5 個被誤解的內容營銷最佳實踐

幾乎每個人都喜歡最佳實踐。

他們讓你了解什麼對別人有用。 它們可以節省您的時間，因為您無需進行研究即可了解最佳的處理方式。

但是許多人錯誤地將“最佳”等同於“絕對可靠”或“在任何情況下”。 這不是最佳實踐的最佳思路。

但是一些最佳實踐被重複得如此頻繁，以至於毫無疑問地被遵循——這就是麻煩開始的地方。 讓我們看看您應該開始質疑的五個看似無害的最佳實踐。 （此列表中的許多項目是由 CMI 社區成員 Luke O'Neill（金融科技和金融服務行業的作家和內容顧問）和 Rapyd 的品牌經理 Amy Brennen 建議的。）

1. 創建觀眾想要的內容

我喜歡這一個。 坦率地說，太多的企業在創建內容時只考慮自己。 他們創建內容以最好地展示公司、產品、服務和員工。 但在這樣做的時候，他們沒有考慮到他們業務之外的受眾的興趣和需求。

所以，我完全贊成創造觀眾想要的內容。 但如果你停留在那個想法上，你就會錯過。 觀眾還不知道自己想要的內容呢？

例如，假設某個管理機構悄悄通過了一項將影響您的行業的新法規。 您的聽眾可能沒有意識到發生了什麼。 創建受眾不知道他們想要或需要的信息是否有意義？

或者，如果您的內容營銷團隊以他們不知道的方式解釋數據來幫助您的受眾怎麼辦？

如果您只創建您知道觀眾想要的內容，那麼您將重蹈覆轍，最終可能會讓他們感到厭煩。 在您的計劃中為內容實驗、驚喜和教育留出空間。 尋找新的有用信息或呈現新的角度可以重新激發您的內容對您的受眾的實用性。

這種方法為您的編輯日曆創造了奇蹟。 也不要忘記嘗試內容格式。

例如，您可能不會提供公司博客文章的音頻版本，因為觀眾沒有強烈要求它們。 但是，如果您添加了該功能，您可能會了解到一部分觀眾喜歡該音頻選項。

2. 評估參與度指標，而不僅僅是觀看次數

大多數關於內容性能分析的建議都會促使您關注觀眾如何與內容互動，而不是有多少人看到了內容。 觀看次數、印象和影響力經常被貶低為“虛榮”指標。

但是將分析範圍縮小到只關注參與度是錯誤的。 Luke O'Neill 是這樣解釋的：“有些觀眾是看不見的。 他們不發表評論。 他們不分享。 他們不註冊電子郵件。 然而，這些看不見的觀眾往往仍在不同的時間關注著——在一旁等待。 他們可以在多年後成為客戶或客戶。 他們可能在許多指標中都缺失了，但我們仍然需要為他們服務。”

3. 編寫內容以排在搜索引擎結果頁面的頂部

幸運的是，關鍵字填充的日子早已一去不復返了（或者至少獎勵關鍵字填充內容的日子已經過去了。）但是為 SEO 寫作仍然是許多內容營銷團隊的最佳實踐。 您優先顯示在第一頁或前屏（對於具有 Google 較新滾動結果的結果）。 您投入了大量的內容開發時間來搜索關鍵字的數量，您的內容可以脫穎而出的替代關鍵字，分析您的內容競爭對手的排名等。

但是在搜索結果中排名靠前可能並不適合您的內容營銷策略。 谷歌越來越多地在 SERP 上提供搜索者問題的答案，因此他們不必訪問該網站。 特色片段或最高排名最多只能導致您的品牌知名度。

不要將最高排名作為目標，而是重新調整您的目標，將重點放在有助於您實現公司業務目標的內容上。

4. 使用內容指標來了解您的受眾

內容消費指標可以幫助您了解您的受眾對哪些內容有反應。 但是不要停留在你尋求理解它們的過程中。

如果消費您的內容的受眾不是由會購買您的品牌所銷售產品的人組成怎麼辦？ 是的，我知道，並不是每個消費您的內容的人都會變成買家（或推薦），但很多人應該。

採取額外的步驟將消費指標與轉化指標聯繫起來，您將更多地了解您的受眾。 您可能無法將它們直接與購買聯繫起來，但您可以發現更有可能導致購買的行為。

通過整合消費和轉化指標，您現在可以更好地了解可能轉化的受眾群體，並開發最能引起他們共鳴的內容。

5. 如果你想要潛在客戶，請控制你的內容

負責產生潛在客戶的內容營銷人員通常會遵循這種最佳做法——他們將最有價值的內容放在門後。 通往那扇門的鑰匙是聽眾的聯繫方式。 然後，內容營銷人員和銷售團隊都可以跟進新認識的潛在客戶。

門控內容可能是潛在客戶生成的一個很好的選擇，特別是如果您的團隊是根據生成的符合營銷資格的潛在客戶 (MQL) 的數量來衡量的。 但這不一定是創造潛在客戶的最佳或唯一方法。

Gartner 的一項研究發現，B2B 買家花費大約 27% 的購買過程進行在線獨立研究。 有多少研究時間會導致潛在客戶因為不想接聽後續的銷售電話或電子郵件外展而拒絕的門控內容？

相反，在您的門控策略中取得平衡。 將門控限制在針對銷售渠道最低部分的那些內容片段。 這些作品的觀眾已準備好評估產品和服務，因此他們更有可能響應銷售推廣。

您的銷售團隊也會欣賞這種變化，因為來自漏斗底部內容的線索比來自漏斗頂部和中部內容的線索更有資格。

在著陸頁上包含門控內容的關鍵細節可以為那些想要更深入的人敲響警鐘，同時為那些只想要要點的人提供一些信息。 （我喜歡這個選項，作為一個經常下載研究報告以獲取概覽數據而無意從該品牌購買的作家。）

中選通是另一種選擇。 正如 Foleon 解釋的那樣：“與盲目填寫表格、下載內容並立即忘記的人相比，在決定填寫表格之前已經開始閱讀的讀者更有可能真正感興趣。”

如果您打算這樣做，請在讀者開始閱讀之前讓他們知道會發生什麼。 如果您欺騙他們認為這是“免費”的只讀內容，而當他們閱讀內容的中途時會看到“註冊以進一步閱讀”的註釋，您的聽眾將不會感到興奮。

您應該遵循的唯一最佳實踐

每當您聽到您認為聽起來不錯的最佳實踐時，請停下來批判性地思考。 考慮以下問題：

• 考慮到我們的資源、流程、文化等，這個最佳實踐對我公司的內容營銷有多有效？
• 這個最佳實踐遺漏了什麼？ 它會帶來什麼潛在的缺點？
• 是否值得修改此最佳實踐以適應我們的內容營銷策略？

最後，您可能會認為這種做法確實是最好的，這沒關係。 重要的是，您不只是因為聽說它是“最好的”而去做。 這確實是所有人的最佳實踐。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供