改變生活的診斷啟發了一家豪華護膚公司

在 Dana Jackson 被診斷出患有狼瘡後，她將自己的職業生涯奉獻給了創造修復皮膚和頭髮的產品。 在自創美容品牌 Beneath Your Mask 之後，Dana 回顧了她從零開始建立護膚品公司的歷程。 在本期 Shopify Masters 中，Dana 分享了有關產品開發和零售關係的見解。

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• 商店：在你的面具之下
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Klaviyo、Yotpo、快速公告欄

引發對幫助人們的熱情的健康恐慌

菲利克斯：你是在親身經歷之後開始創業的。 告訴我們這一切是如何開始的。

Dana：我的背景根本不是美容。 我曾在娛樂行業擔任業務經理。 當時我住在亞特蘭大——我來自芝加哥——我正在經歷囊腫性痤瘡。 我去看了皮膚科醫生，他們給我開了一種叫做 Bactrim 的藥物。 一旦我開始服用這種藥物，我就會醒來，我的眼睛會腫起來，我的關節會被鎖住。 皮膚科醫生說：“好吧，停止服藥。這些症狀應該會消失。” 三週後和幾次類固醇注射後，症狀並沒有消失。 他們說：“你應該做個 ANA 測試，聽起來這可能是狼瘡。” 我接受了ANA測試。 結果呈陽性，我不得不去接受狼瘡檢測。 最初我正在做所有這些研究。 這是怎麼回事？ 當時我不認識任何患有狼瘡的人。

有一種叫做藥物性狼瘡的東西。 我想這一定是我的情況，所以當我去看醫生檢查結果時，他們說：“你得了狼瘡。” 我說，“不，不，不。我患有藥物性狼瘡。這會消失的。” 她說不會。 我們來來回回，直到醫生以某種方式同意我的意見，這很荒謬。 從那裡，我最終得到了其他意見。 我去了休斯頓和芝加哥的醫生那裡。 他們對我的皮膚和腎臟進行了活檢。 我不僅患有狼瘡，而且患有狼瘡性腎炎，這意味著它也在我的腎臟中。 我保持水的重量。 在 30 天的時間裡，我的體重增加了大約 100 磅。 我從頭到腳都有皮疹。 我失去了所有的頭髮。

我最終經歷了一個非常抑鬱的狀態。 我關機了。 我的一個朋友說服我和她的一個醫生朋友談談。 她住在阿布扎比，她說：“我們真的很想幫助你。我和我丈夫。我要把他從阿布扎比送到美國。你必須去洛杉磯，因為我覺得你不是。”在亞特蘭大不開心。相信，A，你生病了。接受它。接受任何醫生都會讓你服用類固醇和所有這些藥物。 那一刻，我真的很不情願去做。 我是否認的。 我到了洛杉磯後，風濕病專家立即把我送到了急診室。 他們警告我的一切都會發生——醫生、類固醇、化療、我腎臟發生的一切都開始發生。

除了做類固醇和化療來阻止我的腎臟炎症和水腫之外，我還做了很多東方醫學。 我開始了純素飲食。 我做了很多榨汁。 我做了很多精神和精神上的工作。 我的健康開始真正好轉。 隨著我的病情好轉，我搬回了我原來的家鄉芝加哥。 我仍然不知道會發生什麼。 當我搬回來時，我繼續改善我的健康狀況，但現在我想改善這種疾病對我的頭髮和皮膚造成的所有傷害。 我對放入體內的東西變得過敏。 在生病之前，我從來沒有像對待器官一樣對待我的皮膚。 我開始研究那裡的產品，我找不到任何我想使用的東西，無論是從成分的角度還是從美學的角度。 那時“乾淨”是非常格蘭諾拉麥片。 我總是說我是一個生活在兩個世界中的女孩。 無論如何，我都不是格蘭諾拉麥片女孩。 當時我還服用了 50 種不同的補充劑，我不想要我正在使用的東西。 我不想讓我的美麗感覺像藥。 我開始研究和訂購配料。 我在廚房裡做了第一批，這就是現在我們的 Heal Whipped Skin Souffle。

我會把它送給同事、朋友和家人，人們會因此而騷擾我。 它在其他一切都失敗的地方補水了。 我當時想，“看，我有工作。我沒時間做乳液。” 我會嘗試混合其他公司的產品來獲得同樣的時刻，因為我真的不想訂購配料然後攪拌它，因為你必須訂購這麼多才能製作一個罐子。 我終於可以飛了——當我從洛杉磯搬回芝加哥時，我不得不坐火車，因為當時我不能飛，因為我有血栓的風險。 當我終於能夠飛行時，我和未婚夫去了迪拜，我們在巴黎中途停留。 我穿了緊身衣來限制血栓的風險。 當我到達巴黎時，我的腿又緊又乾，所以我買了這款昂貴的面霜，兩秒鐘後我的皮膚又緊繃又乾燥。 那是我的“啊哈”時刻。 我真的只是有一些不存在的東西。 不久之後，我所在的公司被 Live Nation 收購了。 那是我要么更深入那個領域並創辦自己的公司，要么做其他事情的機會。 我曾想與狼瘡和幫助我的產品分享我的旅程。 由於我在診斷過程中所經歷的所有情緒，我知道其他人也必須經歷過。 我想向他們展示你旅程的另一邊有美麗。

這就是為什麼，即使在建立網站時，我對之前的照片也非常透明。 我生病時的照片，當我在醫院裡全身皮疹時的照片。 我認為分享這一點很重要，因為現在當人們看到我時，很難相信我曾經在那個領域。 這就是為什麼我希望商店的街區和關於頁面像產品一樣真正、非常周到和透明。 真正與人交談。 我還希望他們感到特別和美麗，並且感覺不像藥物。 這對我來說非常重要。 我希望他們對普通人有感覺，因為我生活中的其他一切都感覺像是圍繞著狼瘡。

Felix：我可以想像其他經歷過這種事情的人可能會陷入絕望的時期。 你怎麼能把所有的東西放在一起？

Dana：這根本不自然。 我經歷了所有的抑鬱症，所有伴隨診斷而來的自殺念頭。 我剛滿 30 歲，以為我的一生就在我前面。 當我想到它時，我會變得情緒化。 正是我生命中的人和加強了我與上帝的關係，幫助我站在了另一邊。 到達一個接受的地方，然後甚至希望我能站在它的另一邊，因為我絕對有那種絕望。 我絕對有過這樣的時刻，我想，活著有什麼意義？ 我必須有信心，我的生活中有人支持我回到健康的地方。 我也真的不得不關閉。 它改變了我的生活。 我的朋友變了——你在這些時刻意識到你的朋友是誰。 當你接受你的常態會與以前有所不同時，它會變得更容易，但接受是到達另一邊的最大部分。

使用透明度和脆弱性來接觸您的受眾

Felix：您如何將這種接受需求融入您向人們展示產品的方式中？ 你如何確保你保持這種平衡？

Dana：透明度是最重要的。 我的故事和建立這項業務的透明度。 寫我的故事可能比創建產品花費的時間更長，因為我很難分享我的情緒。 我正在創建這個網站，我在關於頁面上講述我最深刻、最黑暗的想法。 我正在展示在任何其他情況下我不希望任何人看到的圖片。 澳大利亞的某個人會在我睡著的時候閱讀這篇文章，評判我所走的道路。

但是這種透明度非常重要，因為我有很多人聯繫我並說他們經歷過同樣的事情。 這就是為什麼我想要如此透明。 我當時想，我知道當你被診斷出患有慢性疾病，或者有人告訴你你可能需要進行透析，或者你可能會失去一個腎臟時，我不會是唯一一個有這種感覺的人，或者你會在你的餘生中這樣生活，或者你會在你的餘生中服藥。 那可能是旅程中最糟糕的部分——最初的階段。 我認為我的故事中的透明性，對於正在經歷同樣經歷的人來說，給了他們足夠的希望，讓他們在自己的旅程中到達一個被接受的地方，並明白在另一邊會有美麗。

從產品的角度來看，你分享了這段旅程，“這就是我希望你打開它時的感受，這就是為什麼我花了這麼多細節思考的原因。 我想讓它感覺很特別。 我希望它對打開它的人來說是一種享受。 我想讓它感覺像是送給自己的禮物。” 早在這種陳詞濫調的自我保健觀念出現之前，我只是想讓那些可能在生活中經歷過非常糟糕經歷的人覺得有些東西是為他們特製的。 每一個細節，護理，成分採購和功效。 我想到了所有這些，因為我正在為經歷過同樣事情的我創造一些東西。

Felix：當你開始寫博客時，事情在 2016 年開始恢復的速度有多快？ 你對人們的反應感到驚訝嗎？

Dana：一開始很慢。 我確實得到了朋友和家人的大力支持。 我也有很多人一開始根本不支持我。 當我建立品牌時，我會談論它，或者我會展示包裝偷窺和我在社交媒體上所做的事情，人們會對此感到非常興奮。 我認為這將轉化為銷售，但老實說並沒有。 我必須繼續推動品牌，讓品牌脫穎而出，出現在媒體面前，做貿易展覽。 我所做的一切都是為了讓我的產品出現在人們面前並讓他們談論它。 這就是它彈射出來的原因。 我早期獲得的一些零售關係和新聞是沒有公關和報導的。 這對於推動品牌的吸引力以及概念驗證來說都是巨大的，因為黑人擁有的奢侈品牌也很少。

有一點擔心，因為許多黑人自有品牌的銷售價格更便宜。 我在另一個空間。 我需要對媒體和零售業進行驗證，才能為品牌提供認可印記。 從那裡我也得到了很大的吸引力。 建立網站也有幫助。 我有產品攝影。 我癡迷於產品攝影的每一個小細節。 我仍然有我在發佈時使用的產品攝影師的相同圖像，因為它們做得非常好。 我現在可能買不起同一個人，因為這些天她正在為 Burberry 和 KKW Beauty 拍攝。

在她來之前我和她一起工作過。 我能夠很好地完成非常漂亮的內容。 這說明了品牌從頭到尾的體驗。 它帶領客戶經歷一段旅程，並向他們展示每一個小細節都經過深思熟慮。 我有手寫的感謝卡隨每個包裹一起出去。 創造人們想在社交媒體上分享的東西也非常重要。 這些小細節讓我們的客戶繼續回來，將我們推薦給他們的朋友和家人，或者讓他們想要贈送我們的產品。

Felix：您的品牌的關鍵方面之一是透明度，這可能很難隨著增長而保持。 隨著規模的擴大，您如何能夠保持核心價值？

達納：你是 100% 正確的。 我有過這樣的經歷。 我發現自己在做的事情是在我個人方面退縮。 例如，我的個人社交媒體。 我完全停止發帖，因為我真的不知所措。 我在做生意，處理我的私人事務。 我停下來，非常專注於業務。 我必須找到平衡，因為我對我的故事非常透明，我會發現很多人會對我透明。 人們會在 Facebook 上向我發送 DM、電子郵件或消息，並與我分享很多內容。 它確實變得勢不可擋。 如果我需要暫時遠離社交媒體，我會這樣做。

我最近開始做的是學習如何對某些事情說不。 你得到這麼多的要求。 作為一個品牌，你會收到很多電子郵件。 你每天收到的電子郵件數量，有人說他們需要這個，他們需要那個。 當然不僅是新聞，而且您會收到很多邀請電子郵件。 學會對那些不符合你對品牌最初願景的事情說不，這是我必須做的。 提供幫助來幫助我管理一些社交方面的事情也是一個好主意。 我仍然想與我的客戶互動。 我注意到當我是那個說話的人，當它是我的聲音並且超級真實時，參與就在那裡。 這對我來說仍然非常重要。 我們與一些客戶在 DM 上的對話時間最長，但我顯然不能對每個人都這樣做。 它正在學習如何平衡以及何時退縮並為自己騰出空間和時間。 我必須管理自己的壓力。 健康真的很重要，所以我不能回到原來的地方。

為什麼在社交媒體世界中保持平衡至關重要

Felix：社交媒體可以成為企業家的強大工具。 你如何確保自己不會被社交媒體所吸引到有害的地步？ 您如何評估何時該撤退？

達納：我必須從健康角度和個人角度衡量我所處的空間以及我的感受。 如果我經歷過這個階段，我覺得自己付出了太多——我也有點內向，所以在這個空間裡也很難。 對於獨立品牌，他們希望見到創始人。 他們希望你出現在他們面前，而我不是那種人。 我一直在幕後。 我在製作內容、出現在視頻前面和與人交談方面掙扎。 我在合理的範圍內並且對我來說足夠了。 如果我覺得太過分了，我會退後一步。 如果我需要從社交媒體上抽出一些時間，我會這樣做。 現在我有人在社交媒體上幫助我。 我可以退後幾天。

今年夏天我經歷了一段完全不知所措的時期，在找到合適的人之前我沒有發帖。 在某一時刻，我有一個人，但那完全是錯誤的聲音。 他們根本沒有了解品牌的願景，這反映在我們的參與中。 今年夏天我從社交媒體上休息了幾個月，專注於我的健康，因為在過去兩年的品牌建設中，我完全不知所措。 當你是一個小型獨立品牌時，你會覺得每一個機會都是你的成敗。 我必須擺脫這樣的心態，即這一機會、這一播客、這一採訪、這一贈禮套件、這一贈品將成為我的品牌。 我建立了一個可持續發展的品牌，讓產品自己說話。 如果我需要照顧自己的身心健康，那麼我需要花時間去做。

去年讓我有機會做到這一點而無需為此道歉。 由於試圖滿足品牌的需求，我的健康狀況正在下降。 最重要的收穫是我等待的時間比我應該得到的合適的人來幫助我的時間要長一點。 當你一個人做每一件事——而我一個人做每一件事——它變得太壓倒了。

如果您的產品確實是一款出色的產品，您的客戶將為您保留空間。 如果你建造了一些能引起他們共鳴的東西，他們就會為你騰出空間。 那是我必須信任的東西。沒有我就沒有品牌，所以如果我為了滿足品牌的要求而讓自己的健康下降，那一切都是徒勞的。 當我覺得我需要離開並從社交媒體上抽出時間而不是整天呆在那裡時，我變得更加自在。 您可以輕鬆地花一天時間發布故事並來回對話喜歡的東西，回複評論，然後回复 DM。

我也不得不忽略很多 DM，因為你會讓所有這些人喜歡，“哦，我們可以通過這個來增加你的投資回報率。” 你的 DM 中會有一百萬個有影響力的人，他們會說，“嘿，給我們發個產品吧。” 你必須審查誰是真正的有影響力的人，誰只是在一個讓他們看起來像是真正參與的人。 所有這些你必須注意的小事情，但要在你的時間做。 現實情況是，這也是您開展業務的原因之一。 你不為別人工作。 我必須每天提醒自己。 如果我明天需要做這個，我明天就可以做。 我現在看著我的待辦事項清單，然後說，“好吧，今天絕對必須完成什麼？有什麼可以等到明天？” 因為再次，我必須牢記我的健康。

為什麼比較是成長和創造力的死亡

菲利克斯：聽起來你和其他企業家一樣面臨著很多困難，隨著你的成長，你可能會開始被直接或間接地拉向其他方向。 你如何確保你保持控制，而不僅僅是反應？

Dana：我們所有的產品都是我自己配製的。 我從一個我找不到的地方制定了它們，我覺得缺少什麼？ 在這個空間裡，我沒有發現什麼讓我著迷？ 這是我做的一件事。 當我制定並嘗試經營我的品牌時，我會低著頭。 很容易看到其他品牌，看看他們在做什麼，感覺你必須追趕，完全按照他們正在做的事情做。 其中很多是煙霧和鏡子。 也有很多品牌在看我。 就像，哦，天哪，這個品牌是 X、Y、Z。然後我看到很多品牌，哦，天哪，這個品牌是 X、Y、Z。在我看來，企業家可能正在苦苦掙扎或者有人可能會欽佩我，而我可能在某些方面很掙扎。 在社交媒體上，有這張完美的照片和形象。

現在，我已經經營了幾年，我知道這一點。 我不會以同樣的嫉妒來看待其他品牌，也不會試圖完全按照他們正在做的事情去做。 我們是不同的品牌。 我們有不同的願景。 我創立品牌的原因與他們創立品牌的原因完全不同。 我不會被其他品牌的行為分心。 我讓其他品牌對我的品牌產生了影響。 無論是我網站上的副本還是特定產品，我都知道它是如何讓我熱血沸騰的。 我意識到不這樣做。 為什麼我需要創造別人已經創造的東西？ 對我來說，創造獨特的東西並為我們的客戶提供我全心全意的東西對我來說很重要。

如果我做了一些對我來說不誠實的事情，或者創造了一個對我沒有任何意義的產品，那麼我怎麼賣呢？ 我可以夜以繼日地談論和銷售並深信不疑的產品，它們必須來自需要的地方。 無論出於何種原因，我都喜歡其中的一種成分。 該產品有如此多的激情和愛。 我重新制定了 26 次不同的時間，以獲得我想要創建的確切產品。 如果我關注其他每個品牌正在做什麼或試圖創造其他人已經製作的東西，我該怎麼做？

菲利克斯：你提到了隨著你的成長而成長和委派的想法。 你如何確保你在授權的同時保持公司的連貫性？

Dana：我最初是在我推出品牌時找到了一個更接近的人，他是由一個也有品牌的朋友推薦的。 他們為她的品牌做了社交媒體，我認為它看起來很棒。 我當時想，好吧，是的，我也要去試一試。 對於我的品牌來說，這完全是錯誤的聲音。 它可以追溯到做對你的品牌最有利的事情，而不是對另一個品牌最有效的事情，尤其是當你們彼此截然不同的時候。 我回去做社交媒體很長一段時間了。 最近我向宇宙提出了這正是我正在尋找的東西。 我能夠通過我認識的人找到一個落在我腿上的人。 我當時想，“哦，天哪，這將是完美的選擇。” 重要的是他們是一個有方向的人，但也有一個新的視角。

有時人們進來，他們就像，“嗯，這對這個品牌有用。” 然後他們嘗試為您的品牌這樣做，即使您的品牌截然不同。 這個人在美容領域有一個全新的視角。 我們一起設計提要，然後他們會把他們想說的話發給我。 有時它是完美的。 有時我會對其進行調整以使其聽起來更像我的聲音，或者因為我顯然更了解產品的進出。

他們最終不再需要我的意見。 某些我特別希望它來自我的東西，然後我會寫出我想寫的東西。 最終，我通過一個共同的朋友找到了這個人。 我就是這樣找到了一些最優秀的人。 作為一個獨立品牌，真的很難去經營社交媒體的公司。 他們收取的數字是瘋狂的，這可能是一份全職工作。 我只是沒有足夠的帶寬或財務空間以每月 7,000 美元的價格為社交媒體聘請某人。 特別是隨著所有算法的變化。

我通過口耳相傳找到了合適的人。 至於其他團隊成員，我通過在社交媒體上說“嘿，我們正在尋找這個”以及有人給我發電子郵件找到了人。 我是一個喜歡與我相處融洽並且可以輕鬆交談的人一起工作的人。 我也使用不少承包商或兼職承包商。 我通過我現在在美容行業的其他關係找到了他們。 現在我已經在美容領域工作了五年，所以我有很多關係，可以聯繫某人說，“你認識從事這方面工作的人嗎？” 我可以選擇幾個人。 這對我很有幫助。 我僱傭了一些不是推薦人的人，他們最終並不合適。 例如，可以為健身公司做 SEO 的人可能不適合為美容公司做這件事。 這些都是我在離開時發現的所有學習課程。

為您的品牌僱用合適的人

菲利克斯：你提到的一個品質是找到可以指導的人。 當你在找人時，你如何衡量它？

達納：有時你直到你試探對方才發現。 我確實有一個超級超級好鬥的人。 我知道我可以成為那個人，因為這實際上是我的寶貝，我在這個行業中扮演了每一個角色。 沒有一件事我沒有做過。 我確切地知道我希望它如何完成，但我也知道我有很多東西要學習和成長空間。 我想要有一些經驗的人可以幫助我把它提升到一個新的水平。 話雖如此，我遇到過這樣一個人，他們對自己的願景和想法如此任性，並且沒有任何方向。 每一次談話都是一場戰鬥。 我當時想，“好吧，你能這樣看嗎？” 就像，“好吧，我就是這樣做的。” 一切都超級防禦。

對我來說，這不太合適，因為雖然他們可能在其他領域有豐富的經驗，但在這個領域我們卻一無所獲。 他們幾乎就像一個速記員一樣，我仍在做所有的工作。 我告訴你要寫的一切，要打字的一切。 到了這個地步，我還不如自己做。 我需要有人把事情從我身上解放出來並控制自己。 我需要一個獨立的思考者。 這對小品牌來說非常重要，因為作為創始人，我們的分佈非常薄。 你需要有人可以撿起東西，拿走它，然後帶著它跑。 然後，如有必要，您可以對其進行調整或提供反饋。 如果你發現自己仍然在做你讓他們做的所有事情，那麼它就是行不通的。

Felix：試圖處理不合適的工作關係肯定是昂貴和耗時的。 您還提到讓人們能夠掌握方向很重要，這樣您才能最終引導他們成為您的克隆人。

達納：我可以相信他們。 我可以相信我不必監督每一件小事。 我可以相信他們正在處理事情。 我不需要在每封電子郵件上都複製。 這對我來說是理想的情況——我可以相信他們能夠完成工作。 他們也必須相信自己。 他們必須相信他們可以做到，而無需我參與其中的每一步。

如何打造成功的黑人擁有的奢侈品牌

菲利克斯：你之前提到作為一個黑人擁有的奢侈品牌，你面臨著一些困難。 你能多談談那次經歷嗎？

Dana：不一定是零售業。 我對零售真的沒有任何問題。 推出九個月後，我進入了 Neiman Marcus。 我在一個貿易展上推出六個月後遇到了買家，九個月後就到了。 之後進入 Bergdorf's，並與 Nordstrom 合作過彈出式廣告。 我們在 Bluemercury 和 Credo。 零售對於品牌來說是驚人的，可以將品牌展示在客戶面前。 作為一個小品牌，我沒有龐大的營銷團隊來幫助我走出去。 該品牌受到媒體的好評。 在沒有公關公司的情況下，我們獲得了大量的新聞“最佳”美容獎。 這些東西幫助驗證了我們並幫助了我們的電子商務。 就電子商務中的黑人自有品牌而言，零售業確實幫助驗證了我們。 如果您從事電子商務，他們可能會想，“哦，您只是一個 Instagram 品牌。” 或者像，“我為什麼要為此付錢？”

當您在像 Neiman Marcus 或 Bergdorf's 這樣的零售商時，它會提供驗證。 這是被證明的。 實際上，就媒體而言，我們非常幸運，並且擁有大量媒體。 這對我們來說是一個完整的教訓。 作為一個黑人擁有的奢侈品牌，你幾乎有一些東西要證明。 不可能有半步。 很多人會想，為什麼要花這麼長時間才能推出？ 我可能花了 18 個月的時間才推出這個品牌並讓它變得完美。

人們就像，“好吧，什麼花了這麼長時間？應該已經完成了。” 不，一切都必須到位。 如果我以更經濟的價格做某事，情況就不一定如此。 每個人都不會關注每一個小細節。 因為我作為一個享有聲望的黑人自有品牌以奢侈的價格做這件事，所以在電子商務和我推出時，它的權重會更大。 甚至對我自己的朋友和家人。 當我在社交媒體上說：“哦，我正在創建一個品牌。希望你們和我一起購物。” 然後我啟動它，他們就像，“哦，這要 80 美元？你以為你是誰？”

我經歷了 1000%，很多。 零售業真的給了我驗證，媒體也給了我需要的驗證，這樣人們就不會這麼質疑了。 我也有概念證明。 我有評論和用戶生成的內容來支持這些產品完全按照我們所說的那樣做。

Felix：如今，媒體、零售、評論和用戶生成的內容有助於驗證您的產品。 還有什麼對你有幫助的東西可能更容易被一個新的小品牌所接受嗎？

達納：社交媒體觀點。 內容的質量。 包裝質量。 包裝很貴，但有很多名牌沒有昂貴的包裝。 該包裝同樣可用於價格更經濟的品牌。 真的是一看。 有一種審美。 你必須有眼睛或有設計師。 一個有正確眼光的人可以讓你的品牌看起來像一個真正的品牌，而不是像你貼上標籤然後你只是想把它拿出來。 並不是說這一定是錯誤的方法，但它反映了人們如何接受您的品牌。

我經常說的其中一件事是使用一個 SKU 啟動是可以的。 如果我可以重新做任何事情，我會以一個 SKU 發布，並在包裝方面犯下我所有的錯誤。 最後，我通過了三個不同的盒子供應商。 為了回答您的問題，我認為社交媒體用戶生成的內容是最有價值的資源。 讓其他人在他們的故事或他們的提要中談論您的品牌是一件了不起的事情。 我們也得到了。 我們沒有付錢給有影響力的人來做這件事。 我們通常並沒有真正與有影響力的人合作。 我們已經向某些人發送了產品，但很多時候，無論他們是否要發布它，都是命中註定的。 對於一個剛剛推出的小品牌來說，學習這些課程對我來說是一顆難以下嚥的藥丸，因為這花了我很多錢。

這些大品牌為一件完整的產品支付 20 美分，他們有數十萬件要發貨，我想，我有一個，如果你不發布它，我本可以賣掉它。 這就是我的想法。 但它確實是客戶。 客戶忠誠於品牌。 客戶談論它，發布它，只是真正支持您並希望看到您獲勝。 每次都有一個帖子，“你最喜歡的品牌是什麼？ 你最喜歡什麼黃油？” 我們有客戶在給我們貼標籤。 他們正在幫助人們發現我們。 我有客戶訂購了 15、20 次。 Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. 我不在乎它是什麼。 It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.