#BrandsGetReal：品牌如何引領社會運動

整個 2020 年，隨著受眾將注意力投向重大的社會運動和生活方式的改變，品牌一直面臨著維持其社交​​媒體影響力的挑戰。 這意味著營銷人員一直在不斷調整精心設計的 2020 年計劃，同時為他們的品牌尋找正確的方式來為圍繞社會變革的對話做出貢獻。

在過去幾年中，我們的#BrandsGetReal 系列重點介紹了消費者在參與日益複雜的在線環境時對品牌的需求。 始終如一的信息是，觀眾尋求品牌參與社會問題。

“70% 的消費者表示品牌在社會和政治問題上採取立場很重要，高於 2017 年的 66%。”

品牌如何在不讓觀眾感到疲勞或僅僅進行表演性“喚醒”的情況下準確地滿足這一需求，仍然是營銷人員面臨的一個持續挑戰，尤其是當他們在這些對話與規劃日常內容和努力實現現有業務目標之間取得平衡時。

這就是為什麼我們正在審查我們的#BrandsGetReal 調查結果，以幫助指導您現在的決策。

為什麼觀眾會在社會問題上關注品牌？

2020 年剛剛過半，每個人——包括社交營銷人員和他們的受眾——都面臨著廣泛的挑戰：

• 適應因 COVID-19 居家措施造成的工作和生活中斷，包括管理工作和日常生活的新日程安排和期望，同時應對迅速變化的情況的焦慮。
• 對#BlackLivesMatter 的支持推動了對社會運動的新理解：人們正在繼續辯論和發展他們的行為，以超越表演性的一次性行動，並致力於變革性的盟友。

鑑於這些問題的複雜性和情感影響，品牌為什麼要在傳統上用於營銷的社交媒體渠道上權衡？ 我們來自#BrandsGetReal 的數據向我們表明，觀眾確實希望品牌就社會問題發表意見，並將他們的社交信息作為一個平台。

觀眾認為品牌處於有利地位，可以彌合不同人群之間的差距並獲得廣泛關注。 根據我們在#BrandsGetReal：分裂社會中消費者對品牌的期望，近五分之四的消費者認為品牌可以出於多種原因將不同背景和信仰的人聯繫起來。 這些原因包括品牌所提供的產品和服務吸引了各種各樣的客戶，並且品牌擁有獲得媒體關注的資源和影響力。

此外，在我們 2019 年的#BrandsGetReal 調查中， 66% 的消費者表示他們認為品牌應該重視社會問題，因為它們可以創造真正的變化，而 63% 的消費者重申品牌擁有接觸大量受眾的平台。

這些消費者信仰與任何特定的政治派別無關。 來自所有政治派別的大多數消費者都認為品牌應該在社會問題上採取立場。

儘管呼籲文化在大眾意識中興起，但參與社會問題也可以增加消費者對您的品牌的信任，並幫助您從消息傳遞的失誤中恢復過來。 在#BrandsGetReal：社交媒體與透明度的演變中，我們發現十分之九的消費者更有可能在經歷糟糕經歷後給予高度透明的品牌第二次機會，而 85% 的消費者更有可能在危機期間堅持使用它們。 對社會問題保持人性和真實是建立這種透明文化的一種方式。

社交媒體使品牌能夠在重要問題上發揮領導作用

觀眾不僅希望品牌談論社會運動，他們還將社交媒體視為這樣做的渠道。 在我們 2019 年的#BrandsGetReal 數據中，近一半的消費者 (47%) 表示他們希望品牌在社交媒體上表明立場。

根據我們 2018 年的#BrandsGetReal 數據，觀眾將社交媒體視為定期與他人（包括持有不同觀點或信仰的人）保持聯繫並保持知情的關鍵方式。

結合數據顯示，人們希望通過品牌來彌合不同觀點之間的差距，社交媒體是品牌利用其影響力和影響力建立聯繫的理想平台。

雖然 55% 的消費者希望社交媒體上的品牌能夠幫助他們與志同道合的人建立聯繫，36% 的消費者正在尋找歸屬的社區，但我們還發現，超過一半的保守派 (51%) 和自由派 (54%) 會喜歡與與他們不同的人聯繫。

品牌應該意識到他們的行為對社交媒體的影響。 在我們 2019 年的調查中，41% 的消費者表示品牌的社交帖子確實影響了他們對公共問題的看法——比 2017 年的同一問題增加了 21%。品牌在鼓勵受眾進一步研究問題 (61%) 和參與公共行動，包括為公益事業捐款（55%）和登記投票（53%）等行動。

品牌如何為社會運動發聲

品牌以有意義且符合品牌特定聲音和形象的方式參與社會問題比以往任何時候都更加重要。

假新聞時代和媒體素養的提高意味著觀眾越來越意識到品牌社交信息流上發布的消息與其實際業務運營之間的脫節等因素。

受眾對標準營銷策略也更加精通，並且隨著整個社交媒體上圍繞重要話題的大量討論，更快地對看似空洞或表演性的信息感到厭倦，而沒有表現出對更大變革的承諾。

在您的品牌影響力之前要考慮什麼

在沒有仔細準備信息的情況下參與政治化問題是有風險的。 在我們 2019 年的#BrandsGetReal 數據中，超過一半 (55%) 的消費者表示他們會抵制一個他們不同意其立場的品牌。 然而，當消費者認同某個品牌的立場時，37% 的消費者表示會將該品牌推薦給親朋好友。 此外，36% 的人表示他們會從該品牌購買更多商品，29% 的人會公開讚揚或推廣該品牌。

營銷人員冒著陷入分析癱瘓的風險，即如何平衡通過漏斗移動潛在客戶與對意外社會問題保持反應之間的潛在脫節。 然而，最近的事件已經證明了我們在數據中看到的情況：受眾不希望品牌在社會變革的機會中保持沉默或中立。

在您對社交媒體進行權衡之前，請確保您的品牌正在採取正確的行動來支持您的信息。 在我們 2019 年的調查中， 43% 的消費者表示，當問題直接影響到他們的業務時，品牌應該發聲，38% 的消費者表示，當話題與公司價值觀相關時，品牌應該表明立場。

觀眾將看到試圖就問題發表意見只是為了成為熱門話題的一部分。 確保您作為整個公司的行為支持您在社交方面所支持的內容。 例如，如果您的品牌迄今為止沒有突出營銷中的多樣性，或者沒有多元化的員工基礎，那麼在代表權上權衡會讓人覺得空洞，很容易引發強烈反對。

與其避免問題或發布一般信息，不如概述為您的品牌做出改變的步驟。 通過突出您的品牌面臨的一些內部討論和挑戰來實現透明度。

最後，準備好通過持續的努力來支持任何主要聲明。 這包括讓您的社交團隊在消息傳遞上保持一致，並在對您所採取的任何立場的持續回復和反應中重申您的立場。

我們過去的數據顯示，受眾確實希望品牌通過持續的行動來回應社會運動，包括與非營利組織合作或通過持續的內容和回复。 評估您的品牌聲音並評估您的消息傳遞和您的團隊在應對社會問題方面的準備情況。 這可以幫助您應對意外危機，並以對您的特定受眾和整個問題都有意義的方式做出貢獻。

品牌的下一步

毫無疑問，2020 年的社會格局將繼續挑戰社交媒體上的營銷人員和受眾，以不斷重新評估他們所說的內容、他們的說法以及他們如何實際影響社會運動。

使用這些統計數據來幫助指導您的行動，不要迴避社交為成為領導者和幫助塑造良好對話提供的重要機會。 正如我們通過多年的#BrandsGetReal 調查所看到的那樣，社交媒體提供了一個有價值的平台，可以對社會問題產生積極影響，並更深入地與受眾建立聯繫，即使在持續的不確定性中也是如此。

當您的品牌駕馭這種對社會運動的新理解時，請參閱我們關於在社交媒體上製定多元化、公平和包容性長期戰略的 5 種方法的建議。