嬰兒潮一代的營銷如何獲得 8000 億美元的資本：與 GKV 首席創意官 Jeff Millman 的問答

您是否知道92%的嬰兒潮一代在網上購物，而不是實體店？

此外，幾乎所有嬰兒潮一代也經常使用搜索引擎和電子郵件。 沒錯——企業不應該只把注意力集中在千禧一代身上。 嬰兒潮一代也有很多數字營銷機會。

由於這一數字參與人口比年輕的目標受眾擁有更多的可支配收入，因此現代企業應該考慮投資營銷工作來吸引 54 至 72 歲的人群。

然而，僅僅因為嬰兒潮一代使用與其他年齡組相同的平台並不意味著您應該使用相同的舊式營銷工作。

我們與 GKV 的首席創意官 Jeff Millman 坐了下來，GKV 是一家領先的數字機構，在嬰兒潮一代的營銷方面取得了特別深刻的成功。

他分享了嬰兒潮一代使用的領先平台、推動收入的營銷內容、嬰兒潮一代必須在產品上花費多少資金等等。

DesignRush：GKV 提供廣泛的定制化數字營銷服務。 您如何了解每個客戶的品牌標識，以及這如何幫助您創建更有效的數字營銷活動？

Jeff Millman：這取決於我們的切入點。 我們經常與客戶一起從頭開始構建品牌故事。 我們沉浸在企業和企業文化的方方面面。 我把它比作在倖存者中採訪部落成員的隱形人。 訣竅是獲取公司的所有原始鏡頭，可以這麼說，並將其編輯成一個引人入勝且可持續的節目。

但是，當您與一個擁有歷史和管理團隊的現有品牌簽訂合同時，您不能傲慢或狂妄到立即開始重新佈置家具。 我們專注於真正揭示公司的真正願景和價值觀，並在溝通中將其推進。 在整個用戶體驗中，可以通過多種方式傳達共享價值觀。 這對嬰兒潮一代尤其重要，他們要求知道您的原因，而不僅僅是您的地點和方式。

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DR：現代企業很容易將注意力集中在了解數字交互的年輕人群上，但是針對其他年齡組的價值是什麼？

JM：簡短的回答是嬰兒潮一代有很多錢。 人口中有 8000 萬人，他們控制著價值 8000 億美元的資本，他們可以花掉。 這幾乎占美國經濟中所有稅後收入的 42%。

同時，如果您正在加大美國老牌的營銷力度，它會變得更加微妙。 你必須知道你在和誰說話。

DR：告訴我們嬰兒潮一代人口的價值——這一大一代人通常被稱為“我的一代”。 他們表現出哪些有益於企業的品質、行為和購物習慣？

JM：嬰兒潮一代上網，他們使用社交媒體。 就百分比而言，他們的使用率增長速度超過任何其他人口統計數據。

嬰兒潮一代是 Facebook 信息的巨大消費者。 大約 60% 的嬰兒潮一代閱讀在線文章獲取信息，70% 觀看視頻。 並且大量這些視頻在他們的身份網絡中與其他人共享。 此外，嬰兒潮一代使用智能手機。 他們接觸移動廣告並採取行動。 所以，只看電視、廣播和印刷的時代已經結束。 雖然嬰兒潮一代仍然參與並響應傳統的營銷策略，但嬰兒潮一代的營銷組合必須包括數字化。

DR：嬰兒潮一代對數字平台上的廣告和營銷反應良好嗎？

JM：視頻和社交媒體——尤其是 Facebook——被嬰兒潮一代大量使用。 他們喜歡分享內容，主要是因為隨著年齡的增長，我們更加右腦導向。 家人、朋友和一般人類狀況對我們來說變得更加有趣和重要。

DR：由於嬰兒潮一代的信息消費和傳播如此之大，內容營銷是否是一種值得投資的良好營銷策略？

JM：當然。 首先，我們有更大的注意力跨度！ 我們會比年輕人更長時間地關注有趣的視頻內容。 而且，正如我所提到的，如果我們展示了共同的價值觀並在情感上與我們聯繫，我們很可能會參與各種形式的內容。

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DR：企業如何制定整合傳統和數字元素的營銷策略，同時仍然為嬰兒潮一代創造一致的品牌體驗？

JM：在我看來，最大的建議是不要刻板印象隊列。 嬰兒潮一代擁有真正的時代精神價值觀，他們出生於 60 年代和 70 年代革命性的成年時期。 但是當你向他們營銷時，你必須應用一些細微差別。 嬰兒潮一代不僅僅是他們年輕時的老版本。 因此，企業不能只是選擇嬰兒潮一代的符號、短語和音樂，然後只附上他們的標誌。

請記住，嬰兒潮一代一直被推銷到他們的生活中，並且可以聞到一英里外的推銷詞。 因此，真實性和價值觀對他們來說最重要。 任何被認為是圓滑和自私的東西都不會受到歡迎。

DR：似乎嬰兒潮一代與 Z 世代有著相似的品質——例如對價值觀的強烈依賴。你認為這是真的嗎？

JM：是的，這很有趣。

例如，讓這麼多人參加 2016 年婦女大遊行的價值觀——誠實、公平、尊重每一種文化，當然還有尊重女性——對 Z 世代和嬰兒潮一代同樣重要。

在很多方面，Z 世代的道路都是由嬰兒潮一代開創的。

DR：請告訴我們您或您的團隊針對嬰兒潮一代開展的一些營銷項目。

JM：我認為，在改變參與規則方面，最大的一個是 GKV 大約 10 年前為全國推廣醫療保險處方藥計劃所做的工作。

在該活動之前，宣傳一項新的醫療保險福利主要使用免費媒體和非常枯燥的政府語言廣告。 我們的工作完全不同。 因為政府——與成功的公司不同——沒有真正的北方願景或價值觀，我們創造了一個競選願景。 主題是“幫助就在這裡” 。 以新的重要福利的形式提供幫助。 幫助理解計劃並做出明智的決定。 這種幫助可以從許多來源獲得——政府機構、倡導組織、同齡人、孩子，甚至孫輩。

我們鼓勵受益人及其家人充分了解情況，然後就新的 Medicare 處方藥計劃進行有意義的對話。 因為它很複雜。 我們希望醫療保險受益人的朋友和成年子女成為註冊過程中的利益相關者。

我們開發了一個基於信息、同理心和參與度的多渠道活動，非常強調同理心。 我們在方程式中註入了幽默，因為，真的……誰他媽的想談論醫療保險和處方藥？ 我最喜歡的競選台詞是，一位女士和她 65 歲的媽媽和爸爸坐在一張桌子旁，解釋醫療保險手冊中的一些內容，轉向相機並得意洋洋地說：“我剛剛彌補了 40 年的令我父母失望”。

該運動取得了令人難以置信的成功，其入學人數超過了歷史上任何其他政府計劃。 從中學到的是，任何組織——甚至是政府官僚機構——都可以通過真誠和人性化來取得成功。

最近，GKV 在紐約發起了一項小型健康保險計劃的活動。 與龐大的國家健康計劃相比，該公司的競爭優勢在於人性化和當地歷史。 因此，我們在自治市鎮的街道上與真人一起拍攝視頻，並清楚地表明該計劃需要花時間在他們的社區中呈現並了解對他們來說真正重要的事情。

DR：嬰兒潮一代對體驗式營銷有反應嗎？

JM：當然。 在它有名字之前，我們就和嬰兒潮一代一起做。

社區外展的基本原理沒有改變。

建築物的性質、您可以使用房地產的方式、如何使用視頻技術，所有這些都增強了街對街、人對人交流的基本價值。 正因為如此，GKV 精通現在所有的體驗式營銷。

是同一首歌，只是節奏不同。 我們的口頭禪是去嬰兒潮一代生活、工作、娛樂和祈禱的地方——尤其是對於我們的健康保險客戶。

DR：企業在向嬰兒潮一代營銷時應遵循哪些最佳實踐？

JM：我首先要說的是，品牌應該感謝嬰兒潮一代對技術和社交平台的接受和使用。

並且在向他們做廣告時，無論庫存庫多麼糟糕，都不要向嬰兒潮一代展示爺爺釣魚和奶奶園藝的照片。 那將是非常冒犯和愚蠢的。 但是——這一點很重要——不要助長新出現的嬰兒潮一代的刻板印象——爬山、騎摩托車、超級嬰兒潮一代冒險家。 這幾乎和搖椅的東西一樣聾。

DR：企業能否在營銷活動中同時有效地針對多個受眾和年齡組？

JM：當然。 有許多品牌成功地做到了這一點。

保誠的工作尤其出色。 他們不僅在向千禧一代和 X 一代談論為退休儲蓄的必要性，而且還談到作為一個在經濟上為嬰兒潮一代退休做好準備的人所擁有的自由。

沃爾沃也做得很好。 他們最近與一個家庭在沃爾沃參加婚禮的活動，然後在其他生命階段，並沒有擊中任何觀眾的頭腦。 它與每個人都有聯繫。 這是一個偉大的當代聲明。

DR：總的來說，企業為什麼要更加關注嬰兒潮一代，他們將如何推動有價值的業務增長？

JM：同樣，簡單的答案是 8000 萬嬰兒潮一代，擁有 8000 億美元的可支配收入。 他們不僅將錢花在他們需要的東西上——比如醫療保健——他們還把錢花在了他們想要的東西上。 旅行、技術、汽車、體驗，以及給他們孫子孫女的東西。

DR: 還有什麼要補充的嗎？

JM：我堅信，要成為嬰兒潮一代的有效營銷人員，您的團隊中必須有一些人。 擁有曾經和現在過著類似生活的人的意見，這是一個巨大的優勢。 恐怕有太多試圖與年長或多代觀眾交談的人只是通過 30 歲文案撰稿人的眼光看待它。 真的，還有很多東西可以藉鑑。 聰明人的團隊中應該有嬰兒潮一代——這是 GKV 優先考慮的事情。

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