為什麼“讓我們拍一部電影”是一種糟糕的內容計劃方式[玫瑰色眼鏡]

您是否發現自己在構思內容之前先規劃好表格？

我們大多數人都這樣做——這是我們消費內容的方式。 例如，當您受到視頻或播客的啟發時，您的大腦將開始嘗試想出一個想法用於電影或播客。

這說得通。 您看到以某種形式表達的出色創意，您會想，“這就是我想要創造的東西。” 但它是您要模擬的容器（體驗）。 您仍然需要為該外形因素提出一個獨特的想法。

這樣創建很正常。

想想看。 喬治盧卡斯是否夢想過一個關於沙漠星球上的小男孩的故事，他與出生時分居的雙胞胎妹妹重聚，從邪惡的帝國手中拯救銀河系，然後決定他的故事最適合拍成電影？

沒有。受到閃電俠戈登和巴克羅傑斯的電視和電影版本的啟發，他決定拍一部電影。 接下來是星球大戰的故事。

從媒體開始對電影製作人、電視節目創作者、小說家和其他人來說是有意義的。 但它不適合營銷。

容器優先計劃在營銷中不起作用

從內容形式因素開始可能會在營銷中造成一大堆麻煩，原因有二。

首先，營銷內容不是端點——它是通往端點的橋樑。 換句話說，您並不是要針對最終體驗進行優化。 相反，您正在優化以找到想要最終體驗的人：我們的產品或服務。

這樣想：人們想看星球大戰。 他們不一定想找到您的營銷內容。 因此，在多個容器中傳達一個故事或想法可以讓您有更好的機會找到聽眾。 您是在觀眾到處都在講故事，而不是試圖在一個頻道上引誘他們觀看一件作品。

避免從容器而不是想法開始還有另一個原因。 組織需要表達很多想法。 有些很小，有些很大。 如果您先規劃容器，您最終可能會將小想法放入大容器中，反之亦然。

您看過多少次專門針對一個太小的想法的完整白皮書？ 另一方面，我見過許多本應整合品牌活動的想法被塞進一篇博客文章中。 為什麼？ 因為有人認為，“我們需要一篇關於此的博客文章”，但從未考慮過它是否可以變成更多。

如何將內容創意與表達分開

請記住：人們會消費您的內容創意的設計表達（您的網站、博客、視頻、電子書、社交媒體帖子等）。 但這種表達方式所傳達的想法將使您的作品與眾不同，並決定您的內容策略是否成功。

星球大戰之所以不受歡迎，是因為它是一部電影。 它之所以成功，是因為這是一個講得很好的好故事。

我寫過有關規劃和治理如何幫助您確定內容項目優先級的文章。 添加一個步驟可以幫助您確保您的想法最終出現在盡可能多（或很少）的容器中，因為您需要找到您的受眾。

我所知道的大多數內容和營銷團隊都使用以“你想要什麼樣的內容？”這個問題開頭的內容獲取表格。 下拉菜單提供多種格式（視頻、信息圖、白皮書、網頁、博客文章等）

有關該格式的內容、觀眾、旅程階段等的問題總是稍後出現。 該過程從請求到資產創建。

這就是應該加入額外步驟的地方。故事或想法的創作應該是一個獨立的步驟——與設計和製作過程分開。

我推薦的過程如下所示：

創造故事

首先找到或討論引人入勝的故事（在內容團隊內或作為跨職能工作）。 做研究，概述故事，然後決定這個想法有多大。

然後，寫故事。 創造世界、挑戰和解決方案。 這是可以（或應該）存在於想法的任何表達中的原始內容。

然後 - 只有這樣，才能繼續下一步。

設計體驗

確定這個故事可以存在的所有不同類型的包。它可以作為視頻嗎？ 它可以作為白皮書使用嗎？ 它可以用作博客文章嗎？ 它可以用作平面廣告嗎？ 它能像所有這些一樣工作嗎？

您不必一次執行所有體驗。 但是在流程開始時花時間創建原始內容元素可以讓您在準備就緒時快速創建這些內容。

我在創建內容時遵循同樣的兩步過程。 我計劃故事並首先寫下這些原始元素：

• 內容元素（本專欄的草稿）
• 我可以在播客上使用的要點版本
• 內容諮詢網站上的不同段落和版本
• 我可以使用重點消息點將其變成演示文稿（或課堂或主題演講）
• 我用來創建這篇文章的所有鏈接和研究（如果有的話）

我將所有這些材料歸檔並在需要時使用它。 如果我需要創建一個演示文稿——我可以回顧一下這份文件，看看我的哪些想法足夠大。 我已經對創建它所需的內容有了一個良好的開端。

這種方法並不適合所有情況。 有時廣告只是廣告，視頻只是視頻，電子郵件只是電子郵件。

但對於偉大的想法（尤其是那些影響更大組織的想法），在決定如何設計和製作所有將傳達它的體驗之前，開始考慮為你的引人入勝的故事創建原始內容。

這樣，您就可以確保您的偉大創意不會被困在太小的容器中。

這是你的故事。 好好說吧。

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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供