超越關鍵詞：實體如何影響現代 SEO 策略

從“搜索引擎2.0”到“搜索引擎3.0”的轉變帶來了重大變化，特別是實體的引入。

本文探討了這些轉變、實體對現代 SEO 的影響，以及如何調整您的策略以在這個新時代蓬勃發展。

構建您自己的 SEO“概念機器”

在我學習編碼的早年，一位老師引入了一個有影響力的概念，稱為“概念機器”，它重塑了我的編程方法以及後來的 SEO 方法。

簡而言之，它是開發人員單擊“運行”時計算機內部發生的情況的近似心理模型。

我的老師強調，這種心理表徵越詳細、越準確，我就越有能力解決新問題。

最成功的程序員是那些開發了最準確、最可靠的概念機器的人！

與 SEO 類似，當我們吸收新概念、研究案例研究或觀察變化的影響時，我們正在不斷更新搜索引擎如何工作的心智模型（我們自己的概念機器）。

熟練的 SEO 和不熟練的 SEO 之間的區別在於，他們可以推動結果，因為他們可以從更準確的模型中提取解決方案。

安德森愛立信在專業領域進行的研究提供了大量證據來證實這一點。

他對專業知識的研究表明，那些在各自領域表現出色的人擁有卓越且更容易理解的思維模式。

這些模型使他們能夠理解錯綜複雜的因果關係，區分複雜場景中真正重要的事情，並感知並不立即顯現的潛在過程。

隨著實體搜索引擎優化的引入，谷歌搜索引擎中的幾個主要組件發生了變化。

看來許多 SEO 專業人士仍然在“搜索引擎 2.0”的規則下操作，儘管“搜索引擎 3.0”現在遵循一套略有不同的規則。

實體 SEO 引入了源自機器學習和信息檢索學科的詞彙和概念。

這些術語可能看起來很複雜，因為它們尚未簡化為其核心含義。 一旦我們將它們提煉出來，你就會發現這些概念並不太複雜。

我的目標是構建一個簡單而有效的概念機器，說明最新的搜索引擎如何使用實體。

更具體地說，我想說明您對 SEO 的理解需要如何更新以反映這一新現實。

雖然理解這些變化背後的“原因”似乎並不重要，但許多 SEO 專業人士利用他們對 Google 如何解釋網絡的理解，有效地“破解了矩陣”。

近年來，人們已經建立了數以百萬計的訪問者網站，並通過操縱這些概念改變了谷歌對主題的理解。

複習：我們如何實現搜索引擎 2.0

在探究“搜索引擎2.0”和“搜索引擎3.0”的區別之前，我們先回顧一下相對於最初的1.0版本的核心變化。

最初，搜索引擎以簡單的“詞袋”模型運行。

該模型將文檔僅視為單詞的集合，忽略了這些單詞的上下文含義或排列。

當用戶進行查詢時，搜索引擎將引用倒排索引數據庫（一種將單詞映射到其在一組文檔中的位置的數據結構）並檢索匹配次數最多的文檔。

然而，由於缺乏對文檔和用戶查詢的上下文和語義的理解，該模型通常無法提供相關且精確的搜索結果。

例如，如果用戶使用“詞袋”模型搜索“jaguar”，搜索引擎將簡單地提取包含“jaguar”一詞的文檔，而不考慮上下文。

無論用戶的意圖如何，這都可能產生有關捷豹汽車品牌、捷豹動物甚至傑克遜維爾捷豹橄欖球隊的結果。

隨著“搜索引擎2.0”的出現，谷歌採取了更複雜的策略。 這次迭代不僅僅是匹配單詞，而是旨在破譯用戶查詢背後的意圖。

例如，如果用戶搜索“jaguar”，引擎現在可以考慮用戶的搜索歷史和位置來推斷可能的上下文。

如果用戶一直在搜索汽車模型或居住在捷豹汽車流行的地區，則引擎可能會優先考慮有關汽車品牌的結果，而不是動物或足球隊的結果。

引入個性化搜索結果（考慮用戶歷史記錄和位置等因素）顯著提高了搜索結果的相關性和精確度。 這標誌著從基本的“詞袋”模型到“搜索引擎2.0”的重大演變。

搜索引擎 2.0 與 3.0

當我們從“搜索引擎1.0”過渡到“搜索引擎2.0”時，我們必須更新我們的思維模型並改變我們的做法。

反向鏈接的質量變得至關重要，促使 SEO 專業人員放棄自動反向鏈接工具，轉而從更高質量的網站尋求反向鏈接，其中包括一些關鍵變化。

在“搜索引擎3.0”時代，顯然，適應這些變化的思維轉變仍在進行中。

2.0時代的許多概念仍然存在，很大程度上是因為實踐者需要時間來觀察他們的調整與後續結果之間的相關性。

相當多的 SEO 專業人士尚未完全適應這些重大變化，或者他們可能已經嘗試這樣做，但尚未完全達到目標。

為了闡明這些新的區別並為修改方法提供指導，我將展示“搜索引擎 2.0”和“搜索引擎 3.0”的過度簡化但有用的比較。

查詢處理和信息檢索

想像一下在 Google 中輸入搜索查詢“Elvis”。

在 Google 搜索引擎 2.0 時代，底層算法的複雜性使得人們能夠理解查詢背後的用戶意圖，而不僅僅是匹配關鍵字。

例如，如果用戶搜索“Elvis”，系統將使用自然語言處理和機器學習來理解和預測查詢背後的意圖。

它將在索引中查找“Elvis”，並返回提及“Elvis”一詞的結果，或者返回（幾乎完全）基於網頁上的文案相關性以及用戶歷史記錄和位置等個性化參數的結果。

然而，該模型仍然有其局限性，因為它在很大程度上依賴於關鍵字、用戶搜索歷史記錄、索引網頁文本中的位置和短語。

“Elvis” 的上下文可能指 Elvis Presley、Elvis Costello，甚至是當地一家名為“Elvis”的餐廳。

挑戰在於它在很大程度上依賴於用戶指定和細化他們的查詢，並且仍然受到關鍵字語義的限制。

3.0 中的查詢處理改進

許多人尚未意識到實體的引入如何從根本上徹底改變了搜索的工作方式。

自 2012 年以來，Hummingbird 和 RankBrain 為實體發揮更核心的作用鋪平了道路。

在這個 3.0 模型中，實體指的是獨特且獨特的概念或事物，無論是人、地點還是物體。

使用我們之前的例子，“Elvis”不再只是一個關鍵字，而是被識別為一個實體，可能指的是著名音樂家埃爾維斯·普雷斯利。

例如，當識別出“埃爾維斯·普雷斯利”這樣的實體時，搜索引擎現在可以將大量屬性與該實體相關聯，包括他的音樂、他的電影作品以及他的出生和死亡日期等方面。

這種新方法顯著擴大了搜索範圍。 以前，對“Elvis”的查詢可能主要考慮大約 2,000,000 個包含確切關鍵字“Elvis”的頁面。

現在，在這個以實體為中心的模型中，搜索引擎超越了這一點，考慮與貓王屬性相關的任何頁面。

這可能會擴大搜索範圍，包括 10,000,000 個頁面，即使其中一些頁面沒有明確提及“Elvis”。

此外，該模型允許搜索引擎了解與貓王實體屬性相關的其他關鍵字，例如“Graceland”或“Blue Suede Shoes”，都隱式連接到“Elvis”。

因此，搜索這些術語也可能會帶來有關貓王的信息，從而擴大潛在搜索結果的網絡。

搜索引擎3.0中的查詢處理和主題邊界

這些對查詢處理中實體的改進帶來的另一個重大轉變是 Google 如何看待應駐留在單個頁面上的主題範圍。

在“搜索引擎2.0”時代，為每個識別的關鍵字創建單獨的頁面是有利的，這樣頁面就可以專門針對該術語進行優化。

然而，在“搜索引擎3.0”中，邊界變得更加流動，並根據機器學習預測和觀察到的用戶行為實時更新。

在這個新時代，主題的界限可以是廣闊的，也可以是狹窄的，可以涵蓋廣泛的主題，也可以集中於某一特定方面。 這種靈活性使網站能夠成為廣泛領域和利基領域的權威。

例子

考慮蠟筆的例子。 一個網站可能旨在涵蓋有關蠟筆的所有知識——它們的歷史、類型、製造過程、使用技巧等。

該網站旨在成為“蠟筆”整體的話題權威。

另一方面，另一個網站可能只關注紅色蠟筆——它們獨特的顏料、流行統計數據、文化意義等等。

該網站試圖在較小的背景下建立其話題權威，但仍然有效。 然而，至關重要的是，對“紅色蠟筆”的關注與網站的總體目的保持一致。

添加與網站的更廣泛目的不匹配的微觀上下文可能會讓 Google 對您網站的相關性和權威性感到困惑，從而可能削弱其主題權威。

理論上，網站甚至可以進一步深入研究微觀環境，並將其內容僅集中在“紅色蠟筆上使用的標籤”上。

這是一個令人難以置信的具體焦點，人們可能想知道谷歌是否會承認它是一個話題權威。

社交媒體網站使用機器學習來預測用戶與特定主題相關內容項的交互。

如果用戶經常與有關“紅色蠟筆上使用的標籤”的內容進行交互，系統可能會將其識別為用戶感興趣的主題，並且提供該內容的網站可能會被視為該主題的權威。

從理論上講，谷歌可以做類似的事情，或者至少根據他們跟踪的用戶指標維持對好內容應該表現如何的預期。

為了確定這一點，Google 考慮了幾個因素：

圍繞該主題是否存在大量搜索活動？

如果人們正在積極搜索有關“紅色蠟筆上使用的標籤”的信息，並且該網站提供了有關該主題的全面且有價值的內容，那麼它很可能被認為是該微觀背景下的主題權威。

有好的用戶指標嗎？

如果用戶在網站上花費很長時間，跳出率較低，並表現出其他參與跡象，Google 可能會將其解釋為該網站在該主題上的權威標誌。

請記住，話題權威是一個基於不同主題（實體）相對性的概念。 您的網站可以被視為主題權威，涵蓋的主題範圍廣泛如“技術”或狹窄如“老式打字機”。

關鍵因素是您的網站表現出積極的用戶行為，並有效地利用實體在內容內建立關係。 通過這樣做，谷歌開始依靠您的網站來增強自己對主題的理解，而不管該主題的整體搜索量如何。

SEO 應用和要點

內容更全面更勝

在以前的版本中，許多網頁在查詢時被忽略，因為它們不包含搜索中包含的確切單詞。

例如，不包含特定搜索詞的鏈接良好的頁面不會出現在結果中，無論其其他強大的排名因素如何，例如用戶參與度和反向鏈接。

這鼓勵搜索引擎優化編寫更少的更有針對性的內容來實現目標關鍵詞的排名。

然而，隨著 3.0 的出現及其對理解實體及其關係的關注，遊戲規則發生了變化。

這與確切的搜索詞是否出現在頁面上無關。 Google 現在將搜索您頁面上的相關實體，並嘗試將這些實體鏈接到整個網站上的相關實體。

然後它將確定近似相對論並相應地對您進行排名。 這種根本性的轉變使具有強大排名因素的頁面進入競爭，即使它們缺少特定術語

內容創建者和 SEO 策略師的關鍵要點是傾向於創建更全面和更廣泛的內容。

將反向鏈接工作集中在這些廣泛、深入的文章上，而不是將主題分散在多篇狹隘的文章中。

使用當前的 SERP 作為起點來識別重要主題，但不要受其限制。

旨在超越 SERP 中現有的主題覆蓋範圍，並為用戶提供有價值的、全面的內容。

這將滿足用戶現有的查詢和他們可能有的潛在相關查詢，最終提高您的內容在這個新搜索時代的相關性和可見性。

回答意圖而不是關注關鍵字的使用，小心標題

在“搜索引擎3.0”時代，SEO策略已經演變。 僅僅將 Search Console 報告中的關鍵字插入到您的內容中並希望提高排名已經不夠了。

谷歌的先進算法現在可以檢測何時斷章取義地使用關鍵字，這可能會混淆算法並可能導致排名下降。

標頭順序很重要

用你的大腦將與你的頁面目標最相關的關鍵想法聯繫起來。 確保標題下的內容與標題的主題相匹配。

還記得小學寫作課上頭腦風暴的日子嗎？

我們會畫出圓圈，在圓圈內寫下主題，然後通過畫一條直線將它們連接到具有與我們的故事相關主題的較小圓圈。

不要讓事情過於復雜化。 也可以使用這個策略來形成你的標題。

簡而言之，“搜索引擎3.0”需要對關鍵字使用採取更周到的方法，解決用戶意圖並維護上下文，以提高相關性和排名潛力。

對文檔進行評分和排名

一旦像谷歌這樣的搜索引擎獲取了潛在的相關文檔，下一個關鍵步驟就是對這些頁面進行評分並對它們進行排名以供用戶選擇。

人工智能 (AI) 和自然語言處理 (NLP) 的發展極大地改變了文檔的排序方式，標誌著 2.0 和 3.0 時代的明顯區別。

2.0時代（後詞袋，前RankBrain）

在2.0時代，Google的評分系統主要由PageRank、Hummingbird、Panda和Penguin等算法驅動。

這些算法嚴重依賴關鍵字匹配和反向鏈接數量來對文檔進行排名。 每個文檔都會根據頁面獲得分數，並根據排名順序進行排序。

像 Panda 和 Penguin 這樣的算法演變並不是為了擺脫關鍵字匹配，而是為了懲罰試圖欺騙系統的網站。

基於關鍵字的系統仍然更高效，並且硬件不夠先進，無法通過進化的語言方法提供快速搜索結果。

搜索引擎3.0時代的評分與排名

在“搜索引擎 3.0”領域，Google 對文檔進行評分和排名的方法已經發生了顯著的變化。

這是軟件和硬件改進的結果。 Google 根據幾個關鍵因素評估頁面是否適合搜索查詢。

關鍵區別在於量化相關性的能力得到提高，而不是依賴反向鏈接等外部信號來識別最佳內容片段：

事實準確性

來自信譽良好的來源的事實準確的內容繼續排名更高。 谷歌的知識信託證實了這一點，並指出：

“我們將計算出的可信度分數稱為基於知識的信任 (KBT)...對結果子集的手動評估證實了該方法的有效性。

用戶交互信號

由於這些原因，“現在發布低質量內容並稍後編輯”策略可能會出現問題。 谷歌現在會考慮與網頁相關的歷史和當前用戶參與度數據。

谷歌名為“基於參與度和體驗的排名”（US20140244560A1）的專利概述了這種轉變，該專利強調使用歷史參與度評分作為排名考慮因素的一部分。

高質量的參與

參與度（例如用戶在您的頁面上停留很長時間的長時間點擊）是有益的。

然而，低質量的參與，例如快速返回搜索結果（稱為“pogo-sticking”），可能會對您的排名產生負面影響。

這些參與度指標可以影響您的排名位置和印象，從而提高您的主題權威。

但是，用戶參與度不佳可能會導致頁面排名下降。 從這種下降中恢復可能需要時間，這凸顯了持續提供高質量、相關內容以鼓勵用戶積極參與的重要性。

SEO要點和應用

事實核查

谷歌可以檢查事實的準確性。 投入時間創建真實準確的內容。

這包括適當的研究、事實核查和引用信譽良好的來源。 實施事實檢查架構，為您的信息文章建立可信度和相關性

用戶參與度

注意頁面的用戶參與度指標。 如果您的內容沒有按預期吸引用戶，請考慮修改您的內容策略。

抓取和索引

當我們結束對搜索過程的探索時，讓我們看看 Google 的網絡爬行和索引技術是如何隨著其對實體的關注而發展的。

了解這些變化至關重要，因為它們直接影響您應該如何構建網站和製定內容策略，包括構建主題地圖。

在“搜索引擎2.0”時代，谷歌的網絡爬蟲，也稱為蜘蛛，系統地瀏覽互聯網以發現新的和更新的頁面。

他們會跟踪從一個網頁到另一個網頁的鏈接，並收集每個頁面的數據以存儲在谷歌的索引中。 此過程主要是為了發現新內容並確保索引保持最新。

一旦爬蟲發現了一個頁面，它就會被添加到谷歌的索引中——谷歌發現的所有網頁的龐大數據庫。

對每個頁面的內容（包括文本、圖像和視頻）進行分析，並根據這些內容對頁面進行分類。

主要關注的是文本中的關鍵字和短語以及反向鏈接等因素，這些因素用於確定頁面的相關性和權威性。

快進到“搜索引擎3.0”時代，事情變得更加複雜。

谷歌的抓取工具仍然通過跟踪互聯網上的鏈接來發現新的和更新的頁面。 但現在，他們還試圖理解頁面上的關鍵字所代表的實體。

例如，有關“Elvis”的頁面也可能會在“搖滾音樂”、“Graceland”和“Blue Suede Shoes”等相關實體下編入索引。

此外，他們還會跟踪您的內部鏈接以了解您的網站將哪些實體關聯在一起。

這有點像圖書館員，不僅根據書名對書籍進行編目，而且還閱讀它們以了解各章節之間的相互關係以及與本書的整體主題的關係。

這種更深入的了解有助於谷歌提供更相關和更精確的搜索結果。

但是爬行與主題權威和實體有何關係？

好吧，當谷歌抓取一個網站時，它不再只是孤立地查看各個頁面。 它還著眼於網站的整體主題或主題。

這就是話題權威的用武之地。

如果一個網站持續發布特定主題的高質量內容，則可以被視為該主題的權威。

如果谷歌認為該網站具有權威性，它可以提高其在搜索結果中的排名。 （通常，您會看到具有較小反向鏈接配置文件的網站在競爭性術語中排名，這可能是由於它們獲得了主題權威分數的提升。）

有趣的是，話題權威的概念已經存在至少幾年了，但直到最近才被谷歌承認。

2023 年 5 月 23 日，谷歌發布了《理解新聞主題權威》。

儘管許多經驗豐富的 SEO 認為主題權威是排名因素，但沒有人可以通過 Google 發布的內容來驗證這一點（除了挖掘正在申請的專利之外）。

不要被本新聞稿中的“新聞”一詞誤導。 主題權威涉及 Google 抓取的網絡上的所有網站，而不僅僅是新聞網站。

Google 的專利 US20180046717A1 概述了主題權威的概念。

該專利描述了一種根據網站內特定主題的一致性和深度來確定網站權威的過程。

例如，一個持續發布有關“有機園藝”的高質量內容的網站可能具有高純度因素（是的，谷歌會查看您的網站停留在主題上的能力），從而有助於獲得更高的權威分數。

此外，Google 可以從您的內容中提取主要主題並繪製您的內容的圖表，就像 ChatGPT 在嵌入（特徵向量）中繪製單詞圖表一樣。

這使得谷歌能夠直觀地看到您的內容是否相似和一致，進一步增強其對您網站的主題權威的理解。

因此，從本質上講，谷歌索引系統的轉變不僅僅是為了理解各個頁面的內容，也是為了識別網站的主題焦點。

這強調了在內容策略中保持一致重點的重要性，因為它可以顯著影響您的網站在搜索結果中的可見性。

SEO要點和應用

一致的主題焦點

谷歌可以識別您的網站何時偏離其主要主題。 如果您的內容不一致，可能會混淆您網站的目的和目標。

在內容策略中保持一致的重點，以便從與主題權威相關的得分提升中受益。

內容深度

建立內容的深度是關鍵，但它應​​該是相關的深度。 利用您對網站主要目的的理解來指導內容的深度。

例如，如果您網站的主要目的是提供有關數碼攝影技術的信息，則不要轉而深入撰寫有關膠片相機的歷史。

雖然它與攝影相關，但它與您網站對數字技術的主要關注點並不一致。 相反，通過探索各種數碼攝影技術、回顧數碼相機或提供編輯數碼照片的技巧來加深您的內容。

太多的內容可能會削弱你的權威

網站上的太多內容會削弱網站的意義和目的。

梳理你的站點地圖，確保它只包含支持你的關鍵想法的內容，並且內容的質量足以幫助Google理解實體。

使用上下文橋樑

創建新內容時，使用“上下文橋樑”將其連接回網站的主要目的非常重要。

不要簡單地向您的網站添加新內容，而要始終問自己如何將新頁面與您的主要目標聯繫起來。

這將允許 Google 開始將您的新頁面實體與您的主要目標實體關聯起來。

主題權威的限制和限制

雖然我們希望專注於在我們創建的任何網站上建立主題權威，但仍然存在一些限制。

這些限制是 Web 2.0 時期揮之不去的排名因素，Google 仍然授予合理數量的排名權力：網絡時間和反向鏈接。

首先，話題權威需要時間的打造。 隨著最近人工智能內容創作工具的爆炸式增長，這個時間線可以大大縮短，但這仍然需要時間。

主題權威的使用也與您所在領域的其他網站的“權威”程度有關。

例如，如果您根據令人難以置信的主題地圖創建精彩的內容，您仍然會與您所在領域的其他網站進行比較。

如果這些其他網站隨著時間的推移也已經發展了很大的話題權威，那麼我們就會順從反向鏈接和網絡時間的古老問題。

想要超越已經發展出良好的實體發展並且在已經存在網絡幾年或更長時間的域上做到這一點的網站是極其困難的。 當然有可能，但仍然很困難。

我們來談談反向鏈接。

雖然很可能在不使用反向鏈接的情況下建立排名良好的網站，但即使是經驗豐富的 SEO 也可能很難做到這一點。

反向鏈接仍然是一個非常重要的排名因素。 當然，他們可能不像以前那麼強大，但他們仍然強大。

給反向鏈接提供如此大的排名能力的問題來自於實際上並不“專門”於任何主題的大型新聞集團網站。

我們都見過這樣的情況：我們用 Google 搜索“xyz 的最佳小部件”，前 10-15 個結果是新聞網站，這些網站都聲稱擁有購買這些小部件的最佳指南。

新聞網站是否專門開發或銷售這些小部件？

這些新聞網站在這些小部件方面是否具有話題權威？

一點也不。

如果新聞網站對這些小部件沒有話題權威，為什麼它們仍然主導 SERP？ 這取決於網絡上的時間和反向鏈接配置文件。

由於這些大型新聞網絡的編輯知道，一旦單擊發布按鈕，他們的排名就會非常高，因此他們會在其網站上徵求廣告空間的銷售。

公司還知道他們的產品將在 Google SERP 中名列前茅，因此他們願意為此功能支付數千美元。

從本質上講，他們在發布任何內容時都會利用新聞網站主導 SERP 的能力，因此被稱為寄生蟲 SEO。

無論您的網站在話題上有多權威，它都很難與這些新聞網站巨頭競爭。

不幸的是，在谷歌解決這個問題之前，成為話題權威還不足以與新聞網站主導的一些熱門 SERP 競爭。

掌握實體時代的SEO

希望通過指導您完成從查詢處理到索引和排名的整個過程，我已經幫助您更新了“概念機器”，以更好地適應 Google 搜索引擎的最新變化。

這種精細的理解應該有助於改進您的策略，您可以將時間和排名集中在您自己的網站和客戶的網站上。

最後，重要的是要記住，理論只有在實踐中應用才能真正發揮作用。

例如，聯盟 SEO 從業者很久以前就發現，在其主題上生成大量內容可能會引發主題權威 SEO 的提升。

早在我們對實體 SEO 理解的演變發揮作用之前，這一點就已經實現了。

SEO 的旅程總是在不斷發展，充滿發現和改進的機會。

因此，有了這些知識和見解，您就可以深入研究、試驗並製定自己的 SEO 策略了。 畢竟，布丁的好壞在於吃的過程中。 測試愉快！

本文由Paul DeMott共同撰寫。

這是實體SEO系列的第三篇文章。 如果您想從閱讀前兩篇文章開始，它們的鏈接如下：

• 實體 SEO 的權威指南
• 如何針對實體進行優化
• 使用 AI 進行全站實體優化的 3 種方法