不要將受眾數據局限於法律問題，否則您將錯失大好機會 [有色眼鏡]

稍微拉響警報。

產品和服務公司的營銷人員無法使用第一方數據，但這可能是他們來年增長的最大貢獻者。

你知道誰不會在第一方數據上失敗嗎？ 媒體公司。 但我會回到那個。

自歐盟的 GDPR 隱私立法將眾所周知的內容、營銷和第一方數據湯放在加熱的爐子上以來，它已經過去了五年。 下個月是谷歌宣布第三方 cookie 死亡的三週年紀念日，隨後多次抨擊第三方 cookie。 （它目前定於 2024 年消亡。）

但老實說——很少有人知道這兩者的含義。

哦，您知道這些挑戰與隱私、個人身份信息 (PII) 以及企業如何使用這些數據來優化營銷有關。

但是有人在做什麼呢？ 在 2018 年和 2019 年，大多數營銷組織——認為他們至少應該對訪客數據採取一些措施——依靠他們的法律和技術團隊來幫助處理隱私合規性問題。 談話是這樣進行的：

營銷：幫助。 我們需要遵守第一方數據獲取和 cookie 通知。

法律：好的，你能確定我們存儲客戶數據的所有地方嗎？

營銷：你在開玩笑嗎？ 我們甚至沒有大多數這些系統的登錄信息。

法律：嗯，好的。 我們為跟踪和分析設置的所有 cookie 怎麼樣？

營銷：嘿，技術團隊，這是怎麼回事？

Tech：理論上，我們可以告訴你。 但這需要很多時間。

法律：太好了，這就是我們要做的。 我們將創建一個大型合法彈出窗口，說明我們跟踪您。 它還會說，通過使用我們的任何網站，訪問者同意被跟踪，我們可能會或可能不會將此數據提供給其他人，並且如果他們想要他們的數據的副本，他們必須塞滿一封物理信件在粉紅色的記事卡上輸入某個郵政信箱或其他東西。

營銷：如果他們不接受會怎樣？ 我們不能跟踪他們嗎？

Tech：理論上，我們可以做到……但這需要很多時間。

法律：別擔心； 我們會這樣說，這樣他們做什麼都無關緊要； 我們受到法律保護。

而這個結論是營銷人員在 2023 年仍然堅持的立場。現在，需要明確的是，我還不夠聰明，不知道什麼是合法的“同意”，也不知道你是否真的需要它。 我也不能建議應該是彈出窗口還是底部的薄橫幅，或者即使你應該有一個（儘管我對所有這些都有強烈的看法）。

大多數彈出窗口都是無意義的。 他們從字面上加載頁面並在用戶的瀏覽器上設置（通常）多個 cookie，然後向訪問者展示他們的“同意書”。 換句話說，您可能在徵求同意之前違反了您的政策。

但這只是第一方數據方法的一小部分。

陷入數據現狀

儘管以數據採集的名義大量使用數字墨水，但營銷人員的運作方式大多與過去十年相同。 第一方數據——受眾直接提供的數據——孤立地存在於不同的系統中，如營銷自動化、CRM 和自定義數據庫。 單獨的團隊管理它。

營銷人員仍在獲取第二方數據——從合作夥伴關係中獲得的數據，例如活動和網絡研討會。 當然，他們簽署了“我保證我們不會將此添加到我們的數據庫”協議，但他們只是眨了眨眼並點了點頭。 然後，他們將標記為“線索”的數據添加到他們的電子郵件營銷數據庫（通常也有第一方數據）。 營銷人員仍然從第三方供應商那裡購買數據流，以“三角測量”或增強他們擁有的數據。

現在，如果這一切聽起來相對複雜，那是因為它確實如此。 這並不是說營銷人員不知道如何巧妙地即興發揮。 恰恰相反。 因為您有要實現的目標、要定位的內容和要產生的線索，所以您真的成為了 1960 年代情景喜劇《吉利根島》中的教授。 你用椰子和麻線建造了發電機、縫紉機，甚至測謊儀。 但是，不知何故，你沒有想過造一艘船。

你仍然被困在島上。

一些人認為隱私創新、立法和政策的所有增加使營銷人員更難開展工作。 敘述說這些事情是為了保護公眾的安全而設計的，因為不能相信企業會這樣做。

但這不一定是真的。 我提到的基本活動——存儲和使用第一方數據、利用第二方數據，甚至對第三方數據進行三角測量——都不是本質上是邪惡的。

事實上，在 2023 年，傾向於第一方數據獲取應該是一種決定性的、差異化的營銷方式。這並不衝突。 再一次從媒體公司吸取教訓。 他們有不同的數據獲取方法。

媒體公司提供了前進的道路

第一方數據挑戰在過去幾年給數字媒體公司帶來了生存壓力。 許多人挺身而出迎接挑戰。 他們投資於人員、流程和技術，以更好地處理從獲取的數據構建的以受眾為中心的服務：

• Vox Media 在其出版物（包括 New York Magazine、Vulture、The Strategist 和 Grub Street）中開發了其受眾的集中視圖。 報導稱，該公司最近擴大了對第一方數據的使用，以推動個性化體驗，並在其時事通訊、網站和社交媒體資料中提供統一的體驗。
• 《紐約時報》開發了一種第一方數據分析解決方案，以在不使用第三方數據或 cookie 的情況下提供更好的廣告服務。 它幫助他們支持受眾定位，並告知跨網站和移動應用程序提供的內容和廣告。
• Trusted Media Brands 是 Reader's Digest 和小型出版物的出版商，它構建了用於同期群分析的第一方數據工具。 對受眾的寶貴洞察使這家媒體公司將其平均廣告交易規模翻了一番。

作為營銷人員，是時候站出來了。 第一方數據的戰略管理是內容、設計和營銷方面的挑戰。 這不是法律或技術挑戰。 媒體公司將他們如何使用第一方數據視為一種商業投資，而不僅僅是一種遵守法律或提高效率的方式。

在 2023 年，您可以直面這一挑戰，它可能會在充滿不確定性的一年中為增長提供槓桿。

這是關於信任

對第一方數據採集採取不同且深思熟慮的方法應該是您最關心的數據問題。 我將留下這些關於如何做到這一點的隨機想法：

連接訂閱體驗

如果訪問者必須註冊您的博客，然後註冊您的電子郵件通訊，然後註冊您的資源中心，然後再次提供他們的電子郵件地址以從您的資源中心下載第二份白皮書，那麼您有一個數據項目可以處理。

想像一下，如果中央儀表板讓您看到用相關屬性（例如“訂閱者”、“領導”、“網絡研討會參與者”和“客戶”）標記的觀眾，您可以得出更強大的洞察力。

問你真正想知道的

很多時候，營銷人員在設置博客、學習圖書館或其他一些內容時默認使用“身份”。 您將每個觀眾成員指向同一個註冊頁面，並詢問他們的姓名、電子郵件、地址等。

如果你問你真正想知道的是什麼？ 換句話說，您不會將訪問該有遠見的白皮書的人視為潛在客戶。 所以，為什麼不問，“你為什麼想要這份白皮書？” 在註冊表中。 他們的回答將提供比他們的電子郵件地址更有價值的見解。

反思為什麼——而不是如何——你的聽眾提供他們的數據

有人聲稱“零方數據”是新的黃金標準——消費者有意共享的數據。 但是零方數據不是問題。 這只是出於不同動機給出的第一方數據。 媒體公司繼續蓬勃發展，因為他們的業務建立在觀眾自願和信任地提供數據的基礎上，並期望他們獲得有價值的體驗作為回報。

如果您繼續期望索取數據，並隱含期望所提供的任何數據都將用於“銷售”，那麼當數據不准確時不要感到驚訝。 計算數據庫中 [email protected] 的數量，了解其流行程度。

只有一件事比得不到數據更糟糕——得到不准確的數據。

停止等待數據台

隨著媒體公司的發展，大多數營銷人員都袖手旁觀，並感嘆難以有效地進行付費媒體投注。 你繼續租用他人的市場，並使用第三方來衡量你自己的成功程度。

媒體公司很快發現，將內容作為產品輸出可以成為幫助他們成為產品公司的非凡營銷工具。 一些產品前瞻性公司，如亞馬遜、微軟、蘋果、耐克等，也有同樣的發現。

正如我的好朋友兼 CMI 創始人 Joe Pulizzi 所說：“今天，媒體商業模式和產品商業模式完全一樣。” 我只會稍微改變一下。 媒體和產品公司都不屬於媒體行業。 我們都從事受眾業務，第一方數據充當為其提供動力的引擎。

這是你的故事。 好好說吧。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供