正如《Loyalty360》中所見：在「中間」的地方培養情感忠誠度

以下文章原刊於 Loyalty360 此處

作者：Susan Frech，執行長兼聯合創辦人

在非常基本的層面上，忠於品牌的定義意味著您重複購買產品或服務，而不是將業務轉移到其他地方。 行銷人員通常只關注忠誠度的財務方面。 他們定期設計新的方式來吸引下一次購買，透過有針對性的廣告保持領先地位，或以積分或折扣作為誘惑，追加銷售品牌組合中的其他產品或服務。

然而，許多行銷人員忽略了品牌在購買過程中與其受眾建立的關係——忠誠於品牌的情感部分。 情感忠誠超越了交易行為，挖掘了潛在的動機和根深蒂固的信念。 研究發現，在終身價值的基礎上，情感連結的客戶的價值是高度滿意的客戶的兩倍以上。 因此，儘管許多行銷人員忙於收集大量數據並分析實體店、電子商務、忠誠度計劃和第三方管道等各種系統的活動——所有這些都是為了提高滿意度——但他們卻錯過了機會以獲得真正的競爭優勢。

有情感聯繫的消費者會購買更多的產品和服務，更頻繁地訪問，表現出較低的價格敏感性，更加關注內容，遵循建議並向他人推薦品牌。 另一項研究發現，70% 情感投入高的消費者在這些品牌上的花費是情感投入低的消費者的兩倍。 事實上，他們發現，透過推動與消費者的情感互動，零售商的年收入可以增加 5%。 部署情感忠誠度策略並優先考慮客戶體驗的行銷人員會發現它可以帶來有意義的財務成果。

我知道你可能在想什麼。 當我幾乎無法讓消費者打開電子郵件時，我該如何建立情感連結？ 人們不斷地受到爭奪注意力的內容的轟炸。 當你終於衝出重圍，得到消費者的眼睛或耳朵時，你怎麼能不抓住機會要求銷售呢？

事實上，情感連結對於維持市場佔有率與旨在鼓勵重複購買的傳統忠誠度策略同樣重要。 為了讓品牌擁有長期的持久力，行銷人員必須針對這個「中間地帶」採取專門的策略。

讓您的網站成為由零方數據推動的個人化參與目的地

在過去的十年中，品牌網站已經從資訊收集熱點發展成為具有電子商務、視訊共享和社交整合等多種功能的優雅數位產品。 然而，這種核心數位資產通常停留在廣播模式，這會導致互動平淡、乏味，從而失去消費者的注意力。 為了提供滿足情感需求的參與度，品牌必須先了解這些需求是什麼。 這就是為什麼零方資料策略在整個客戶生命週期中至關重要。 行銷人員對使用第一方和第三方數據變得越來越謹慎，因為它們可能特別不可靠。 因此，零方數據走到了最前沿，並在捕捉價值觀、偏好和行為等洞察力方面蓬勃發展。 更好的是，這些數據完全歸品牌所有。

這是一個將您的品牌線上形象轉變為所提供的數據和所接收的價值之間積極、透明的反饋循環的機會。 為了提供有形的價值交換，在購買之間觸發情感動機，行銷人員應該提供愉快的體驗，使他們能夠同時收集基於價值的個人資訊。 這可以包括民意調查、測驗、調查或客戶故事。 然後，行銷人員可以利用這些訊息進行品牌互動，突顯消費者共有的價值觀，創造獨特的體驗，讓人們感到受到重視、特殊和讚賞。

話雖如此，行銷人員需要非常仔細地考慮如何個人化體驗，否則他們可能會冒著讓人們感到沮喪和疏遠的風險，或者留下他們的數據被濫用的印象。

制勝的社群策略就是致勝的情感忠誠策略

除了評估品牌產品或服務的功效之外，有情感連結的消費者也將品牌視為他們生活方式的反映。 研究人員發現了數百種影響消費者行為的情感動機，但最突出的一個是歸屬感。 其他包括「感到安全」、「對未來充滿信心」、「從人群中脫穎而出」和「生活取得成功」。 這就是為什麼行銷人員提供有意義的社群聯繫工具很重要的原因。 您的品牌的線上形象需要顯得充滿活力和活力。 當消費者與您的品牌互動時，他們會尋求與其他類似的消費者互動。

許多人認為社群建立完全專注於品牌粉絲，而品牌是關注的中心。 但社區的目的是讓人們能夠講述他們是誰以及他們代表什麼。 一個成功的社群是圍繞著一個共同的目標而建立的，它是體現品牌核心價值的有效方式（87%的消費者絕大多數選擇符合他們價值觀的品牌）。品牌可以採取的最重要的一步是設定背景並建立社區為社區的蓬勃發展奠定了基礎。 如果沒有社區，一個致力於抓住消費者心的品牌就會失敗。

對於當今的行銷人員來說，阻止消費者放棄您的品牌非常困難。 品牌必須始終傾聽並做出改進，並吸引消費者真正尋求和重視的更高層次的利益。 透過將情感聯繫作為品牌在購買前和購買後互動投資的“真正方向”，他們將獲得可觀的經濟回報和忠誠的消費者基礎。

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