微生物組公司如何開展 7 位大使計劃

BIOHM Health 由生物技術律師 Afif Ghannoum 和他的父親微生物組研究員 Mahmoud Ghannoum 博士發現。 兩人希望結合他們的專業知識來創建一家益生菌公司，將學術界的研究成果帶入消費者的家中。 在本期 Shopify Masters 中，Afif 分享了 BIOHM Health 通過大使計劃建立 7 位數銷售渠道的歷程，以及他們如何將客戶生命週期價值提高 40%。

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這位企業家如何利用法律和研究專業知識創立品牌

Felix：告訴我們更多關於您和您的家人在微生物組領域的經歷。

Afif：我的背景是生物技術律師，但我父親被認為是世界領先的微生物組研究人員之一。 他的研究由美國國立衛生研究院資助。 2016 年，他進行了一項臨床試驗，表明克羅恩病患者的腸道中正在形成這些由細菌和真菌組成的極具攻擊性的生物膜。 這很有趣，因為沒有人真正開發出能夠同時解決腸道細菌和真菌問題的產品。 我們已經開始聽說益生菌，但實際上沒有人看過那個消化斑塊——這些生物膜在你的腸道內壁上生長。 根據他的研究，我們創建了 BIOHM 並開發了益生菌以及其他補充劑，以及類似於 23andMe 之類的腸道健康測試套件。

Felix：所以你有行業專業知識。 這如何轉化為創業？ 我想在了解行業和在其中開展業務之間有相當多的中間步驟。

Afif：我們看到的是腸道中有特定的生物體引起了問題。 老實說，這不是火箭科學，我們基本上問，“是否有益生菌或酶可以對抗我們在腸道中看到的壞人？” 我們與不同的製造商合作，我們想出了一個可行的配方。 這次測試最酷的地方在於，我父親在克利夫蘭的西方醫學院已經做了很長時間的這種測試。 他的研究發表後，歐洲的一位女士給他寫了一封信，基本上是說，我的兩個孩子克羅恩病真的不好，你能測試一下他們的膽量嗎？ 他正在為 NIH 做所有這些學術研究，但沒有資源來做一些像測試他們的膽量這樣簡單的事情。

我們認為，這種科學水平的存在是沒有意義的，但是想要了解孩子內心發生了什麼的女性卻無法輕易地對其進行測試。 我們說，我們自己做吧。 我們創建了一個直覺測試套件和一個軟件門戶，它將我們在人們的直覺中進行的測試轉化為可操作的報告。 以消費者可以理解的方式將繁重的學術科學簡化為真正的產品和測試，這在一天結束時非常重要。 你可以擁有一些極具創新性的東西，但如果人們不理解它，那真的沒關係，因為他們最終不會購買它。

Felix：讓我們談談產品開發過程。 您是如何找到合適的製造商的？

Afif：我在非處方藥領域做了很多工作，所以我知道很多製造商，但我從未開發過補充劑。 人們經常沒有意識到的是，很多事情都歸結為基本的攔截和攔截。 我開始在谷歌上搜索並尋找具有製造益生菌專業知識的人，他們能夠幫助制定配方。 我最終在喬治亞州找到了一家製造商——那是我們最初的製造商。 就像在他們的網站上填寫潛在客戶生成表格並說：“嘿，這就是我要找的東西，你能幫助我們嗎？”

Felix：鑑於業務的性質，您是否需要解決很多法規和限制？

Afif：作為一般規則，首先，我認為企業家通常會低估，無論何時你在營銷產品，你都會受到法規的約束。 無論是聯邦貿易委員會還是圍繞您提出的營銷聲明或 FDA。 膳食補充劑受 FDA 監管。 這並不意味著我們在銷售它們之前實際上不必讓它們獲得 FDA 的批准，但你必須遵守膳食補充劑允許的規則。 一般的經驗法則是，如果您聲稱您的膳食補充劑可以解決疾病或治療疾病，您將需要大量的科學知識和大量的臨床試驗。 否則你會遇到 FDA 的問題。

製造商受 FDA 法規的約束。 您必須與經 FDA 審核的製造商打交道，並遵循良好的生產規範。 補充空間的好處——不像一個小工具——你實際上可以很划算地起床，但要花時間提前，確保從製造的角度來看你正在處理的任何人都知道他們在做什麼。 他們經過 FDA 審核，遵循良好的生產規範，並且擁有良好的質量體系。 這將很重要，特別是如果您試圖發展您的業務以最終出售它。 這也將非常重要，因為投資者想知道誰在你的供應鏈中。 你有合法的合作夥伴嗎？ 老實說，對於您的消費者來說，這是一個關鍵的營銷差異化因素，您可以談論供應鏈的質量。

這是人們越來越意識到和關注的事情。 實際上，當我開始製造非處方產品時，你做了這些事情，作為一家公司，你知道你有一個很好的流程，但消費者並不真正關心它。 現在，他們想知道您的產品中含有什麼類型的成分？ 它們是清潔成分嗎？ 你有人造成分嗎？ 這些對消費者來說都變得非常重要。 這就是在第一天，如果你是從一張白紙開始，或者你有一個想法，你肯定想倒退並理解，“我如何才能真正利用出色的供應鏈作為營銷優勢？”

在受到嚴格監管的行業中駕馭繁文縟節

Felix：在營銷方面，我可以看到做出某些聲明或斷言是有幫助的，但我也可以看到這如何引起一些審查。 你如何平衡它？

Afif：根據經驗，你只需要對你正在做的事情感到非常舒服。 有時當人們遇到麻煩時——我總是聽到這種說法——你會聽到人們說，“我不明白為什麼我不能這麼說，我看到這裡的其他人也有類似的說法。” 現實情況是，膳食補充劑、大多數非處方產品，甚至化妝品，都受 FDA 監管。

您不必獲得 FDA 的預先批准。 很多時候，人們會提出非常瘋狂的主張，他們會僥倖逃脫，直到他們不這樣做。 你知道我的意思？ 每當我與正在考慮該領域的年輕企業家交談時，我都會說：“聽著，挑戰極限，風險自負，但這是有風險的，原因有兩個。 一，FDA，但更重要的是，如果你試圖最終出售你的業務，或者你試圖籌集投資者資金，如果他們看到你的說法，那對投資者來說是一個巨大的轉折，你沒有科學支持這一點起來。“你基本上是在建立一個有毒的企業。 從第一天開始，我總是說，做事要正確。 甚至在我們推出之前，我就讓一家律師事務所對我們的主張發表了意見，所以如果我們走上一條特定的道路，我們會很舒服地嘗試營銷我們認為符合規則的產品。

Felix：每當您實施變更時，您是否必須進行某種法律審查，以免遇到 FDA 的情況？

Afif：顯然，以我作為生物技術律師的背景，我能夠在內部進行很多審查。 它真的沒有讓我們慢下來，但我認為很多都是常識。 我見過大公司的人——甚至小公司的人——對業務的監管審查放慢了速度。 老實說，沒必要。 這確實是在確保您不會做出瘋狂的主張和感到舒適之間保持合理的平衡。

儘管我們有時會進行非常快速的監管審查，但我們仍然每天都在迭代廣告，只是為了確保每個人都感到舒服。 它不一定是拖累。 我看著它，你想做什麼？ 你想曇花一現嗎？ 拿出一些東西，快速賺錢，然後繼續下一件事情？ 或者您是否正在嘗試建立一個基於真實營銷主張、科學和技術的可持續發展業務？ 如果您嘗試這樣做，可能需要更多時間，但這是值得的。

Felix：需要進行多大程度的測試才能確保您的聲明不會受到 FDA 的爭議，而且從消費者的角度來看，您可以對自己的主張充滿信心？

Afif：這取決於您的營銷主張。 例如，如果您提出所謂的“治療性聲明”，您會說“因為我調整了您的微生物組，您將不再或減少腹脹”。 這被認為是一種治療聲稱。 因為你需要一個雙盲、安慰劑對照的臨床試驗。 如果您試圖提出“它不是轉基因生物”之類的聲明，您通常可以從製造商那裡獲得支持該聲明的文件。 這取決於水平。 老實說，我為那些試圖駕馭這些東西的人感到難過，因為它很快就會變得非常棘手。

一個例子是我多年前認識的一位女士。 她有一項非常酷的技術，基本上是一種可以幫助眉毛生長的乳霜。 如果她的營銷宣傳說“增強濃密眉毛的外觀”，那是一種美容宣傳——更不用說科學了。 如果你說“讓你的眉毛變粗”，你必須做完整的臨床試驗並通過 FDA 的藥物批准。 這兩件事：濃眉的外觀與濃眉的區別，聽起來很相似，但即使是那一點細微差別，也就是一點點科學與大量科學和大量金錢之間的區別。 這就是你可能會遇到一些問題的地方。

很多人在這個垂直領域建立了一些非常成功的企業，只是因為是合理的。 你知道我的意思？ 很多時候，我會告訴你的另一個技巧是，你可以去製造商那裡說，嘿，聽著，你已經有哪些成分有臨床試驗證據？ 你不一定要重新發明輪子。 很多時候，您可以依靠其他人的科學，並能夠做出臨床證明的聲明或科學支持的聲明。 有不同的方法可以繞過它。

菲利克斯：既然您已經擴展為一家企業，那麼您在提出引起審查的聲明時是否會面臨更大的反對？

Afif：你不想知道，因為它可能和聯邦貿易委員會的罰款一樣糟糕，會引發集體訴訟，結束你的公司。 有時還有個人責任。 這顯然是一個極端，一直到 FDA 的警告信，這是 FDA 所說的，我們並不真正喜歡這種說法。 我發現監管機構非常合理。 他們的主要問題是，如果他們認為產品不安全，他們就不會忍受這種產品。 如果您的聲明具有侵略性，他們會告訴您，您需要停止。 很多時候，如果你對他們講道理，而他們認為你不是他們所謂的壞演員，他們就很講道理。

FDA 對製造設施進行常見檢查。 我們有一種產品，我們從另一家公司購買了成分產品，而不是說成分中的水，而是說 Aqua。 那個 FDA 說，嘿，你能把 Aqua 換成水嗎？ 我說：“沒問題。你介意我在下一次生產盒子時這樣做嗎？” 他們不想給我們帶來巨大的問題。 他們就像，嘿，聽著，這是你需要調整的。 這一切都歸結為，你是合理的嗎？ 你是否在努力真誠地做事？

這很誘人。 你會看到這些巨大的企業正在建立。 有時你會看到絕對瘋狂的說法。 你只需要像，“你知道嗎？ 這不是我們想要成為的樣子。” 你必須有這樣的紀律。 這聽起來很無聊，但我們正在嘗試構建一些隨著時間的推移具有真正長期價值的東西。

為什麼你應該宣傳你的品牌故事，而不僅僅是你的產品

Felix：您提到的一件事是，與其他產品或小工具相比，補充劑的成本效益如何。 這是為什麼？

Afif：我們稱它們為特種化學品業務。 任何可以從管子中擠出的液體或乳液都非常便宜。 製造商的一個非常昂貴的補充將在 10 美元的範圍內，但大多數你可以賺幾美元。 如果你花時間，你通常可以找到一家製造商，他們會進行 1000 台的初始運行。 通過您的初始投資，您可以花 1000 美元起床。 這就是我們經常做的事情，如果我們要推出新產品，我們會進行試運行。

我們將購買 5,000 個單位，這對我們來說是一個非常小的數量。 我們會看看它是否有效。 然後我們將訂購更多的產品。 使用小工具做到這一點並不容易。 你擁有一切，從你必須購買的模具到其中的工程。 即使只是進入市場，製造的絕對成本也可能高達數十萬甚至數百萬美元。 我一直喜歡特種化學品和補充劑，因為利潤非常高。 這是一個強大的利潤概況，你可以從一千瓶開始。

Felix：那次生產中的第一個產品是什麼？

Afif：我們有益生菌膠囊，我們有益生元膠囊。

Felix：生產運行完成後，您是如何為產品創造需求的？

Afif：我知道我們要發射的那一刻。 我們知道，等到我們的 Shopify 網站啟動並完成製造時，我們需要大約六個月的時間。 我有一點時間，所以我做了幾件事。 這就是我一直告訴人們要做的事情。 有時人們想要感覺這比實際上必須獲得一點牽引力更難，有時它真的是為了得到一個喧囂。 對我來說，我想圍繞我們正在做的事情建立一個公關嗡嗡聲。 我去了 Upwork，我在美國以外的地方雇了一個人，然後說，“給我找一份美國前 100 名商業雜誌的所有編輯名單。”

我向《企業家》和《福布斯》等所有主要雜誌發送了一封又一封的電子郵件。 我說，“嘿，我要推出這個。我正在研究高科學，我正在把它變成一種消費產品。我想帶你的讀者去旅行。” 我得到了福布斯的支持。他們讓我成為一名投稿人。 發布前——甚至在我們發布之前——我已經為《福布斯》寫了五六篇文章，詳細介紹了這次旅程，它引起了很多轟動。 我們發布當天關於 BIOHM 的第一篇文章是由 Goop 撰寫的，他寫了一篇大文章，並產生了大量的銷售額。 我去那裡主動開始談話。 這一切都源於我花了 50 美元找人整理了一份編輯名單。 它變成了所有這些關於我們正在做的令人驚嘆的社會證明文章。 我們仍然在廣告中使用它們。

Felix：所以你不是說“讓我告訴你這個產品”。 它更多地來自於“讓我告訴你我創建這項業務的旅程”的立場。

阿菲：沒錯。 零雜誌和媒體想要談論產品。 他們想談論一個故事。 我的故事是，我父親是一位著名的科學家，我是一名律師。 我要把他的世界級科學從學術象牙塔變成你可以看到的產品，我想帶你的讀者踏上這段旅程。 您的讀者喜歡創業故事。 我向福布斯解釋了我將如何為他們和他們的觀眾創造價值。 我還告訴他們我將在這些文章中投放廣告，例如，“我已經在開發一個電子郵件列表，我將把它發送給人們。” 我在向福布斯展示，“嘿，這不僅僅是關於我，我也會為你創造價值。”

這就是我第一次射門的方式。 文章做得很好。 他們很深入，我很誠實。 我在這些文章中列出了所有關於挑戰以及這個和那個的內容。 進展非常順利。 這導致另一個播客聯繫到我。 與Goop建立關係。 我們最終聘請了一家公關公司，它將利用我在其他機會中所做的所有這些預先推出的東西。 我總是告訴人們，所有這些媒體都對內容有著永不滿足的渴望。 他們需要好故事。 如果你有一些有趣的事情，如果你有一個很酷的角度，如果你有一個很酷的個人故事，那麼你就可以獲得中等。

“所有這些媒體都對內容有著永不滿足的渴望。他們需要好的故事。如果你有有趣的東西，如果你有一個很酷的角度，如果你有一個很酷的個人故事，你就可以獲得媒體。”

菲利克斯：你是說創造一個人們想听的故事，不一定是“這是一個產品”。 你是如何意識到這個故事對出版物有價值的？

Afif：我知道進入這個領域已經有大量的益生菌玩家出來了。 我一直在想的一件事是戴森真空吸塵器。 我記得詹姆斯戴森的廣告，我說，爸爸，沒有人會擁有 Ghannoum 博士，我們是唯一擁有你的人。 這將是我們的故事。

例如，起初我們想，“哦，生物膜對人們來說真的很有趣。” 我們發現人們很欣賞它，但它是如此高深的科學，有時令人困惑。 我們就像，“聽著，你應該相信我們，因為這個人已經發表了 490 多篇論文。 他的工作被超過 27,000 名科學家引用。 所以你可能對益生菌不太了解，但是……”我們發現，客戶並不真正了解益生菌，但他們理解的是，這個人是 NIH 資助的科學家，知道他在說什麼，我敢打賭他的產品是好的。

創建相關的、易於理解的內容，向您的受眾解釋複雜的信息

菲利克斯：您提到旅程的很大一部分是獲取這些非常高水平的科學信息，並將其轉化為消費者能夠理解的易消化內容。 那個過程是什麼樣的？

阿菲： 100%。 我們很早就意識到，這會很複雜。 如果我們繼續從事高科學，他們的眼睛就會開始發呆。 我們將其簡化為一個非常非常簡單的承諾，即“你的腸道有細菌和真菌，你的益生菌也應該有。” 我們反復強調這個想法，如果你沒有同時得到細菌和真菌，你只能解決一半的問題。 你甚至可能不明白為什麼你的腸道裡有細菌和真菌，但這種簡單的定位是非常合乎邏輯的。 這就是我所說的 YouTube 邏輯。 他們可能不太明白為什麼這是一個重要的步驟，但他們看到了。

我建立了聯繫：你知道你的腸道裡有細菌和真菌嗎？ 好的。 我不知道。 你知道大多數益生菌只對付細菌嗎？ 是的。 我們都知道 Activia 和所有這些一直在談論有益細菌的產品。 您知道 BIOHM 的益生菌中含有細菌和真菌嗎？ 你不認為你需要兩者嗎？ 這足以讓人們說，“哦，好吧，這很有趣。” 我不知道我的腸道裡有真菌。 然後他們會開始探索。 通過電子郵件，通過漏斗廣告的中間，我們開始更深入地解釋科學。 這就是我們如何打破這種非常複雜的益生菌方法：你知道你的腸道裡有細菌和真菌嗎？ 你不認為你的益生菌應該有細菌和真菌嗎？

Felix：您與潛在客戶建立聯繫以使他們在漏斗中走得更遠的一些方式是什麼？

Afif：我們作為一家企業建立的最有價值的資源和資產之一是大使計劃。 到目前為止，我們有成千上萬的人。 即使只是那個頻道也是一個七位數的頻道。 我總是告訴人們的是，我們大使計劃中最有價值的部分是他們教我們如何談論生物歐姆的方式，因為他們是向觀眾解釋複雜科學的產品定位專家。 這是一個非常寶貴的工具，因為很多時候我們意識到，哇，他們比我們更擅長解釋這一點。 我們通過一種方式接近它，一段時間後，我們擁有瞭如此多的用戶生成內容，我們將在漏斗廣告的頂部使用它。 然後在重新定位時，我們會發表一篇博文，討論腸道中的真菌是怎麼回事？

“我們作為一家企業建立的最有價值的資源和資產之一是大使計劃。我們有成千上萬的人。那個頻道是一個七位數的頻道。”

我們在 mindbodygreen、Muscle & Fitness 等地方獲得了文章。 它們甚至更加簡化，就像擁有這種秘密成分的流行新益生菌一樣。 或者，您的益生菌是否缺少這一關鍵成分？ 他們會使用這些小短語。 從漏斗的頂部到漏斗的中間到底部，我們會慢慢滴出更多的信息。 然後我們做了類似的事情，我們建立了一個微生物組播客。 下載量大概是每集 3000 次，對於微生物組這樣的話題來說還不錯，但我們知道有些觀眾希望與專家進行深入訪談。 其他人只是想了解背後的科學家是誰，這對他們來說已經足夠了。 大多數人處於中間，他們想要一點點，但他們不想被壓倒。

Felix：你是如何建立大使計劃的？ 那是從哪裡開始的，你是如何擴展它的？

Afif：其實沒那麼複雜。 複雜的部分是一致性。 我們所做的是，我們每週接觸成百上千的人。 起初我們有一個實習生在做這件事。 前提很簡單，比如“嘿，我們有這個新產品，我們看到你喜歡健身和健康，我們很樂意給你寄一個樣品。” 我們沒有向他們索要任何東西。 我認為這是很多人犯錯誤的地方。 他們在第一次外展時非常激進。 這是一個轉折點。 一切都是關於，你是如何幫助他們的？ 我們會說，你的觀眾真的很喜歡健康。 你談論腸道健康。 我們想分享我們益生菌背後的科學知識，並向您發送樣品，看看您的想法。

我們正在幫助他們。 看著他們真的關心這個話題。 他們的聽眾會關心這個話題。 我們發現它確實引起了共鳴。 如果我們看到他們會發帖，我們會說，嘿，謝謝發帖，你知道我們有大使計劃，如果有人通過你購買，我們會付給你佣金？ 我們慢慢但肯定地建立了這一點。 我們有些人每月能賺 20 到 30 美元，一直到數万美元。 直到今天，我們都在電子表格上進行個人接觸和管理。 真的不復雜。 最難的部分是一致性，看看誰在發帖。

如何擴大您的大使計劃

菲利克斯：你提到你從大使那裡學到了很多關於如何向觀眾推銷的知識。 該計劃是否有任何令人大開眼界或驚喜的地方？

Afif：我給你舉個很好的例子。 最初，當我們推出時，我們只有膠囊產品。 我們看到很多作為父母的大使打開膠囊，問我們，“我可以把粉末放在我孩子的酸奶裡嗎？” 我們就像，當然。 你為什麼要這樣做？ 孩子們不會吃膠囊，但如果我把它混進去，他們會吃的。 它實際上最終使我們產生了我們應該創建產品的粉末版本的想法。 我們最終製作了超級綠色和超級紅色，因為看到所有這些大使都試圖為他們的孩子和他們自己製作食物。 在蛋白質奶昔或類似的東西中。 綠黨和紅軍現在是我們的第一和第二產品——這一切都是因為看到大使打開膠囊的這種洞察力，這樣他們就可以向觀眾展示酸奶黑客。

Felix：不僅要學習如何談論它，還要學習根據他們如何為您的產品使用不同用例來開發哪些產品。

Afif：我們總是在內部談論，比如“自我是對的，真理是對的。” 我們不在乎這個想法是從哪裡來的。 當我們看到它時，我們就像，這是一個好主意，那裡有一個產品。 我們看到他們的靴子在地上，這就是他們實際使用產品的方式。 重要的是要睜大眼睛尋找想法，無論它們來自哪裡。

Felix：有趣的是，最複雜的部分是它的人類心理方面。 你如何讓大使保持一致和參與？

Afif：我們做了幾件事。 一，我們用兩個人運行整個程序。 這很重要，因為尤其是當 iOS 發生變化時，每個人都看到他們的購置成本上升了。 我們的大使銷售獲取成本，一是客戶粘性更高，因為有人從值得信賴的大使那裡購買，二是與我們的付費廣告渠道相比，獲取成本低 10 倍。 這對我們來說是一個非常有價值的渠道。 我們鼓勵他們的方式是，我們做很多事情。 我們將其視為這樣，我想如何联系？ 現在一切都通過這些數字渠道完成，但這些都是人。 大使們開始受到關注，我們的團隊會與他們聯繫，給他們發一封簡短的電子郵件，比如，嘿，很高興接到一個快速電話。

真正重要的一件事是，我們製作了各種各樣的生活方式照片——帶有照片的食譜。 我們基本上做了一個大的 Dropbox 文件夾，然後我們說，“聽著，從這個文件夾中獲取你想要的任何東西，這樣我們就可以讓你更輕鬆地發布有關購買的信息。” 如果他們每次都想為他們的觀眾製作一張非常漂亮的產品照片，那就是很多工作。 我們基本上就像，我們將創建資產來幫助您做到這一點。 我們做的另一件事是，我們會參加比賽。 問題是，你會有一些大製作人的大使，然後你會有一些他們只是嘗試的人，但他們沒有大量的觀眾，他們真的沒有製作出大量的資金。

我們會根據銷量進行比賽，但隨後我們會根據製作的最佳內容進行其他比賽。 無論你有 500 名關注者還是 500,000 名關注者，擁有 500 名關注者的人如果製作了一個真正的殺手級視頻，就可以贏得這場比賽。 我們最終會在廣告或推薦中使用很多這些視頻。 我將其視為收購情況的成本。 我們會給他們現金獎勵。 很多時候，人們對金錢非常挑剔。 但是賺錢是要花錢的。 獎勵這些人。 如果得到獎勵，人們就會做事。 然後也是平淡的老認。 我們做電子郵件。 我們有一個私人 Facebook 群組，我們製作電子郵件列表來識別大使。

我們的播客中有表現最好的大使來談論他們的腸道健康之旅。 我們將他們的故事發送給數以萬計的訂閱者。 這對他們來說太棒了。 我們真的把它們放在了一個基座上。 這讓他們覺得自己是業務的重要組成部分，而不僅僅是佣金產生者。

Felix：我從大使計劃中意識到的一件事是，獲取很重要，但保留很重要。 您能對此進行更多擴展嗎？

Afif：我的看法是大使，他們在漏斗中的工作是獲取部分。 當他們帶客戶進來時，他們非常熱情。 我們會在人們購買後進行調查，您是如何得知我們的？ 儘管我們在付費收購上花費了很多錢，但人們聽到我們的首要方式是通過大使。 他們購買的原因是因為他們相信從這個人那裡聽到的信息。 它們非常重要。 在保留方面，真正歸結為了解您的客戶是誰。 我們做了很多所謂的 RFM 細分患者，我們正在研究新近度。 他們最近多久購買了頻率？ 他們多久購買一次？他們在我們這裡實際花費了多少？ 當我們進行分析時，這真的讓我們大開眼界。

我們有很好的見解。 我只是在編造這個，但就像我們 25% 的客戶是靈魂伴侶一樣。 這些人愛我們。 你猜怎麼了？ 他們的價值是我們大多數客戶的其他人群的 20 倍。 我們發現他們真的只是討價還價的購物者。 他們不關心 BIOHM 的故事。 當它們進入我們的世界時，我們只是出售的益生菌。 一旦我們開始通過我們的數據了解我們最好的客戶是誰，然後我們開始喜歡拿起電話和他們交談，你為什麼喜歡 BIOHM？ 是什麼帶給你的？ 你在掙扎什麼？ 我們發現，他們真的信任我們的科學。 這些人從世界上一些最大的公司購買產品，而這些公司只是一個客觀的大品牌。 你爸爸，我相信他是一個真正的科學家，這讓我對這個產品感覺很好。

“通過了解我們的客戶，我們能夠真正優化我們的保留。當我們開始關注保留時，我們看到我們的客戶終身價值翻了一番，然後大約 12 個月。”

這使我們能夠收緊我們的信息傳遞，因為我們看到這些是人們真正關心的事情。 有趣的是，我們最初認為我們的很多客戶都是運動健身愛好者、健身愛好者、優化師——結果發現他們占我們客戶的 5%。 我們的大多數客戶都是處理非常嚴重的消化問題的人，他們正在尋找能讓他們感覺更好的東西。 通過了解我們的客戶，我們能夠真正優化我們的保留率。 We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. 那是什麼意思？ Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.