ASO 增長黑客：增量測量如何推動您的應用重定向？

應用重定向仍然是移動應用的戰略營銷渠道。 近年來，在所有移動垂直領域（購物是領導者），對再營銷的關注急劇增加。 隨著 IDFA 流量繼續佔 iOS 庫存的 50% 以上，應用營銷廣告商一直在尋求增加收入。

什麼是移動營銷中的增量測量？

增量，作為衡量廣告效果的一種方法，是衡量一種營銷策略或一組營銷策略所產生的補充業務的一種方式。 如果沒有特定的交互（例如廣告瀏覽）並產生預期的結果（例如轉化），它就不會發生。 它可以通過客戶、銷售額、收入或其他相關指標的增加來顯示。

在績效營銷中，關鍵績效指標 (KPI) 不斷發展以與移動營銷業務對象保持一致。 為了更有效地控制付費流量的質量和回報，我們看到 KPI 已經從每千次展示費用 (CPM) 轉變為每次點擊費用 (CPC)，並且隨著移動應用的引入，成本每次安裝 (CPI)、每次操作成本 (CPA) 和廣告支出回報率（廣告支出回報率）。 績效 KPI​​ 附帶新的歸因模型。

為什麼增量在移動測量中很重要？

應用推廣成本計算和績效衡量一直是營銷人員需要考慮的熱門話題。 錯誤的指標可能導致錯誤的結果和激勵，最終導致廣告商對此感到困惑，“我花在廣告上的錢有一半被浪費了；問題是，我不知道是哪一半”。

增量測試通過比較暴露或未暴露於廣告的兩組之間的用戶行為差異，提供了一種簡化測量的新方法。 如果實施得當，增量提供了衡量移動廣告有效性的明確方法。

應用再營銷的兩個目標：

● 了解營銷活動的真實投資回報率，使營銷人員能夠正確歸因於績效增長的來源。
● 優化跨渠道績效並就下一筆營銷費用做出明智的決策。

在衡量再營銷活動時，增量分析尤其重要，因為這些用戶已經與您的應用互動，因此更有可能再次有機地互動。 那麼營銷人員如何知道他們的付費再營銷工作是否值得這些相同的用戶可能再次自行轉換的價格？

證明將額外資金投入到重新參與工作中的唯一方法是測試它們的提升。

我如何去測試和測量增量？

衡量媒體增量的最準確方法是通過測試和實驗。 為了衡量增量，觀眾被隨機分成測試組和控制組。 兩個群組之間的轉化率差異有效地為我們提供了增量，並準確地了解了該媒體渠道的邊際增量貢獻。

營銷示例中的增量：

重定向增量計算示例
● 您保留一小部分統計受眾，並且不提供重定向廣告。 平均而言，10% 的人最終會重新購買您的產品。
● 測試組收到廣告，他們有 13% 的時間重新購買，因此增量提升為 3%，即增量為 23%。
● (%CR 測試 – %CR 控制) / %CR 測試

軟環境重定向案例研究
● Measured 的重新定位實驗表明，每次獲取的增量成本 CPA(i) 遠高於 CPA 目標和供應商報告的目標。 按支出計算，他們最大的重新定位供應商嚴重超標，並且投放的廣告超出了建議的頻次上限。
●結果：根據調查結果，在接下來的幾個月中，重新定位預算減少了 52%。 額外的預算被轉移到了 Facebook 等績效更高的潛在客戶策略上。 頂線收入環比增長 17%，而年度銷售收入增長 12%。
其他衡量方法，例如媒體混合建模 (MMM) 和多點觸控歸因 (MTA)，無法衡量觀看次數或展示次數，因此您基本上只是在衡量點擊次數。 增量測量考慮了每個被測平台內的印象和點擊，因此讓營銷人員更準確地了解他們的媒體在整個投資組合中的真實貢獻。

利用增量測量來評估應用重新定位

由於移動應用重定向依賴於用戶 ID，因此重定向營銷活動的增量測量類似於傳統的 A/B 測試。 觀眾被隨機分為治療組和對照組。

關於如何評估廣告的增量改進，Ghost Bids 方法是衡量改進的方法之一。 它是為長期評估廣告效果而設計的最準確和最具成本效益的方法。

Ghost Bids 是基於谷歌的“Ghost Ads”，它對治療組和對照組的行為進行了平衡的“一對一”比較。 但是，Ghost Bids 概念的不同之處在於它針對應用重定向進行了調整。

您可以了解有關 Ghost Bids 方法的詳細信息： Ghost Bids

增量測量中使用的 KPI

在衡量每項活動的有效性時，選擇正確的 KPI 至關重要。 正確的選擇取決於應用程序的行業和業務目標。

最常用的指標：
● 增量收入
● 增量廣告支出回報率 (iROAS)
● 增量轉換
● 每次操作的增量成本 (iCPA)

增量收入

增量收入反映了與對照組的行為相比，活動中所有目標用戶產生的收入有多少是增量的。 除了自然行為和其他營銷活動之外，此 KPI 還記錄了活動帶來的額外收入。

增量廣告支出回報率 (iROAS)

增量 ROAS (i​​ROAS) 是增量收入除以活動成本（廣告支出）。 此 KPI 代表事件的盈利能力或其投資回報 (ROI)。

增量轉換

與增量收入類似，增量轉化 KPI 反映了與對照組相比，活動所針對的用戶有多少轉化是增量的。

每次操作的增量成本 (iCPA)

對於商業模式沒有通過跟踪收入反映的應用，或者無法通過數據流獲得實際收入的應用，檢查 iCPA 的目標設定和績效評估是最有意義的。



轉換率 (CVR) 是結果取決於目標集的另一個示例。 如果目標是了解由活動驅動的廣告的真正價值，那麼統計顯著性和正 CVR 是良好的績效指標，即使它可能無法完全滿足歸因於 ROAS 的 KPI。

應用增量測量時要考慮的事項

● 增量測試的開始時間

淡季期間，活動的執行週期會相對低於平時周期，產生的數據量少，因此製作大量廣告的成本較高。 這同樣適用於旺季，那裡的表現通常高於正常水平。 因此，應用推廣營銷人員需要考慮增量測試的開始時間。

● 增量測試和折扣活動

要獲得最準確的增量測試結果，請避免使用促銷橫幅或折扣代碼。 促銷會吸引用戶進行轉化，因此結果可能會捕捉到虛假的現實。

結論

隨著再營銷預算的大幅增長，了解再營銷計劃的影響對於證明規模合理是必要的。

此外，個性化是當今數字營銷人員的一個關鍵目標； 針對特定受眾進行營銷，控制用戶在該受眾中看到廣告的次數、信息將是什麼、這些用戶如何不斷地沿著轉化渠道移動以及在哪裡與過程中的不同接觸點進行交互的概念。

使用基於人的歸因方法，理想的情況是使信息保持個性化、連貫和一致。 如果我們展望未來，孤立地衡量績效是行不通的。 自然，這導致了解整個重新參與計劃的增量影響的重要性。