真正的自動化：讓“定制”回歸客戶體驗
已發表: 2020-05-21這篇文章由 MAJiK Marketing 的聯合創始人 Joe Kerns 提供
在營銷自動化方面，您經常會發現兩種截然不同的觀點：
- 自動化是如此客觀。 給人一種低俗和不人道的感覺。
- 自動化是驚人的。 它讓我可以擴展和個性化我的信息。
那麼，誰是對的？
答案：兩者都有。
與每個工具一樣，這一切都取決於您如何使用它。
如果您需要清潔馬桶，漂白劑效果很好。 但如果你試圖用它來清潔你的臉……嗯，那就是另一回事了。
對於許多營銷人員來說，自動化是一種工具，它使我們能夠為無數訂戶和客戶提供令人難以置信的、個性化的、相關的和引人入勝的體驗。 在正確的手中，自動化可以成為您營銷武器庫中阿基米德的槓桿。
但是當我們走得太遠時會發生什麼？
自動化還是非自動化，這是個問題
很多時候，有用的技術和工具（如自動化）可能會名聲不佳，因為一小部分營銷人員會拿走一件好事，然後打敗我們，讓我們屈服。
正如 Gary Vee 所說，“營銷人員毀了一切。”
找到一些有效的東西，你最好相信一些營銷人員會盡可能地榨取每一滴。
從理論上講，這不是一個壞策略，但它往往會導致意想不到的後果。
我們大多數人都會犯同樣的經典錯誤：“如果有一點是好的，那麼更多一定更好！”
如果我可以自動化這個，那為什麼我不能自動化呢？ 然後？ 然後？
當您意識到近年來營銷技術和自動化變得多麼強大時，這可能會令人陶醉。
您可以使用驚人的機器學習，讓您在正確的時間為每個訂閱者發送電子郵件……哎呀，現在像 ActiveCampaign 這樣的平台甚至允許您利用人工智能向每個訂閱者發送預測內容！
朋友們，未來就是現在。
有了這樣的技術，我們似乎應該能夠自動化幾乎所有事情，對吧？
不完全的。
儘管我最喜歡的莫過於令人驚嘆的自動化，但你必須正確看待這一切。
自動化的目標不是將人性從您的品牌中剔除，而是幫助您在品牌中保持人性化。
讓我解釋…
自動化無政府狀態
我喜歡功能。
我的商業夥伴經常為此取笑我，但只要我在我的技術工具帶中看到一個新的小部件、功能或閃亮的新工具，我就會立即開始尋找使用它的方法。
有時，這會帶來巧妙的新解決方案並為訂戶帶來更好的體驗。
......但有時它最終導致我走上危險的道路，讓許多善意的營銷人員陷入困境。
陷阱#1：過度自動化的詛咒
它會發生。 這是不可避免的。 您將遇到一個相對較小的問題，您將開始製定一個非常複雜和創造性的解決方案。
對於像我這樣的營銷人員來說，這通常看起來像是一個包含不同集成和互通自動化的複雜系統，可以讓您完全自動化任務。
…然後你意識到你花了一整天的時間來自動化一些根本不需要做的事情。
這通常是由於專注於你能做什麼而不是你應該做什麼。
僅僅因為它可以自動化並不總是意味著它是有意義的。
過多的自動化可能會導致自動化的迷宮，如果你過度設計你的系統而忽視了重要的事情，甚至會減損體驗。
陷阱二：忘記個性
自動化應該是最好的，被放大。
如果它不能讓你做得更好，那麼它可能不值得自動化。
在許多情況下，這僅僅意味著獲取您的客戶頭像並創建一個出色的電子郵件培訓系列，以便在正確的時間向他們提供您最好的內容。
但有時個人實際上意味著個人。
即使您的營銷系統 99% 是自動化的，您可能會發現有一個如此強大的接觸點，值得保持手動操作。 （稍後會詳細介紹。）
專業提示：使用強大（但非常容易使用）的工具，如 Bonjoro，它與 ActiveCampaign 集成，以自動化整個個人視頻流程，而不是創紀錄。 這可以將手動視頻外展變成 60 秒的任務，最終為您的企業帶來數千美元的價值和無數狂熱的粉絲。
陷阱三：不考慮“體驗第一”
儘管我是從 PC *gasp* 上寫這篇文章的，但我還是要引用經常被引用的史蒂夫喬布斯……
“你必須從客戶體驗開始，然後倒退到技術上。”
創造非凡的體驗應該從專注於這一點開始：體驗。
首先看看什麼是“技術上可能的”，讓你從一開始就進入盒子裡。
不要從功能轉移到功能。 在“如何”之前從“哇”開始。
創新和創造力應該找到問題並解決它，而不是尋找沒有問題的道路。
通過從體驗開始，您可以找到（甚至創建）基礎設施，讓您擺脫困境並創造令人讚嘆的體驗。
陷阱#4：尋求規模而不是特殊
正如我們已經了解到的那樣，在自動化方面，更多並不總是更好。
好吧，您的列表大小也是如此。
正如大多數有經驗的營銷人員會告訴你的那樣，我寧願擁有 1,000 名真正粉絲的名單，而不是 100,000 名不參與和不感興趣的訂閱者的名單。
不太確定你相信嗎？
一個擁有 260 萬追隨者但無法賣出 36 件 T 恤的影響者的例子怎麼樣？
使用自動化和個性化來捕捉質量，而不是放大平庸。
現在讓我們開始將這一切付諸實踐。
使用高科技實現高觸感
是時候講故事了……
想像一下，您正在考慮註冊您最喜歡的營銷企業家之一的在線課程。 你已經收到了所有的啟動郵件，你知道大門即將關閉，你被困住了……
您一直想報名參加該課程，但價格讓您猶豫不決。
通過每封電子郵件，您會聽到更多的獎金，看到更多的推薦，並看到倒數計時器越來越接近關門的時間。
是時候了。 你知道現在或永遠不會。
你做出決定，現在就贏了。
信用卡出來了。 詳細信息進入。提交。
接下來你知道的是，你正在感謝頁面上查看一個充滿模塊和精彩工作表的會員資格。
帶著只有數字課程傻瓜才能鼓起的所有熱情，你潛入並開始四處挖掘。 掌握佈局後，將其保存到書籤選項卡並在當天關閉。
你上床睡覺，對你花的錢感到緊張，但仍然很興奮。
第二天早上，你從床上滾下來，開始你每天的咖啡儀式。 當你還處於半昏迷狀態時，你對咖啡因的想法開始圍繞著你剛剛從信用卡中扣除的金額。
你開始懷疑你的決定。
當您嘗試記住退款政策時，您會在手機上聽到電子郵件應用程序熟悉的叮噹聲。
“歡迎來到這個家庭，喬！”
您在屏幕上滑動，會彈出一個視頻。
“嘿，喬！ 我只是想非常感謝您註冊該課程！ 我看到您正在尋求發展您的電子郵件營銷機構。 那太棒了！ 你在社區里肯定有很好的伙伴。 我很想讓你向大家介紹自己。 只需單擊此視頻下方的鏈接，讓我們知道您的 2020 年目標。迫不及待地想在本週五的第一次教練電話會議上與您見面！
你被吹走了。
馬上，您的疑慮一掃而光，您知道自己做出了正確的決定。 您會感到支持、聯繫並確信這門課程和社區正是您所需要的。
任何要求退款的想法都消失了。
為什麼這是一個完美的例子，即使是簡單的自動化也可以提供卓越的體驗，有幾個原因。
自動化成功的地方
啟動電子郵件序列可能是一項艱鉅的任務。 通常有數十封電子郵件必鬚髮送出去，可能每封都是針對不同的受眾群體量身定制的。
在這種情況下，自動化允許的是確保電子郵件的時間準確，並且每封電子郵件中的案例研究和推薦都與該訂閱者相關並具有吸引力。
除此之外，包括關門的實時倒計時有助於訂閱者做出決定。 這是一個是或不是。 你在或你在外面。
在這個例子中，自動化序列最終完成了獲得銷售的工作。 但這並不是阻止取消的原因。
需要人類的地方
自動電子郵件序列能夠滴出發布的詳細信息，激發行動並收取付款。 在我的書中，這是一個相當大的勝利。
但是，如果該客戶要求退款或根本沒有得到結果……那麼我們將不得不返回並在記分牌上放一個大胖“L”。
對於我們的課程鑑賞家來說，可能是自動化促成了銷售，但視頻挽救了銷售，真正建立了聯繫，阻止了退款，並創造了終身粉絲。
帶回家的信息：擴展可擴展性，但保留具有高影響力的個人接觸點。
既然您與自動化背後的人建立了個人的真實聯繫，那麼今後的每封電子郵件都將具有更大的意義和影響。
現在是時候探索應該將自動化注意力集中在哪裡了。
自動化工作的地方
減少手工工作
在您的企業中有一百萬件事情要做，如果全部由您完成，那麼您可能會在一天結束時留下大約 999,998 件事情。
自動化絕對必要的功能是減少或消除人工重複性任務。
但自動化不僅僅是削減事情。 這也是關於它可以添加多少。
從提供鉛磁鐵到發送歡迎電子郵件，自動化可以通過個性化來改善訂閱者的體驗。
有目的的個性化
沒有人願意閱讀顯然不適合他們的千篇一律的電子郵件。 我們的時間和注意力是有限的，這意味著如果您要從我收件箱中的其他 253 份時事通訊中獲得我寶貴的關注，那麼您最好擁有一些有趣且有用的內容。
個性化並不像偶爾輸入 %FIRSTNAME% 字段那麼簡單。
個性化中有一個我們似乎總是忽略的關鍵詞：個人。
個性化的全部意義在於以一種與閱讀信息的人更相關的方式來定制您的信息。 說出他們的名字是一個開始，但真正的個性化會更深入地了解每個訂閱者的痛點、夢想、恐懼和目標。
詳細了解您的客戶頭像可以讓您構建自動化系統，從而使您的消息傳遞功能比您手動執行的功能更強大。
使用潛在客戶評分等自動化功能，您可以根據訂閱者閱讀、點擊和下載的內容來跟踪他們的興趣。 然後，您可以將您的列表分成不同的有意義的組，並以一種感覺像是一對一對話的方式與他們交談，而不是營銷人員拿著擴音器的獨白。
精心設計的自動化實際上改善了訂閱者的體驗，他們在您的列表中的時間越長，您對他們的了解越多。 這讓我想到了良好自動化的關鍵概念……
自動化應該傾聽，而不僅僅是說話
我們已經說過自動化是一種工具。 每當我們想到工具時，我們都會立即想到， “我能用它創造什麼？”
這是一個很好的想法，但我們在這個問題上錯過的是硬幣同樣（如果不是更重要的話）重要的另一面：
“我能從中學到什麼？”
如果您僅將自動化視為放大器，那麼您將失去將其用作麥克風的非常有用的能力。
您的訂閱者試圖通過每一個動作告訴您他們想要什麼。
點擊是舉手。
他們乞求你聽，但你不能自己做。
我的朋友，這就是自動化捕捉客戶聲音的地方。
制定數據驅動的決策
在挑選褲子時，“順其自然”是很好的建議。 在決定如何建立蓬勃發展的業務時，它並不那麼可靠。
你有沒有把你的心和靈魂傾注到一篇博客文章或一段內容中，把它發佈到網上，等待讀者對你最近一篇文章中改變生活的見解滔滔不絕的讚美……結果卻是震耳欲聾寂靜之聲？
這可能是一個痛苦的現實。
其他時候，你匆匆瀏覽一個帖子，然後想“這週就夠了”，然後毫無期待地繼續前進。 接下來你知道的是，它被分享了，人們告訴你他們喜歡它。
事實是，我們不能總是預測人們想要什麼。 但如果你聽，他們總是願意告訴你。
自動化的最佳部分是您可以自動調整您的消息以適應您的訂閱者實際想要的內容，而不僅僅是您認為他們想要的內容。
以鏈接操作（也稱為觸發鏈接）為例。
對於我們的健身俱樂部客戶，我們允許新的健身房會員選擇他們想要的目標，以便我們可以根據他們的興趣定制內容。
使用鏈接操作，我們能夠根據他們選擇的任何目標自動應用特定的目標標籤。
我們不僅應用允許我們對每個成員進行細分的標籤，我們還能夠重定向到調查並收集有關我們用來提供完全量身定制的入職體驗的成員的更多信息。
專業提示：我們使用與 ActiveCampaign 原生集成的 Typeform。 這意味著我們只需點擊幾下就可以直接發送所有調查數據。 對於用戶來說，整個過程不到 30 秒，但我們最終得到了大約 10 個數據點，使我們能夠極大地個性化體驗。
這是該調查後觸發的電子郵件自動化的屏幕截圖：
我會說這是很好的訂婚。
使用我們在此過程中收集的數據，我們能夠通過發現表現不佳的電子郵件或漏斗的無效部分並解決問題來優化入職電子郵件序列。
我們不是猜測，而是收集數據並自信地決定要做什麼。
回報？
在整個入職自動化過程中絕對令人難以置信的參與。
還有一個……
80% 的訂閱者閱讀您的電子郵件並獲得 40% 的點擊率並不常見，但通過高度個性化和引人入勝的內容，您可以獲得這樣的結果。
以自動化為目標
選擇合適的工具
變得聰明並集成正確的工具可以真正帶來令人難以置信的神奇能力。 就像我們集成 Bonjoro 和 ActiveCampaign 的示例一樣，您可以使用 Typeform 等其他工具來調查您的列表，甚至創建有趣的交互式測驗，同時將數據直接發送到您的電子郵件平台。
想一想您想提供的體驗，然後根據需要使用盡可能多的工具，但不要超過必要。
擴展可擴展性，保護個人
有幾類電子郵件您可能可以通過自動化完全擺脫困境：
- 交易電子郵件
- 入職流程
- 自動跟進
- 鉛磁鐵交付電子郵件
- 放棄購物車/行為觸發的電子郵件
這些通常由特定操作觸發，例如購買。 儘管您仍應優先考慮使這些電子郵件具有吸引力和品牌知名度，但您可能可以完全自動化該過程。
如果您保持一些個人接觸，客戶旅程的其他部分通常會更好：
- 新客戶歡迎視頻
- 高風險外展
- 個人感謝或邀請
- 熱線外展
- 高價客戶探礦
設身處地為您的訂閱者著想。
具有諷刺意味的是，您對訂閱者的需求越能表現出同理心和同情心，就越有可能創造出一種自動化體驗，讓人感覺不到自動化。
自動化並不是萬能的解決方案，但如果您採用深思熟慮、有意和創造性的方法來構建系統，您可能會驚訝地發現您的收件箱中充滿了訂閱者的回复，感謝您提供“私人郵箱。
別擔心，我們會保守它是自動化的小秘密。
Joe Kerns 是 MAJiK Marketing 的聯合創始人，MAJiK Marketing 是一家創意電子郵件營銷機構，幫助品牌傳播重要信息。 我們相信聯繫比說服更好，關係驅動結果。 如果您同意並想看看我們是如何做到的，請訪問majik.co 。