如何撰寫引人注目的標題（比這個更好）
已發表: 2020-07-03在不到 20 個字的時間內，您的標題需要...
- 引起某人的注意
- 將閱讀器拉入您的副本
- 承諾好處
- 瞄準痛點
- 介紹你的主題
- 包括一個關鍵字（如果你正在做 SEO）
- 賣
要問的很多。 太多了，實際上（稍後你會看到更多）。
這就是使頭條新聞成為最難的文案類型之一的原因。
任何試圖寫標題的人都會茫然地盯著他們的頁面頂部，無用地擺弄幾個單詞的順序。 也許您已經在 Google 上搜索過“強力詞”列表，或者查看過“操作方法”、“一步一步”或列表標題公式。
最後，你的標題可能仍然很弱。
但你不能承受微弱的頭條新聞。 正如現代廣告之父大衛奧格威曾經寫道：
“平均而言，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的五倍。 當你寫好標題時，你已經花掉了 80 美分。”
您將要學習如何撰寫引人注目的標題。 更重要的是，你將要學會如何快速做到這一點，而不用把頭撞到牆上。
在這篇文章中：
- 阻礙您撰寫出色文案的 3 個標題神話
- 來自歷史上最好的文案的一大堆標題示例
- 基本上為您撰寫頭條新聞的2個被忽視的基本面
標題誤區一：標題應該簡短
“營銷人員傾向於嘗試將他們的信息抽像到可以用兩到六個常用詞來表達的程度，這在某種程度上讓我們感到欣慰的是，我們已經創造了一個完美的營銷信息。 好像這就是目標。 讓我把這個留給你：波蘭語不會轉換。” ——喬安娜·維比
有一個長期存在的神話“人們不在互聯網上閱讀”。 它一直存在，因為它是真實的。 有點。
尼爾森的研究表明，您可能沒有閱讀網頁上的每一個字。 根據尼爾森的說法，“人們很少逐字閱讀網頁； 相反，他們掃描頁面，挑選出單個單詞和句子。”
大多數人掃描——而這些掃描儀只讀取給定頁面上大約 20% 的單詞。
但他們閱讀這些文字的方式很重要。 “挑選單個單詞和句子。” 您可以期望人們閱讀完整的文案句子，並且他們最有可能閱讀頁面上最顯眼的文案。
即使是“不閱讀”的人也會閱讀您的標題，因為它是任何信息中視覺上最突出的部分（來源：DesignersHumor）
“人們不閱讀”，但他們確實閱讀了您的標題。 如果你寫一個簡短的標題，你就是在妨礙自己——因為這意味著你必須將太多的信息塞進6 個單詞中。
人們會閱讀頭條新聞的最好證據——即使在他們最分心的時候——是帶有長標題的帖子在社交媒體上獲得最多的分享和參與。
根據 BuzzSumo 對 100,000,000 個標題的研究（來源：BuzzSumo），15 個字的標題獲得的參與度最高
認知心理學研究表明，閱讀具有高度的“自動性”，這個詞對心理學家來說具有非常特殊的意義。 對於閱讀，這意味著：
- 一個人在不知道自己正在閱讀的情況下閱讀
- 閱讀是自發發生的——你不會決定閱讀一個單詞
- 閱讀需要很少的認知資源（不費力）
- 你不能故意“忘記”如何閱讀
您的標題是頁面、電子郵件或廣告中最突出的部分。 人們甚至在考慮閱讀之前就會閱讀它。
有時一個簡短的標題是有意義的。 但是，如果您不需要，請不要將您的文案壓縮成一個簡短的標題。
頭條神話2：頭條需要銷售
“您的標題可以執行四項不同的任務：1. 引起注意。 2. 選擇受眾。 3. 傳遞完整的信息。 4. 將讀者吸引到正文中。” ——羅伯特·布萊，《文案手冊》
您的標題“可以”完成的事情有一長串。 只有一件事你“需要”你的標題來完成。
讓人們繼續閱讀。
一些最著名、最引人注目的頭條新聞打破了“規則”——但這沒關係，因為它們遵循最重要的規則。 讓人們繼續閱讀。
這場運動打破了所有規則。 但它奏效了（並且是廣告時代 20 世紀的頂級廣告系列），因為它遵循唯一真正的標題規則——它以黑白廣告的形式在彩色雜誌上以奇怪的標題引起了人們的注意。
減輕標題的壓力！
標題寫作如此困難的原因之一是你覺得你的標題需要做所有事情，比如：
- 總結郵件的其餘部分
- 單獨銷售您的產品
- 建立你的品牌
這些都是沉重的目標！
是的，頭條新聞可以為這些目標做出貢獻。 但是，您可以使用廣告、電子郵件、網站或公司的其他部分來銷售、建立品牌和分享信息。
為標題設定一個目標，讓自己更輕鬆：讓人們閱讀正文的第一行。
過去的任何事情都是獎金！
專家見解：Justin Blackman，Pretty Fly Copy
“避免白手起家的最簡單方法是寫出有史以來最基本的一行。 “如何 ____。” 我幾乎總是從那裡開始。 然後我寫了更多的壞行。 越來越糟糕的可怕線條。 零判斷。 我只是寫寫寫寫，99% 的東西都會發臭。
但是1%不會。
這就是你所需要的。
一個有趣的想法會引發一條讓你前進的路線。 然後你創造出不同的變化，撥入情感、恐懼、快樂、痛苦、勝利和未來的成功。 您可以根據平台修改詞序（在社交媒體上預先加載強力詞，以印刷品結尾）。
關鍵是不要試圖寫好台詞。 允許自己做壞事。 然後變得更糟。 一旦你放下壓力，偉大的想法就會從你的腦海中浮現。
…或者只是翻轉標題和副標題。 令人驚訝的是，它的效果如此之好。”
標題誤區三：標題應該是時髦的口號
“參與品牌塑造行為的三個主要原因是標記品牌的所有權，將期望的關聯錨定到品牌在類別購買者的記憶網絡中的一部分，並充當不同營銷活動之間的橋樑。” – Jenni Romaniuk，建立獨特的品牌資產
許多小企業主（和營銷人員）落入標語陷阱。 口號或標語是一種有用的品牌宣傳工具——在正確的背景下。 但是口號不是一個好的標題。
口號幾乎總是簡短而活潑。 例如：
- “去做就對了”
- “想不同”
- “我就喜歡”
品牌使用口號作為營銷研究人員所說的“獨特資產”。 獨特資產的目標是讓人們在他們通常不會想到您的品牌時想到您的品牌。 如果有人每次對自己說“我應該這樣做”時都記得耐克，那麼他們在做出購買決定時就更有可能購買耐克產品。
在“建立獨特的品牌資產”中，營銷科學家 Jenni Romaniuk 解釋了獨特資產作為品牌工具背後的心理學和統計數據（來源：亞馬遜）
標語只是一種獨特的資產。 擁有最強品牌的公司使用多種類型的獨特資產——因此它們可以以不同的方式進入人們的腦海。 例如，麥當勞有幾個：
- 金色拱門
- “我就喜歡”
- 獨特的叮噹聲
- 麥當勞叔叔
可口可樂瓶的形狀是一項獨特的資產，品客薯片罐頭或“品嚐彩虹”（Skittles）或 M&M 廣告中的角色也是如此。
這和頭條有什麼關係？
- 標語作為“獨特資產”最有用。 它們對於試圖讓消費者在復雜的購買情況下記住它們的大公司很有用（比如在雜貨店，那裡有很多選擇）。
- 頭條新聞會引起人們對信息的關注。 它們被用作直接銷售產品或讓消費者採取特定行動的嘗試的一部分。
這是一個改編自真實客戶的示例。 如果您是她的目標受眾並正在尋找按摩治療師，那麼哪個標題最有說服力？
- “世界需要健康”
- “解鎖你的禪宗，一次按摩一次”
- “我是一名芝加哥按摩治療師，幫助 40 歲以上的女性感覺好過幾個月”
第三個標題有 17 個字，很長。 但前兩個是含糊的——第三個是唯一真正給讀者一個買東西的理由的。
“在撰寫標題時，我最常看到的錯誤（對於新手和經驗豐富的退伍軍人）令人困惑清晰和聰明。 偉大的副本應該是不可見的，這意味著它不應該引起人們的注意。 它不應該聰明，應該清楚。
當你讀到一個偉大的標題時，你不應該想，“哇！ 那是一個很棒的標題！” 你應該想，“天哪，我很想買這個口紅。”
試圖讓你的標題變得聰明或有趣會從信息中消失。 一周中的每一天，清晰的節拍都是聰明的。 如果幽默或雙關語可以幫助您傳達信息，則可以策略性地使用它們； 但如果你想變得有趣、有趣或“一個好作家”，你就錯過了標題的目標。 標題的目標是讓潛在客戶停下腳步，然後說“天哪，告訴我更多”。 如果你讓你的標題不可見，你可以做到這一點。
清除 ？？？？ 節拍？？？？ 聰明的。”
一個偉大的標題意味著一個偉大的承諾。 一個偉大的承諾是針對一個痛點並且容易相信的。
如果您能以他們認為可信的方式準確地確定您的受眾正在努力解決的問題，那麼您的頭條新聞將是最有效的。
也有例外（比如上面的“Think Small”廣告）——但是，一般來說，當你…
- 用聽眾的確切詞語定位痛點（根據“意識階段”）
- 增強標題的特殊性，同時利用核心、幾乎普遍的信念
客戶之聲研究和意識階段讓您可以定位痛點（因此您永遠不必從空白頁開始）
“有你的聽眾。 有語言。 有他們使用的詞語。” ——尤金·施瓦茨
您如何知道標題中要針對哪些痛點？ 讓你的客戶告訴你，然後為不同的客戶匹配不同的痛點。
保存得最好的文案秘密是文案不寫作。 正如尤金·施瓦茨所說，“文案不是寫出來的。 副本是組裝的”——來自實際客戶對他們自己的痛點所說的話。
現代轉換文案的創始人喬安娜·維貝（Joanna Wiebe）使用客戶之聲研究來“撰寫”引人注目的頭條新聞。 在她的一個例子中，新的標題……
- 使康復和成癮治療中心 Beachway 的按鈕點擊次數增加了 400%
- 粉碎了“Your Addiction Ends Here”控件，令人難以置信的是，它導致表單提交量增加了 20%——即使表單是在一個完全獨立的頁面上
- 來自亞馬遜關於成癮的書評
標題“如果你認為你需要康復，你就去做”的點擊量增加了 400%。 它直接來自目標受眾（來源：Copyhackers）
你會發現最好的頭條新聞不是來自你的大腦。 它們來自聽眾的口中。 您可以使用標題寫作技巧來強化短語，但如果您從受眾語言開始，痛點本身總是更容易定位。
“您可以使用 VOC 研究來激發標題、編寫部分內容或為您編寫整個內容。
通過採訪和調查客戶，對他們的響應進行編碼以進行分析，然後提取趨勢——您可以找到您的客戶共同編寫的標題。 例如，在為 Practice Ignition 完成此過程時，最重要的核心差異化因素是能夠在一個地方從提案到付款。 所以這成為了標題，我們在子標題和後續部分中對此進行了擴展。
其他時候，您的客戶會為您撰寫部分標題。 在使用 Tom's Planner 時，客戶使用“混亂”一詞來解釋電子表格中的項目計劃，而在解釋昂貴的替代方案時使用“花哨”和“矯枉過正”。 所以我們偷了這些詞，並確定了副標題，“當電子表格中的項目規劃混亂，當花哨的項目管理軟件過於矯枉過正時——試試 Tom's Planner。”
我為 Blair Enns 寫的 Win without Pitching 名氣更進一步——我“偷”了 Spike Jones 的一句話，他是他所在領域的著名作家。 名言：“每個行業都需要一個顛覆者。 布萊爾恩斯是我們的。” 布萊爾以他的逆向建議而聞名，他讓這個標題比我在為期 3 週的隔離期間寫的任何東西都要好，我可以隨意使用一瓶優質的蘇格蘭威士忌。”
以下是一些關於如何進行客戶聲音研究的資源，這些資源基本上可以為您寫下您的頭條新聞：
- 撰寫出色營銷文案的秘訣是市場研究
- 您應該向觀眾詢問哪些市場研究問題？
- 如何為小型企業進行市場研究
轉換文案 Jen Havice 還寫了一本關於如何組織 VOC 研究的書：找到正確的信息。
一旦你有了一組痛點作為目標，你仍然需要知道要使用哪些痛點。 為此，請求助於傳奇撰稿人 Eugene Schwartz 和他的 5 個“意識階段”，該系統定義了潛在客戶對您的產品的了解程度。
以下是 Eugene Schwartz 的 5 個意識階段（以及如何針對它們）：
- 最清楚。 這些人已經知道他們需要了解的有關您的產品的所有信息。 只需向他們展示一個很棒的報價。
- 產品意識。 這些人了解您的產品，但可能仍對細節有疑問。 在這個階段，展示您的產品的特定優勢並就重要功能進行教育。
- 解決方案意識。 這些人知道像您這樣的產品，但從未專門聽說過您。 突出使您的產品在競爭中脫穎而出的優勢。
- 痛覺。 這些人不知道您的產品類型，但知道他們有問題。 首先強調他們的問題，然後再展示您的產品類型如何解決它。
- 不知道。 這些人不知道他們有問題，這使得他們很難向他們推銷。 如果您必須向他們推銷產品，請嘗試突出與他們相似的人在做什麼。
這看起來像什麼？ 以下是 ActiveCampaign 用於針對處於 CRM 認知不同階段的人群的兩條信息：
- Pain Aware： “在 CRM 中跟踪潛在客戶，而不是在您的頭腦中。”
- 解決方案意識： “銷售自動化如何幫助您在更短的時間內銷售更多產品？”
（順便說一句，這兩條消息都來自客戶之聲研究）。
“想像一下你看到這個標題：“Scoobadoobes！ 現在減$ 5,000！”
你的第一反應是什麼？ 可能會感到困惑：您以前從未聽說過史酷巴杜。 雖然 5,000 美元的折扣聽起來 * 可能 * 是一筆划算的交易，但您不可能關心這個提議，因為您還沒有準備好：您還沒有足夠的意識。
這就是標題中意識水平的關鍵作用：如果你超出了你的受眾的意識（就像我上面所做的那樣，呈現一個只有“最有意識”的潛在客戶才會關心的標題），你就有可能完全失去他們，因為他們沒有能力關心你提供的報價。 同樣，如果您只吸引較低的認知度（“以下是您需要了解的有關 Scoobadoobles 的信息”），您可能會失去那些已經了解該報價並只想交易的人。
這就是為什麼不僅要了解受眾在入口點的意識水平，還要使用描述性的、引人注目的十字頭來幫助那些掃描相關信息的人知道在哪裡挖掘是至關重要的。”
如果你有你的客戶之聲研究，你就會知道人們關心什麼。 然後你需要做的就是將你的研究映射到意識階段，你就有了一個偉大標題的開始。
來自客戶之聲研究的標題通常感覺很簡單——但這並不意味著它們沒有效果。
一本關於英語的書的標題很簡單，但它針對的是一個強大的痛點。 圖片中的具體例子讓承諾更加可信。 （來源：麥卡錫和金）
你可以做出你想要的所有承諾，但人們需要相信你的標題的承諾
這3個標題有什麼問題？
- 一個晚上，我會讓你成為一個心理巫師！
- 每年 20,000 美元……50,000 美元……100,000 美元的自動終生收入……無需工作……來自自營企業！
- 57 歲泳裝模特的免費書籍揭示了一種絕密的減肥方法……速度極快！
他們不會讓你不寒而栗嗎？
在互聯網出現之前，這些類型的頭條新聞無處不在。 如今，消費者已經接觸到如此多的承諾，以至於像這樣的頭條新聞聽起來像是騙局。
請注意它們與以下 3 個標題的不同之處：
- 以下是您下次薪資談判中要使用的確切詞語
- 你有沒有想過你會是什麼樣子，帶著“百萬美元的微笑”？
- 一天早上，我踩到秤上，想知道：發生了什麼事？
這些標題很簡單。 他們是相關的。
標題很簡單，但它針對的是一個非常相關（因此可信）的痛點。 （來源：內河航運）
最重要的是，他們做出（或暗示）聽起來可能的承諾。 不工作就致富聽起來令人難以置信——但有人可以給你“確切的詞”以在工資談判中使用是完全合理的。
以下是使標題更可信的 3 種方法：
- 做出“中等規模”的承諾。 你的承諾應該是讀者自己無法理解的東西——但這仍然小到讓人覺得可能。 （注意：如果您的產品足夠好，這可能意味著前景不佳）。
- 使用細節。 數字、引用、故事和圖像可以幫助讀者在一個場景中描繪自己——這增加了可信度。
- 挖掘現有的信念。 有些信念幾乎是普遍的（例如“沒有捷徑”或“這不適用於我”）。 如果你利用其中一種信念，你就會說出讀者已經認為是真實的東西。
如果您的標題提出了要求，那麼突出關於您的產品的引人注目的細節會更有效——就像大衛奧格威在他著名的勞斯萊斯廣告中所做的那樣。
這個標題（和正文）中的細節表明勞斯萊斯是一輛豪華車（來源：Swiped）
奧美本可以寫“這是一輛非常不錯的汽車”。 但他沒有——因為即使這個標題強調了同樣的好處，讀者也沒有理由相信它。
相反，奧格威寫道，“在每小時 60 英里的速度下，這輛新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘，”他從產品的技術文檔中抓住了這句話。 這種特殊性在讀者的腦海中植入了奢華的概念，而奧美則根本不需要提出任何要求。
在一個現代的例子中，RxBar 可以編寫包裝文案，提出健康聲明：“終於，一種不含垃圾的蛋白質棒。” 相反，他們使用了他們的成分錶。
RxBar 通過變得具體來傳達好處。 （來源：RxBar）
當您坐下來寫標題時，您可以通過 2 個步驟使其更具體：
- 選擇您要強調的好處
- 找到一種方法來使用您的產品的功能來描述這種好處（首選數字）
有時你可以使用你的創意來增加具體性，就像 Ramit Sethi 為這個著陸頁的標題所做的那樣（它出售文案課程）。
添加“是的，這封電子郵件”會使一個非凡的聲明更加可信——並暗示讀者將看到更詳細的電子郵件工作原因。 （來源：內河航運）
“讓我告訴你為什麼這封電子郵件會產生數百萬美元”是一個非凡的主張。 就其本身而言，它可能太大了——因此拉米特使用相關電子郵件的實際屏幕截圖向讀者證明標題並非誇張。
最後，如果您可以利用您的受眾已經擁有的信念，您的頭條新聞就會變得更加可信。 客戶之聲研究可以揭示與您的產品相關的信念，但文案人員也可以利用更普遍的信念。
以下是共同信念的列表，由撰稿人喬安娜·維貝提供：
- 世界與我為敵
- 是我們反對他們
- 這不是我的錯
- 一定有人責備
- 他們在騙我們
- 太晚了
- 我無法控制
- 我不值得
- 別人知道我不知道的秘密
- 如果我能得到[X]，生活會變得更好
- 如果他們知道
- 必須有更簡單的方法
- 生命是危險的
- 威脅是真實的
- 差異是危險的
- 一個傻瓜和他的錢很快就分開了
- 其他人已經休息了
- 我不值得 X
- 只有這麼多的X
- 我永遠都不夠好
- 我是騙子
- 這只是時間問題
- 我需要許可
- 總有明天
- 我是例外
- 越多越好
其中一些信念可以強化你的承諾（例如“必須有更簡單的方法”或“其他人知道我不知道的秘密”）。 其他的反對意見是您的文案需要在人們購買之前解決（例如“總有明天”或“我是例外”）。
像這樣的信念是偉大的撰稿人幾乎普遍遵循心理學研究的原因。 您會看到撰稿人推薦的書籍包括：
- 羅伯特·恰爾蒂尼的影響
- 丹尼爾·卡尼曼的《思考快與慢》
- 由 Chip Heath 和 Dan Heath打造
做出中等承諾、具體化和有針對性的信念會給你的頭條新聞增加可信度。
結論：如何更好地撰寫標題
要想更好地寫標題，唯一的方法就是寫大量的標題。
但是有捷徑！ 無論你做什麼都需要寫很多標題，但有一些方法可以從這些標題中獲得更好的結果。
2018 年，文案撰稿人賈斯汀·布萊克曼 (Justin Blackman) 開始了他雄心勃勃的“標題計劃”——每天寫 100 個標題，持續 100 天。 他最終寫了 10,211 個標題（你可以在這裡閱讀），並學到了三個可以幫助你寫出更好標題的課程：
- 寫一大堆標題。 最好的標題只有在你寫了至少 20 個不好的標題之後才會出現。
- 從模板開始。 過去的撰稿人也寫過頭條新聞。 在分支之前從他們的模板開始，以減少作家的障礙。
- 了解產品的里里外外。 你越了解產品，就越容易想出想法。 這包括產品特性、差異化因素、成分以及客戶的想法。
如果您正在尋找先機，ActiveCampaign 的免費主題行生成器利用這些標題原則來幫助您編寫更好的主題行。