營銷行為經濟學：將數據轉化為說服力

公司在嘗試使用數據影響客戶行為時犯的最大錯誤之一是假設人們做出理性選擇。

許多企業已經開始使用數據來影響客戶的購買決策，但在嘗試使用這些信息時卻忽略了人為因素。

因此，企業涉足行為設計領域往往會導致失望，並得出數據本身不好的結論。

然而，實際上，這不是數據的罪魁禍首。 事實上，大多數公司不知道如何正確包裝它。 沒有考慮到當一個人決定購買某物時，通常是出於理性和非理性因素的結合。

但僅僅因為人們並不總是理性並不意味著他們是不可預測的。 用丹·艾瑞裡 (Dan Ariely) 的《可預測的非理性》(Predictably Irrational) 中的智慧的話來解釋，人們可能不會理性地行事，但可以依靠他們做出非理性的反應。

畢竟，營銷都是關於行為改變的。 數據在說服方面非常有效，但前提是它部署在正確的領域。 挑戰在於弄清楚這些領域是什麼。

理解非理性

人是複雜的，並不是每一個動作都可以歸結為幾個簡單的衝動。 也就是說，在預測人類行為方面有一些共同的主題。 問題是它們在數據中並不明顯，因為它們不是來自邏輯思維。

衝動購買是每個人都屈服於非理性購買的一個很好的例子。 在 Business Insider Intelligence 最近的一項調查中，49% 的受訪者表示他們在過去三個月內進行了衝動購買。 衝動的決定很少合乎邏輯，但總是很誘人。

客戶對購買的感受至少與他們的想法一樣重要。 喚起好心情就是“我想給世界一杯可樂”這樣的廣告如此有效的原因。 或者為什麼選擇 Colin Kaepernick 作為代言人是一個很好的營銷方式：它讓消費者對公司的產品有一定的感覺，即使他們知道它不會改變所銷售的產品。

例如，優惠券非常有效，因為它們確實讓人們感到高興。 添加免費送貨或購買更大的免費禮物可能會導致一個人實際上花費比他本來的更多。 但對那個人來說，感覺很划算，這才是最重要的。

說服的力量

人們往往只看到他們想看到的。 當涉及到大事時確實如此，比如他們選擇消費（和相信）什麼新聞。 對於較小的事情也是如此，例如他們對特定購買的感受。 如果人們期待某個結果，他們最有可能相信他們實現了那個結果，而不管事實如何。

這被稱為確認偏見，它在零售業中與在心理學和政治中一樣重要。 這就是為什麼人們傾向於認為品牌產品比商店品牌替代品更好用，即使它們幾乎相同。

確認偏差可以以多種方式使用，例如一種建立客戶忠誠度的方法。 已經購買了服務或在初始購買過程中已經足夠長的客戶已經準備好並等待聽到他或她的時間和金錢如何花得很好，從而更願意成為回頭客。

它不是理性的，而是合理化的，但它可以是一個強大的工具。

在嘗試應用數據來影響客戶行為時要記住的關鍵是客戶的行為應該驅動數據，而不是相反。 真正的力量來自於了解客戶以前的購買和模式。 從那裡可以使用非理性方法（例如確認偏差）影響未來的購買。

房地產和租賃市場 Zillow 在利用客戶行為進行說服方面處於領先地位。 該公司最近宣布了其“Best of Zillow”計劃，該計劃旨在讓代理商能夠跟踪購房者的旅程並了解他們的哪些行為會帶來成功。

客戶在整個購買過程中提供實時、匿名的反饋，評分系統將隨著時間的推移區分最佳代理。 因此，代理商被激勵遵循最佳實踐並根據客戶現在的期望調整他們的方法。

將數據轉化為說服力

並非所有的行為設計都是平等的。 以下是公司可以採取的一些步驟，以確保他們選擇能夠以真正有效的方式應用於客戶的相關數據點。

1. 從交易的核心開始

數據不應該是最終目標； 你的用戶應該是。 專注於確定哪種行為轉變將對您的業務產生最佳影響。 這將有助於防止您陷入不必要的努力。

蓋洛普發現，利用行為經濟學，企業，人性化和經濟決策，經驗多了85％的銷售增長和較高的25％的毛利率比競爭對手誰不注重消費者的消費情感因素上的重疊。

有效的營銷實時為真實的人提供真正的價值。 實現這一目標需要精確和同理心的互補成分，並大規模應用。

多米諾公司及其“如果這樣，那麼多米諾公司”計劃是開發智能商務的公司的一個主要例子，其中數據驅動的體驗通過增強消費者的電子交易來減少購買障礙。

在新推出的微型網站上，Domino 的客戶可以從預設列表中選擇許多生活事件（或創建自己的事件），在這些事件期間他們想享用比薩餅（例如，當您最喜歡的大學籃球隊在電視上比賽時）。 當這些事件發生時，客戶會收到一條簡單的短信，詢問他們是否要發起訂單。

該活動是 Domino's 的最新舉措，旨在讓訂購比薩餅更容易、更貼近人們的生活； 這也是連接他們各種數字訂購渠道的下一步。

2. 弄清楚您的數據在上下文中的位置

使用您的資源更好地了解用戶上下文和行為。 問自己幾個簡單的問題：

• 什麼是固有偏見？
• 利益衝突在哪裡？
• 您如何最好地干預這個過程並影響您的用戶？

上下文是指引您的數據朝著正確方向前進的舵，幫助您在您的操作可以改變用戶行為時識別機會。 例如，65% 的消費者認為個性化促銷是良好購物體驗的最重要元素。 這是上下文數據的絕佳機會。

3. 適應、細化、優化

不要停留在你第一次嚐到成功的滋味上。 利用持續數據優化的力量來創造新習慣並確保差異化的客戶體驗。 根據 Business Insider Intelligence 的數據，41% 的客戶希望銷售人員知道他們之前的購買行為，但只有 19% 的客戶真正體驗過。 跟踪用戶的進度並使用您所知道的向他們展示他們走在正確的軌道上並鼓勵進一步參與。 行為設計不僅僅是朝著正確方向的推動； 這是一種對雙方都有利的持續關係。

考慮使用 Alexa 和 Siri 等語音助手的可能性； 隨著消費者對這些程序的功能越來越熟悉，他們將能夠根據積累的數據、客戶偏好和購物模式說服和鼓勵特定的購買。

人類永遠不會像計算機一樣理性，但計算機可以學會像人類一樣不理性。 通過不依賴原始數據，而是嘗試塑造這些數據來說服人們，公司可以利用技術的真正力量並與客戶建立健康、持久的關係。

Shravya Kaparthi在RAPP領導戰略與決策科學。