某個時候發生。

他補充說，此舉將加速廣告行業從用戶級定位到上下文定位的轉變。

他說：“不是因為你在兩小時前買鞋而給你看耐克廣告，而是因為你正在閱讀有關奧運會的文章，你會收到耐克廣告。”

這是對傳統廣告的回歸，廣告商展示與內容相關的廣告，而不是在網絡上關注相關用戶。

The Media Trust 的首席執行官 Chris Olson 告訴我們，“cookie 不是重點”，但數據收集才是重點，並補充說，消費者和隱私法規正在對“狂野西部數據收集方法”施加壓力。 他表示，結果將是品牌、廣告商和數據提供商之間的大規模重新調整。

數據解決方案提供商 Lotame 首席營銷官 Adam Solomon 表示，真正的問題是谷歌是否會主導這個過程，或者它是否會給“所有優秀的參與者 [平等] 機會利用這項技術 [沒有] 在此過程中給予谷歌不當優勢。”

擁有數據

“我們不應該天真，”電子郵件平台 LiveIntent 的首席執行官馬特·凱澤 (Matt Keiser) 警告說。 他指出，谷歌基於站點的上下文廣告網絡及其 YouTube 上的廣告將不會受到第三方 cookie 的影響。

他指出，包括 Facebook 和亞馬遜在內的大型圍牆花園將在這樣的環境中蓬勃發展，因為它們建立在大量的第一方數據之上。

他補充說，其他出版商和零售商可以反擊，如果他們選擇分享他們的第一方數據的方式。

但 SpotX 戰略合作夥伴關係副總裁克里斯汀威廉姆斯表示，“第一方數據可能並非萬無一失。”

她指出，“Firefox 等瀏覽器已經開始阻止 DigiTrust cookie，即使發布商將其視為廣告的第一方 cookie。”

DigiTrust 的解決方案嘗試使用第一方 cookie 來共享用戶身份。

PMG 程序化媒體總監賈斯汀·斯卡伯勒 (Justin Scarborough) 表示，對於品牌而言，長期戰略最終歸結為擁有“或至少部分數據，而不是依賴外部數字平台進行有針對性的營銷”。

“數據所有權是品牌能夠開發消費者渴望和期望的個性化營銷的唯一方式，”他補充道。