內容的力量：一篇文章如何產生 2200 萬美元的銷售額

與已故模特和化妝師 Cindy Joseph 合作，Ezra Firestone 幫助打造了 Cindy Joseph 的 BOOM，這是一個適合每一代女性的年齡陽性化妝品系列。 作為電子商務增長專家，Ezra 以分享建立與消費者產生共鳴並經受住時間考驗的品牌的見解而聞名。 在 Shopify Masters 的這一集中，Ezra Firestone 分享了他的生活和商業旅程，以及他在此過程中學到的最重要的經驗教訓。

您是否每天有額外的 10 美元，即每月 300 美元，也就是每年 3600 美元，您可以花在擴大內容上，這些內容旨在與您的客戶談論的不僅僅是您要出售的產品嗎？ 如果答案是肯定的，請創建一篇文章、一個視頻或一段內容，然後將其作為廣告投放給您的買家、訂閱者、粉絲、看起來像他們的人，並吸引他們。

Ezra Firestone 分享的主要經驗：

• 擁有你的品牌很重要。 擺脫直銷和白標，Ezra 強調擁有自己的品牌標識和敘述以與消費者建立聯繫並找到與您正在嘗試建立的業務相關的目的的重要性。
• 內容測試和再投資於您的業務。 製作內容並測試哪些部分轉換效果最好。 然後使用產生的收入為這些內容投入更多的廣告費用。
• 盈利能力不是一切。 對 Ezra 來說最重要的是玩得開心，享受他的每一天，同時創造一種對他的客戶有服務和價值的產品。 然後他考慮盈利能力。 隨著最近 Cindy Joseph 的去世，人們更加重視珍惜每一天並為客戶打造最好的產品。

顯示註釋

• 商店：辛迪·約瑟夫的繁榮
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Smart Marketer、Zipify Pages（Shopify 應用）

成績單

Felix：來自 BOOM by Cindy Joseph 的 Ezra Firestone 也加入了我的行列，這是第一條面向每一代女性的專業化妝品系列，於 2010 年推出，年收入為 2200 萬。 歡迎，以斯拉。

以斯拉：嘿，很高興來到這裡。 非常感謝你邀請我。 我喜歡與其他 Shopify 人員就電子商務和營銷進行良好的交談。

菲利克斯：太棒了，我能感覺到這很棒。 已經很棒的一集了。 讓我們從這背後的動機開始。 您告訴我們，您正在從日常工作中追求自由，我認為那裡的每個人都同意，我可以理解。 告訴我們。 那是什麼？ 你在做什麼？你是如何開始這場追逐自由的巡迴演出的？

以斯拉：嗯，這是個好問題。 我認為每個企業家都在追求某種形式的自由、時間自由、地點自由、資源自由，以便能夠將資源用於他們認為崇高的事業。 他們有點逃避痛苦。 就我而言，我從小就很窮，我在 18 歲時搬到了紐約，以打撲克為生。 我徹夜未眠，整天睡覺，和一群墮落的人混在一起，他們叫我約翰尼，你好嗎？ 我想盡我所能賺錢。 我遇到了一個從他的電腦賺錢的人。

以斯拉：這是 04 年 05 年，我對這個想法很著迷，我想出的賺錢模式要求我整晚不睡覺，和一群人在一起不是最酷的。我也，一旦我放棄了那種生活，就是一份全職工作。 在我放棄撲克生活後，我被困在這個瑜伽工作室的桌子後面，正在尋找一種我喜歡做的賺錢的方法。 我遇到了一個做搜索引擎優化的人，他在賣信息產品。 通過他，我了解了在線商務、搜索引擎優化、流量和轉化的世界，並最終進入了電子商務領域，因為我發現最好的商業模式不是基於角色，也不是影響者基於業務的業務更像是基於某人個性的現金流。

Ezra：這是一項資產，我可以在 2000 年代後期真正擁有美國第一大鯔魚假髮零售商的稱號。 但長話短說，我在 07 年發現了電子商務並最終創辦了 BOOM，因為我的一個非常好的朋友，當時我也和他住在一起，他是一名前化妝師，也是嬰兒潮一代人群中的新模特。 正是在那個時候，廣告商意識到嬰兒潮一代的人口有所有多餘的錢可以花，他們應該把長得像他們的人放在廣告中。 我去找我的一個朋友，他​​說我們應該用你對化妝品和化妝品的知識來創建一個品牌，但目標是 50 歲以上的女性，她們正在銷售抗衰老、抗皺，所有這些都像是把它掩蓋起來。 我們有這種消極的思維過程，認為衰老是不好的，但我們可以做一些不同的事情。 我們有這些化妝品是為了慶祝每個時代，因為每個時代真的是不同的美麗。 這是我們如何開始 BOOM 的精簡版。 這是我在創業和電子商務領域遇到的一個商機，我在玩撲克、在貧困中長大並擁有一份我不喜歡的工作之後。 通過一堆其他東西找到了我的電子商務方式。 然後最終找到了進入品牌電子商務的方式，在我自己的產品中創建品牌和故事，而不是直銷或白標或類似的東西。 因為我相信這是最有效和最有益的模式，因為我認為我們正在玩的遊戲，然後我會停止這種咆哮。

Ezra：但我認為我們正在玩的遊戲除了優化我們的業務以更好地表現之外，實際上是資源生成遊戲。 我認為我們的目標是花費我們的時間和精力以愉快的方式產生盡可能多的資源。 然後將這些資源用於我們認為崇高的事業，照顧我們的家庭、我們的社區和服務在世界上。 最終，當我看到......我得到了 15 或 20 年的工作生涯，我將保持這個速度。 什麼是最有效的資源生成方式？

Ezra：我得出的結論是，在品牌電子商務中，我正在開發可銷售的資產，然後我可以使用，然後我可以出售然後部署，我從這些資產中賺回市場的錢是最好的方式創造財富。 我實際上並不認為現金流業務是創造財富的最佳工具。 如果你看看那些產生實際資源的人是如何做到的，通常是通過清算他們建造的資產，或者用他們通過清算其他資產或其他方式獲得的資金購買資產，然後運營這些資產然後清算它們，這就是我的咒語。

Felix：裡面有很多寶石。 我想先談談你在開始 BOOM 之前第一次接觸電子商務的階段，它們都是你開始的非品牌業務嗎？ 有多少人？

以斯拉：是的，因為那時，如果你回想一下，我說的是'05'06'07'08'09。 當天的流量來源是搜索引擎優化谷歌搜索，這是所有存在的。 AdWords 在那裡，我們一直在使用它，但實際上電子商務商家的方式是在 SEO 上，然後在大約 2011 年和 2012 年左右隨著 Panda Penguin 和 Hummingbird 消失。 但是阿里巴巴、速賣通、中國的下降、海外採購的能力，沒有基礎設施。 產品來源的唯一方法是去找美國供應商，把他們的產品電子表格和他們的產品圖像放在 CD 上，建立一個雅虎商店和 osCommerce 商店，激發或壓迫汽車上的購物者，並使用它們.

Ezra：然後使用搜索引擎優化和 Google AdWords 來提高商店的知名度，這樣當您收到訂單時，您就會傳真給美國供應商。 就我而言，假髮供應商或獲得的商品包括禮品籃、高腳凳、狗用品等各種物品，這是進行電子商務的唯一真正方式，除非您從事自有品牌，這要困難得多。那時候很貴當時很多把它變成電子商務的人都在使用這種從美國供應商那裡直接發貨的商業模式，這種模式現在有點過時了，因為直接發貨的利潤非常微薄，而且美國供應商。 現在，他們中的很多人都知道如何直接面向消費者，所以這是一個更加困難的市場。 但那個時候出現的有趣故事之一是 Wayfair。 他們從那時開始做同樣的事情，我正在做一個完全匹配的域，比如祖父時鐘.com 之類的東西，使用搜索引擎優化和美國供應商。

Ezra：現在，他們是世界上最大的托運人之一，他們現在有房屋庫存。 他們每年做數十億美元。 他們了解了一些我後來才明白的事情，他們了解基礎設施、規模、授權、如何僱用人員、財務模式。 我是一個非常年輕的企業家，只是想賺一美元。 我餓了，我想吃東西。 我不... ...我只是一個小孩子，我正在做。 但有趣的是，當時一些人以同樣的模式開始，他們理解其中一些可以讓你擴大組織規模的東西，今天仍然存在。

菲利克斯：你是說這是約會嗎？ 是供應鏈基礎設施在那裡嗎？ 還是消費者行為不同，現在將品牌建設定位為比以前的直銷方式更好的資源生成形式？

以斯拉：兩個因素。 一是能見度的成本大幅上升。 你可以獲得免費流量，真的，因為文章營銷很便宜，Squidoo 和中心頁面和書籤以及互惠鏈接。 那時您為提高知名度所做的事情需要的是汗水資產，而不是金錢。 您可以以非常便宜的價格獲得知名度，因此您可以在直銷利潤中發揮作用。 今天，當您必須外出並基本上購買所有能見度以在托運人的邊緣發揮作用時，今天就更加困難了。 其次，美國的許多供應商除了高端供應商外，由於利潤、高腳凳和電壁爐之類的東西，人們仍然用大件昂貴的大件物品進行美國直銷。

Ezra：但大多數低價和衝動購買消費品的製造都發生在海外，所以所有代銷的人都朝那個方向移動。 由於多種原因，我離開了它。 我認為它更好的原因是一個，如果您自己製造，並且擁有自己的品牌，那麼您投入的所有精力都用於開發我標記為品牌資產、像素受眾、電子郵件地址、電話號碼的內容、Facebook Messenger 訂閱者、Instagram 關注者、YouTube 訂閱者，所有這些品牌資產都在積累和復合，歸您所有。 所以有一天你可以賣掉那項資產。 如果你是代銷，你就是在利用所有的精力來為其他人的產品建立曝光率和品牌價值。 如果您的目標是以盡可能高的價值生成資源，那麼這樣做是沒有意義的。

菲利克斯：如果有人走這條直銷之路，相信品牌建設是他們的未來，那麼你需要學習哪些技能？ 一個人必須學習哪些技能才能轉變為品牌建設模式？

Ezra：是的，我反對直銷的原因是你不知道你的產品大部分是在哪裡生產的。 你不知道這些勞動是如何支付或對待的。 你不知道這些東西是不是用好材料製成的，你沒有關於產品來自哪裡的一般信息，這使得很難講述關於產品的故事，並且可能會引入道德和倫理困境。 對於直銷來說，這是一個巨大的問題，第一。 其次，如果你沒有很多錢，你必須從一些便宜的東西開始，比如聯盟營銷、直銷、私人標籤，在那裡你可以用低投資進入並開始積累一些資金。 但是一旦你有了一些資金，你就需要將其投資於發展自己的品牌。

Ezra：開發自己品牌的技能是你可以自有品牌或白標，但你必須能夠講述這個東西是如何製造的，為什麼製造它，擁有它有什麼好處以及你為什麼要存在於銷售產品之外的世界。 作為一家公司，作為一個品牌，您有什麼看法？ 你怎麼看？ 我的博客上有一個完整的課程。 如果您訪問 smartmarketer.com//courses 並向下滾動到智能社交課程。 有一個半小時​​的免費培訓，我談到瞭如何發展聲音和故事。 一個使命、一個目的和一個存在的理由不僅僅是銷售產品，因為如果你擁有的只是一個不知名的、無名的產品，而你可以在亞馬遜上銷售。 您可以使用基於查詢的流量，如果您有興趣建立真正的價值，您可以嘗試使其發揮作用。 也就是說，一個品牌的真正作用是與一群分享集體經驗的人互動。

Ezra：隨著時間的推移，它通過內容為這群人的生活增加了價值，並不斷為他們面臨的問題和他們正在進行的對話提供解決方案。 我給你一個具體的例子。 兩個具體的例子，一個是 50 歲以上的女性，她們正在分享衰老的經歷，全世界都在告訴她們這是錯誤的。 他們正在經歷更年期，他們的頭髮正在老化，他們的皮膚正在發生變化，出現皺紋等等。 每個人都在告訴他們這是骯髒、糟糕和錯誤的。 好吧，您可以與該社區進行交流，並通過包含想法和有趣的方式來照顧您的皮膚之類的內容來為他們的生活增添價值。 然後你可以提供產品，這是關鍵。 在此遊戲中，您將與擁有在線商店的 Shopify 企業主互動，這些企業主有興趣改進這些企業，並且您通過幫助他們的內容為他們的生活增加價值。

Ezra：然後他們最終去購買不同的 Shopify 服務和應用程序之類的東西。 我認為建立品牌的關鍵是發展聲音和故事，並了解您在與誰交談以及您在與他們交談的內容。 您如何通過內容對一群人的對話和問題發表評論，然後提供真正令人驚嘆、令人難以置信的解決方案，而這些產品不一定是獨一無二的。 電動牙刷有多少種？ 他們都做同樣的事情。 他們電動刷牙。 但是 QUIP，QUIP 在講述故事和內容方面做得非常出色，聚集了所有類型的年輕破壞者技術牙刷，對電動牙刷感興趣的人，現在他們在一個已經存在的市場上擁有八九位數的品牌因為他們是優秀的內容營銷人員和講故事的人。

菲利克斯：我認為那裡有聽眾。 他們在這個階段，他們已經取得了一些成功，你談論一旦你有一些資金，就開始建立品牌。 那是什麼？ 那麼你怎麼知道你是否有足夠的資金來推動品牌的發展呢？

以斯拉：你每天有額外的 10 美元，也就是每月 300 美元，也就是每年 3600 美元，你可以花在擴大內容上，這些內容旨在與你的客戶談論的不僅僅是你要出售的產品嗎？ 如果答案是肯定的，請創建一篇文章、一個視頻或一段內容，然後將其作為廣告投放給您的買家、訂閱者、粉絲、看起來像他們的人，並吸引他們。 然後消費它的人，過濾掉消費者。 觀看此視頻 50% 的任何人，訪問此文章並停留在頁面前 25% 時間的任何人，並交叉銷售他們並向他們追加銷售其他產品。 這很簡單。 我稱之為參與和過濾方法。 你用內容吸引人們，然後那些消費你的人過濾掉並向他們提供產品進行銷售。

菲利克斯：你專門尋找訂婚。 你只是在談論戰術。 您正在談論，例如正在觀看的視頻的 50% 或您想與之建立進一步關係的人。

以斯拉：是的，或者是已經從你那裡購買的人，現在你正在用內容吸引他們以保持他們的參與。 然後那些正在消費的人，你可以去嘿，Facebook，給我一個觀眾，他們觀看了這個品牌視頻的 50%，關於美國最好的攀岩地點，然後向他們展示我的攀岩剪輯廣告。 您可以在前端或後端執行此操作。 這就是我的整個商業策略，我放大內容，然後剔除與我的內容互動的人，然後向他們投放銷售廣告。

Felix：我確信這是一項創建內容的大行動。 我們稍後再談。 但在我們到達那里之前，你提到故事就是品牌。 你開始...如果你可以選擇，我猜，你是從故事開始，還是如果你已經有一個產品，你能圍繞哪個故事來構建一個強大的故事？

Ezra：你絕對可以構建一個產品，一個圍繞產品的故事？ 這有兩個部分。 有產品，有什麼好處？ 它是什麼？ 它有什麼好處？ 它是如何製作的？ 關於其中的成分，你能講什麼故事？ 您能講述哪些關於使用該產品的好處的故事？ 誰在使用產品？ 他們為什麼要使用它？ 你可以做很多事情。 有製造過程的透明度，看看 Everlane。 Everlane 是最好的公司。 我長大後想成為 Everlane，他們的全部特色就是製造過程的透明度。 他們說我們認為在零售市場上，你被騙了，你不知道加價是什麼，你不知道你的東西是如何製造的。

以斯拉：我們會告訴你我們的每件物品，我們製造它的確切成本，我們在哪裡製造它，我們為什麼製造它，我們會告訴你我們正在標記它. 然後我們將製作有關牛仔布是多麼骯髒的業務的視頻。 它正在污染世界的海洋。 我們創造了不這樣做的牛仔產品和所有這些方式，你應該從我們這裡購買。 他們的全部特點是製造過程的透明度，他們的使命是為服裝市場的零售帶來徹底的透明度。

Ezra：他們正在圍繞他們的產品執行一項使命、一個故事和一個目的，而且效果非常好。 它有兩個方面。 有產品，它是什麼以及它的好處。 然後是誰在買它，他們的生活經歷是什麼，你怎麼能談論他們？ 這些是您需要弄清楚的事情，以便能夠創建與一群人相關的內容。 您絕對可以從產品開始。 但你也必須弄清楚，誰在使用這個產品，他們對什麼感興趣？ 然後，您必須弄清楚您可以講述有關您擁有的產品的哪些故事？

Felix：這就是我們每天都在做的事情，如果他們處於試圖弄清楚人們真正關心的故事的階段。 例如，您正在談論的 Everlane 故事，他們在開始之前是否知道這一點，或者您可以採取哪些步驟來真正了解目標客戶喜歡哪些故事？

以斯拉：嗯，你必須測試。 如果您查看 BOOM，您的企業需要一個直接響應的銷售漏斗，這將使人們上門並讓他們向您購買。 我最喜歡的策略是使用所謂的 Pre-sell Engagement 文章，我在其中寫一篇文章，涉及我的員工所擁有的體驗，這對他們來說很有趣且引人注目，從而轉變為我的產品的宣傳，並最終讓他們以開放的心態購買並讓他們點擊我的產品。 例如，我花了大約 2000 萬美元，為一篇文章做廣告。 我 95% 的前端認知和獲取放大流量都流向了一篇文章。 文章是這樣的，“50歲以上女性的五個化妝技巧”。 然後是關於如何在 50 歲以上時擁有更好、更有趣、更令人興奮和更有效的化妝程序的五個技巧。

以斯拉：然後它說，嘿，順便說一下，我們為女性開發了這個令人驚嘆的化妝品和護膚品系列，特別是 50 歲以上的女性。這就是它的全部內容以及它為什麼很棒。 這就是人們喜歡它的原因，去看看吧。 這就是我們驅動所有流量的地方。 人們都被趕上了，他們需要一大堆資產。 不，您需要一個可以作為廣告投放的優質銷售視頻和一篇可以投放的優質預售文章。 如果這些是引人注目的，並且實際上與您的聽眾交談，那麼您不需要更多。 這真的不是關於資產的數量，而是關於資產的質量。 是的，我建議從預售參與文章、銷售視頻和我找到的最佳視頻開始，今年我在這個特定視頻上花費了大約 400 萬美元，我稱之為“愛情演示愛配方或推薦三明治”。

Ezra：首先是來自實際使用並從產品中受益的人的面對面客戶推薦。 我通常會在大約 5 到 10 秒內循環遍歷大約四個人，每個人就像，“這件事太神奇了，這就是它為我所做的。” 他們都很熱情，並且堅持了下來。 他們正在展示它，他們正在談論它，並談論它為什麼很棒而且它是一個人。 這些人看起來像會購買這些產品的人。 這是正確的年齡，是正確的人口統計數據，所有這些。 然後進入使用中產品的演示。 它有什麼好處？ 它是如何使用的？ 為什麼它很棒，然後以另一系列的客戶推薦結束。 前端內容資產，即love demo love customer testimonial，product demo customer testimonial，如果你訪問我的 Facebook 粉絲頁面，Cindy Joseph 的 BOOM 並查看我們正在運行的廣告，你會看到其中一百萬個運行得非常好。 然後我們將其留給我們的預售文章。

Felix：好的，伙計們，愛情演示愛情是一個你正在投放廣告或流量的視頻，然後當他們點擊它時，它會轉到預售文章。 你提到你顯然為此付出了數百萬美元，你提到這是質量而不是數量。 我敢肯定你已經測試了很多不同的內容試圖打敗這個？

Ezra：是的，四年來我一直在努力擊敗那篇預售文章。 我已經測試了 100 萬種不同的，40 種奇怪的，有些是不同的 Pre-sells，我無法擊敗它，所以我先寫了一個非常好的，這太棒了。 但是，如果您查看大多數電子商務企業，他們會從銷售視頻直接轉到他們的產品報價頁面，這也是一個很好的方法。 如果您通過 cindyjoseph.com 訪問我的網站 BOOM，然後單擊商店，然後單擊 Boom Gold 產品、Boom Scrub 產品或 Boom Clean 產品，您將看到我們正在使用的新策略擁有所謂的產品迷你網站。 本質上，它是一個主頁，其中包含有關產品的故事，然後用戶登陸，然後點擊進入購買框。

Ezra：我們現在一直在做的是，我們將來自廣告的流量直接發送到我們產品迷你網站的主頁，這是產品的故事、產品的製作原因、其中的內容以及為什麼它好。 然後，一旦他們點擊它，他們最終會進入購買框，在那裡他們可以實際購買產品。 這不是真正的預售，因為它不像是旨在吸引他們的內容。 它專門用於產品銷售，但在您到達購買框之前。 大多數人都直接在他們的產品報價頁面上投放視頻廣告或圖片廣告。 我們發現，當我們將文章或產品迷你網站主頁夾在中間時，我在名為 Zipify Pages 的應用程序中有這個迷你網站主頁的模板，這是一個 Shopify 應用程序學習頁面構建器，非常棒。 如果你願意，你可以抓住它，但出於多種原因，這種方法效果更好。

Ezra：第一，它給了我們更多的重定向桶。 我們現在可以告訴觀看視頻的人沒有進入網站，進行了預售但沒有進入產品的人，在預售上花費最多時間的人，確實進入產品主頁但沒有進入實際產品報價頁面的人。 製作產品的人提供了他們可以購買的頁面，並且能夠對這些存儲桶進行細分，並在我們的重定向中使用不同的內容來定位它們，因此這也對他們有所幫助。 但我們發現，在廣告和購買框之間夾入一段內容，無論是產品迷你網站主頁，是關於產品的故事，還是前端，都可以提高品牌知名度，談論客戶擁有的體驗，然後進入商店頁面。 這些作品中的任何一個。 我認為內容文章更適合提高知名度和獲取流量，而當您將人們重新定位到特定產品時，產品迷你網站會更好。

Felix：好的，明白了。 讓我們談談您所經歷的內容創建過程，儘管您多年來一直在嘗試擊敗這種控制，但您一直在努力克服這種控制。 它是如何開始的？ 你怎麼知道開始嘗試創建什麼樣的內容？

以斯拉：你必須考慮客戶的體驗，然後談論它。 你要採訪你的客戶，你要知道你要賣給誰，你要知道他們對什麼感興趣。我們知道他們的經歷，他們有潮熱，他們的皮膚在變化，他們的頭髮在生長，他們正在經歷更年期，每個人都在告訴他們衰老是不好的。 他們害怕皺紋。 我們了解我們的客戶和他們的體驗。 因此，我們可以寫一些關於如何獲得更多樂趣的文章，或者你可以去我的博客，你可以看到我們所有的文章和我們做過的不同的東西。 但首先要了解您的客戶是誰。 然後我在那個球場上有一大堆我告訴你的訓練。

Ezra：我有很多想法，比如提示列表，這是我們最喜歡的。 10 分鐘改善化妝習慣，8 個適合 50 歲以上女性的護膚秘訣。4 個秘訣，讓您的生活更有趣。 我們做了很多提示列表，你可以做教育和指導內容，你可以做與時事相關的事情，你可以做製造來處理透明度。有很多不同的想法，但它又回到了你的社區會覺得有趣。 理解這一點的方法是了解您的社區有哪些體驗......您的社區是否正在進行以及他們已經參與了哪些對話，您如何談論這些？ 除了了解您在與誰交談以及他們認為什麼令人信服之外，沒有什麼比公式更好的了。

Felix：你喜歡採訪你的客戶來確定這一點嗎？

以斯拉：是的，我打電話給我奶奶。 我有一個商業夥伴，她是一位 5​​0 多歲的女性。我們可以談談她的經歷，比如，你發現和看，一般很多人也很感興趣，就像我們之前在談論巴西柔術一樣，你和對於巴西柔術人會感興趣的文章，我可以提出 15 種不同的想法，因為我們了解市場，因為我們在市場中。

費利克斯：有意義嗎？ 顯然，您與許多電子商務企業家合作過，您通過這位聰明的營銷人員與渴望成為企業家的人合作過。 你看到了什麼，因為你的觀點，你認為大多數人在這段旅程中絆倒了什麼？

Ezra：人們不建立自己的企業的最常見原因是他們被困在駕駛而不是導航。 在你創業生涯的某個階段，你將不得不學習如何委派。 你將不得不學習如何購買幫助，你將不得不學習如何停止讓客戶支持自己。 當您在路上、開車和轉彎時，您正在修補您的 Shopify 網站，您正在修補 Clay-vo，您正在修補 Facebook 廣告，您正在修補分析。 你不能在道路上方，看著山脈，看看管道裡有什麼東西，你被卡住了。 大多數人都陷入了技術的困境。 他們運行所有的技術平台，他們自己做所有的事情，他們做所有的客戶服務，他們寫所有的電子郵件，他們做所有的副本，做他們所有的產品採購。 在某些時候，您必須學習如何購買幫助並投資於該幫助。

以斯拉：人們說，我雇了一個人但他們沒有成功的原因就像，不，你沒有成功。 你沒有投資他們。 購買幫助的有趣之處在於它會隨著時間的推移而變得更好。 如果您每週購買 20 小時的幫助，而這就是您需要構建它的方式，那麼您就是在為您的品牌購買幫助。 對於您的企業，您每週購買 20 小時。 嗯，第一周，這 20 小時是值得的，但到了第 12 週，這 20 小時的價值是第一周的四倍，因為它們更有效。 我這樣做的方式是我會說好吧，我會……有很多不同的角色。 有文案、社交媒體、Facebook 廣告、管理項目、管理庫存、設計、開發、視頻編輯。 在所有這些不同的角色領域，您可以購買幫助，您可以使用服務機構，或者您可以帶某人進來並向他們支付兼職或全職工資以在您的團隊中發揮作用。

以斯拉：我喜歡這樣做的方式，我會說，聽著，我希望你在三年內成為世界上最好的社交媒體經理，這就是我們將如何讓你到達那裡。 這是六個最好的社交媒體博客。 我們將把所有文章填充到 Slack 頻道中，您將每週花四個小時閱讀這些文章並在筆記本上做筆記。 然後我們將每週開一次會，你會告訴我你認為我們可以為品牌做些什麼。 您將閱讀來自clay-vo 和XYZ 的每篇博客文章中的每篇幫助文章，因此與您的角色相關的軟件。 你要參加這些活動，你要參加這些課程，你要以這些方式磨練自己的牙齒。 You hold them accountable, and you give them a way to win and you give them educational material and you give them the opportunity to develop a skill set.

Ezra: You actually train and delegate to them. The way that I like to do it is, any repeatable processes that I have, like customer support is a great one that a lot of merchants still do themselves. The way that you do it is I do it, we do it, you do it. You say, look, I'm going to do this, I'm going to document it. I'm going to do it, I'm going to take a video of it, I'm going to make it standard operating procedure, show you each step. Then we're going to do it together, where I'm going to be looking over your shoulder as you do it, and then you're going to do it on your own and that's how you delegate tasks. I think that most people get stuck trying to do everything themselves. The other thing that most people do is they don't invest enough in paid amplification.

Ezra: Everybody's so focused on what they can get out of their business, but that really is the wrong mindset. It's a misguided mindset. It's about what you can invest into your business. You get out what you put in. What you want to do is take, if you made a hundred grand last year, you want to take between 15 and 30 grand, 15 to 30% of your top-line revenue number and reinvest it in paid amplification. By the way, most e-commerce businesses don't even run on a 30% profit margin. You're reinvesting almost 100% of your profit back into paid amplification to grow the snowball of your business, people start pulling from their business, rather than keeping their side hustle or just not are living below their means. They don't give their business the energy to continue to grow. The paid amplification, the money you invest in ads and new products and new channels, and better brand assets.

Ezra: That's the fuel that drives the car forward, so you got to continue to invest. Then the other thing that I would say that stops people from scale is life-work balance and overwhelm. People seem to think and I've been in this business now, since 2005 and I've seen a lot of people burn out. People seem to think that working harder and longer equates to being more successful, but it's actually the opposite is true. It's not about how much you work, it's about what you produce. If you are working yourself to the bone if you're trying to sprint at all times, and you don't have time to take care of your body. You don't have time for your intimate relationships. You don't have time for your social life, you don't have enough time for your hobbies.

Ezra: You're just like a ... Business is the backdrop of your existence and you are overwhelmed, stressed mess, that is going to eventually burn you out and your business is going to fail. Whereas if you approach it as a marathon, and you take care of yourself, and you show up to it for eight hours a day Max, but you do that consistently, you have a much better shot of success, and you're much more pleasant to be around. Ultimately, you will build something that can be sustainable. It's not about going out and spearing a pig. It's about watering a mango tree for every day for a year and letting that fruit and then having that mango tree, feed your family for generations. I think that the pace at which people approach their business should be slow down.

Felix: Lots of great and wise advice. I want to start with this idea of using your time wisely. When you have someone that is you might see like going 16 hours a day, spending a lot of time, working hard when they can be working smarter on this. Where can they start looking to determine like, what am I doing wrong? What should I be cutting out? How should I be using my time better?

Ezra: Well, what happens is when you put up container around your work life, and let's say you don't start until 10am, and you end at 5 or 6pm, everything that you need to get done will get done within that container. It's not really about picking what to do because what to do will be apparent. It's about setting the border and boundary around your work life and then sticking to that which is hard to do and takes vigilance and diligence and intention. But ultimately sets you up for success because, what you do in your work life is going to be dependent upon what the business needs at that point. I have suggestions about what to outsource first. Outsource Customer Service Design and development and video editing you can't do those yourself and customer support you shouldn't be doing yourself hold on to advertising.

Ezra: If that's a skill set you want to learn because it's a very important one and nobody cares about your money as much as you do. outsource your copywriting or train someone in your voice. Because when you think about everything the copywriters do the product descriptions, the email flows, the broadcast, the blog post the labels, the inserts, the sales and launches, The amount that the copywriter does is astronomical for ecommerce brands. If you can get that off your plate it frees you up a lot. Keep doing the strategy, the vision, the development of new products, the talking to customers, the going out and figuring out what's next for the business, the consumption and education and learning like do the stuff that's going to be high value and delegate the rest via either outsourcing or hiring.

Ezra: I would recommend hiring in-house I think that's a much better strategy and ultimately has you have a much more valuable asset. But I think that it's not about what you stop doing first. It's about committing to a certain number of hours and sticking to that and not going over it and then committing to in the hours that you're not working, doing things that are pleasurable like moving your body, like taking care, like having a social life, like engaging in hobbies, like putting attention on your intimate relationships, that kind of stuff. That is really the game.

Felix: You also mentioned that you need to in value take care of your business too, you need to reinvest in you say a lot of ecommerce brands, don't do this, don't let their brands grow with or without this support reinvesting in it.

Ezra: They start holding their cash out far too soon, and they don't reinvest back in the marketing. I learned this because I'm considered the growth guy by eight, nine-figure brands, private equity companies, venture capital companies, were buying e-commerce brands will come to me and say, we're considering making a purchase of this retailer that does $50 million a year 100 million dollars a year, whatever. Go in, take a look at the analytics, the ad accounts, the emails, all of it, the CRM, the conversion rate, all that stuff. Tell us number one, do you think this is a good buy? Number two, how you would grow it? One of the interesting things that I saw, looking at all these bigger brands, bigger than mine is most of these folks had one source of profitable customer acquisition, maybe it was SEO, maybe it was Google AdWords, maybe it was Amazon, maybe was Facebook ads, and then they would take all the profit they made from these other channels and invested in customer acquisition at a loss.

Ezra: They would say, I make 100 grand a month in profit, I'm just giving you random numbers, I'm going to take 99.9% of that, and I'm going to invest in customer acquisition, and either breakeven or loss to grow the footprint of my brand assets so that when I run a sale, I've got a bigger ship that I can monetize. Once I understood this, my brand went from 3 million to 17 million the next year, because I came up poor. I came up thinking if the advertising campaign isn't profitable, turn it off. Once I understood Oh, take 100% of what you have and reinvest it back in growth through paid amplification to acquire customers, I understood the game that is afoot, which is a longer-term view of the asset rather than what am I doing right now and what's going on in the next 30 days? It's what can this thing be in 12 to 24 months, if I invest 100% of what it has back into its growth.

Felix: This kind of takes away lots of guttering and belief that it will payout.

Ezra: I don't think it does. I think if you are paying yourself enough to live, let's say you don't have a side job, then who cares about acquiring cash in the bank if you can grow the footprint of the asset because if you think about it, the valuation of the company is based on a number of factors. One is profit. Two is repeat business rate. Three is diversification of traffic sources, bunch of different things that the valuation is based on, but one of the things that's going to increase your valuation is size. If you are subscribing to the idea that the goal is an eventual exit, and not cash flow from the business. I mean cash flow from business really wonderful. My business makes millions of dollars a year in profit, which is really nice. I like that cash flow, but I'm investing all that back in.

Ezra: Then if you're going to sell it, 18 months before you sell it, you start modifying your acquisition strategy to be more profitable, you start doing more promotions to get your repeat business rate up and stuff like that. But the idea is, we want to build the biggest and best asset possible. If we have the ability to buy or buy customers at breakeven, then we should invest as much money as we can in that, so that we can grow the biggest footprint possible. We can have the biggest asset possible because the real monetization event is going to happen when we sell the thing. I think it's actually a smarter strategy than pulling cash out. As you go, pulling a bunch of cash out as you go.

Felix: You set them something really important, which is that you will have to acquire customers at breakeven. Is that at a gain?

Ezra: Or a loss? Basically, I'm talking about let's say, I'm making a bunch of profit from one channel, for example, my business now I make $10 million a year from repeat business because I've been around for a long time. I'm taking all that profit, and I'm putting it back into customer acquisition. I'm not profitable on those first customers. But because I have good storytelling, marketing, great products, those people come back around and buy again. I am buying customers at a loss deliberately to build the footprint of my brand because I have good repeat business cross-selling up selling, and I have free revenue from past customers from years ago, which what people don't understand about paid amplification is it creates what's known as a halo effect. Year over year, the assets that you generate are more than just the customers, it's the pixel audiences, the email addresses, things like that the subscribers that you can monetize each year. There's a halo effect that happens when you invest in amplification.

菲利克斯：好的，有道理。 Let's talk about the personal development of an entrepreneur, the people that you've seen become a success, what attributes do you see them investing in themselves to be able to walk further down this path of success?

Ezra: Well, one is not being too proud to ask for help. A lot of people don't want to ask for help when they need it. It's like you're not going to be the best at everything. Find someone who knows more than you about finances. Find someone who knows more in the money. 這是一個很大的。 People screw up the money. They don't pay their taxes. They don't understand which products have the highest margins. They don't understand cash flow. They're not doing their accounting and looking at their books at the 10th of each month to see what does this month look like compared to last month? What does this month look like compared to the month before? Has our cost of goods gone up? Has our marketing costs gone up? Has our salary gone up? 如果是這樣，為什麼？ Like they're not monitoring the finances in a real way.

Ezra: You've got to have your books done at the 10th of every month and you must monitor your books. Look at your profit and loss statement. Look at your year to date Profit and Loss comparative the last year look at your month to date profit and loss comparative to the last month and compared to the last year like really be paying attention to the money, pay your taxes on time, pay your quarterly taxes. There's like money is really what screws people up for mostly new entrepreneurs who are trying to scale they don't understand how to handle money and ultimately it sinks them. 這是一個很大的。 But I think Yeah, going back to what I was saying, which is willing to ask for help, and being ever the student, don't, get too proud and think you know it all and egotistical, it's like, no, you're always... There's always more to learn. There's someone who knows more, there's help that you can get, and being willing to let go of control, you can get a lot of entrepreneurs who are control freaks, and they want to micromanage people and be all crazy on them.

Ezra: It's like, you got to give people autonomy and freedom and give them the ability to acquire a skill set and give them room to grow and pay them well. Be generous and invest in your team. Because if you want to grow something great, you're gonna need more than just you. I have a whole course on this on my blog, too. But, delegation and scale go hand in hand. Scale can only come from outside yourself. You need to learn how to get out of your own way. That comes and that is, requires the skill set of communication and dealing with people.

Felix: I think one of the key attributes to an entrepreneur that even allows them to go on this journey. To start his journey as it's kind of overconfidence that they can do it. I think there's a proven concept where the con is what you're saying about believing that you know all the answers and being maybe afraid to ask for help but maybe even not even being aware that needs to ask for help. What kind of questions do you ask or do you recommend people ask themselves to determine like ... Maybe I don't know enough about this thing?

Ezra: I think if there's a mystery, ask for help. If you feel like maybe this could be improved based on how something you saw somewhere else, find someone who knows more about it and ask them about it. Join an online community, a Facebook group, join the mastermind. I also think that entrepreneurship is lonely. You work behind your computer, nobody understands what you're going through, none of your friends really get it. The pressure, the intensity of being the end of the line for this thing to work, the ups and downs of it, everybody's salary ragging on you the amount of debt that you take on to fund different parts of your infant. It's a very intense experience. So if you're not talking with other people who are having a similar experience, and you're not sharing your experience and being open about what your struggles are, it's going to crush you.

Felix: When it comes to resource generation, which I think you get really good point early on about, this is the game of how can you generate the most resources using almost a credit out of thin air, to begin with then overtime reinvesting into keep on growing it, how does someone evaluate what is the activity that will generate the most resources on a day to day basis? How do they decide, how should I spend my time to generate the most resources? What should they be looking at?

以斯拉：這有點……這是一個很難回答的問題，因為你有很多事情要做。 你必須做業務中下一個最重要的事情。 你需要講述更好的故事，創造好的內容，優化你的廣告，優化你的銷售渠道，查看你的數據和分析，優化你的電子郵件和自動回復以及廣播和流程，創造新產品，營銷過去的客戶。 就像您在業務中應該做的事情有很多。 但首先，你付費放大預算中 70% 的精力將用於獲取新客戶。 您可以做的一件事是創建更好的視頻資產，以吸引人們並講述更好的故事以吸引新客戶。

Ezra：這從來都不是一件壞事，更多的是前端客戶獲取視頻廣告，這總是一件好事。 所以看看不同的渠道，好吧，我的所有銷售都在 Facebook 上，我可以擴展 YouTube 嗎？ 我是否在每個可用的網絡上進行重定向？ 當有人訪問我並看到我的產品時，他們是否在 YouTube、Google 展示廣告網絡、Google 搜索、Instagram、Pinterest 上看到了我？ 有很多事情要做。 這並不是真正的好壞之分。 就像，我是否每天都保持積極的態度，朝著我的目標邁出下一步。 我每天都有成就嗎？ 我是否有與業務相關的待辦事項清單，並且我是否每天至少完成一次工作？ 這就是遊戲。 這真的不像一個......很難優先考慮或量化比其他東西更有價值的東西。

以斯拉：事情的真相是這樣的，這就是人們過度勞累的部分。 你聽說過 80/20 法則，你 80% 的結果來自你所做的 20%。 事情的真相是，你可以再做一次，然後繼續 64/4。 64，但你可以 80/20，80/20，你 64% 的結果來自你所做的 4%。 你可以停止做你正在做的 96% 的事情，而擁有幾乎一樣好的業務。 所以你肯定做的太多了，你肯定花了很多時間做一些不太好的事情，但很難知道這些事情是什麼。 實踐是，而且真的是實踐是我可以出現，享受自己，玩得開心，並採取我能想到的下一個最佳步驟來發展我的業務嗎？ 對我來說，我的願景和目標是成為第一，享受自己。 我想玩得開心。 我想享受我正在做的事情。 我的生意夥伴去年意外去世，你不知道你有多久了。

以斯拉：人們生病，人們死亡，人們被公共汽車撞到。 比如，如果你不開心，你在做什麼？ 第二，我想做非常棒的東西。 真正令人驚嘆的令人難以置信的產品，服務於世界，幫助了人們。 第三，我想盈利，我希望它賺錢，但我希望它按照這個順序。 我想玩得開心，我想做好東西，我也想賺錢。 我不在乎它有多大。 我認為這種對規模的迷戀是一種被誤導的迷戀，並且經常使人們陷入癱瘓，因為最終你會得到這個被束縛的巨型機器，這會讓你感到痛苦，你甚至不喜歡你本來可以擁有的東西一個美好的時光，製作好東西並且仍然有利可圖。 這不是關於它有多大。 它是關於，你玩得開心嗎？你是否在製作好東西，你能從中獲利嗎？ 如果是這樣，你就贏得了比賽。

菲利克斯：我認為其他可能被誤導的事情是看，檢查時鐘或檢查時間，事情發生得不夠快，幾乎就像一個反復出現的想法，或者在很多企業家的背後都有這樣的事情'發生得不夠快。 我成功的速度不夠快。 對你來說……這是否意味著……我想很多人對此的反應是，我應該更努力地工作，我應該投入更多的時間，我做的事情不對。 是假設情況如此，還是你們都更經常看到事情需要時間才能解決？

以斯拉：不是每個人都會成功。 你必鬚麵對有時你正在做的事情是行不通的，但失敗的人是那些在奇蹟發生之前退出的人。 大多數人過早地判斷他們的操作。 你最終會遇到這樣的人......這就是它所需要的，開發一個偉大的產品需要 6 到 12 個月。 構建技術堆棧需要六個月，然後需要六個月來推銷那個東西，現在你已經 24 個月了，你只做了六個月的營銷，你可能需要優化它並再做一輪。 因此，您需要 30 個月才能判斷一個新品牌。 大多數人都試圖在六個月內對其進行判斷，就像，你沒有給自己足夠的時間來真正創造出有意義的東西。

Ezra：很多時候你只是需要花更多的時間，但有時你欠了產品或品牌的債，你需要換檔。 如果您從未進行過銷售，並且您已經從事了一年的銷售，並且您已經進行了一段時間的營銷，那麼您可能會得到一些沒人想要的東西。 我不知道如何告訴你什麼時候應該停止，但我確實認為很多人過早地放棄了。

菲利克斯：明白了。 現在，你和你的團隊呢？ 大家都是怎麼搞定的？ 你的項目管理流程是什麼？

以斯拉：嗯，我碰巧有一門關於這方面的課程，並且在我的博客上進行了一個半小時​​的培訓。 它叫smartmarket.com//courses，你可以點擊我的項目管理培訓，很難用一分鐘的反應來描述，但我們使用的是技術。 我們使用 Slack。 我們不做電子郵件，我們不做 Skype。 我們不做 Dropbox。 我們什麼都不做。 我們只是互相放鬆，我們使用 Google Drive 來管理和存儲我們的文件，我們使用 Trello，這是一個看板系統來管理我們的項目，我們進行交流，我們都是虛擬的。 我對如何有效管理項目的一些想法和想法進行了全面培訓，但要清楚您正在使用的技術。

Ezra：不要使用電子郵件、Skype 和文本等等，把它們都放在一個像 Slack 這樣的工具中的線程中。 確保你有一個良好的文件結構組織，確保你使用一些任務管理工具進行管理，如 Trello、Asana、Basecamp、Google 密鑰、LeanKit 或 Mavenlink 或類似的東西都是很好的建議.

菲利克斯：你很早就發現了你在早期談論的搜索引擎優化，現在是品牌建設的重要性。 您今天看到的處於您關注的早期階段的東西是什麼？

Ezra：我認為短視頻資產即將出現。 您會看到 Instagram 故事，您會看到 Facebook 插播視頻廣告。 我認為除了長、長格式之外，還接受短格式、短格式的人，因此 15 到 30 分鐘的資產以及真正的短格式資產是目前獲得廉價庫存的絕佳曝光工具。 我專注於產品線擴展，以不斷為社區中的人們提供額外的解決方案。 我認為向上銷售和交叉銷售過去的客戶確實是當今品牌和講故事的必要條件。

Felix：還有 Cindyjoseph.com 的網站和 smartmarket.com 的 BOOM，正如我提到的所有這些課程，我將留下最後一個問題。 你去年學到的最重要的一課是什麼，你今年想用什麼？

Ezra：事情可能會突然發生變化，沒有什麼像你想像的那麼穩定，你最好不要讓一個人作為你品牌的代言人和代言人。 你最好讓多個人擔任代表和品牌大使，而不是只有一個人，因為如果那個人因某種原因筋疲力盡或離開，你必須迅速改變你的一大堆資產，包括你所有的電子郵件，所有你的視頻，你的整個網站，你所有的廣告，這使得它成為一個單點故障真的很困難。 總的來說，我是不基於單一角色的品牌的粉絲。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您前來分享您的經驗，以斯拉。

以斯拉：是的，非常感謝。 真的很感激。