對於競爭分析，緩慢而穩定地贏得比賽
已發表: 2019-07-16幾年前，我在一家營銷機構工作時，一位客戶向我們提出了新產品發布所需的一切。 他們精心設計的信息、新聞稿和營銷材料模型已經準備就緒。 只有一個問題：他們的標語逐字逐句地與他們的競爭對手之一完全相同。
不幸的是，這種情況發生的頻率比你想像的要多。 未能進行全面的競爭對手評估導致許多企業走上了資源枯竭和徒勞無功的營銷道路。
了解您的競爭對手在做什麼以及您的業務在市場中的位置對於保持相關性至關重要。 沒有它，企業將在黑暗中運營，對自己如何融入行業視而不見。 品牌必須知道何時對競爭信息採取行動，以及何時推遲並收集更多情報。
跳槍的風險
市場瞬息萬變，競爭性評價也不例外。 在探索競爭對手的定價、產品供應、客戶評論等時，可能會很想關注當前挑戰您自己的產品和服務的信息。 訣竅是保持冷靜。
在根據競爭對手分析做出重大改變之前，您應該退縮的原因有幾個：
- 浪費金錢、時間和資源的可能性。 就像標語慘敗一樣，對市場知之甚少，在沒有確定威脅的情況下將資源投入到感知問題上。 例如，為了讓商店對千禧一代更具吸引力，JC Penney 在失去大部分客戶群後陷入困境。 假設獲得這一代人是增長的障礙，最終使零售服裝連鎖店損失了數百萬美元。 對於未能徹底分析市場及其現有和潛在客戶的需求的 B2B 公司，也會出現同樣的問題。
- 從別人的錯誤中學習的機會。 幾年前，當其他社交媒體管理平台開始提供 Instagram 發布服務時，他們很快將其稱為“Instagram Publishing”。 然而，該平台並不能以客戶期望的方式直接發布——當時，只有通過多步驟的移動解決方法才能在 Instagram 上發布。 在看到這種誤解的後果之後，我們推出了與“Instagram 日程安排”相同的服務。 這讓我們的客戶更好地了解了他們在幾年前發佈到 Instagram 時的實際期望（當然，一旦 Instagram 提供直接發布功能，我們就在同一天為我們的客戶提供了它。）。 首先進入市場並不總是最好的市場。
- 價格下降和新產品可能不是他們看起來的樣子。 有時，競爭對手會將價格降到比市場其他產品低得多的價格，或者提供一種新產品來改變現狀。 這可能會引發一些恐慌，並因害怕失去客戶而產生效仿的誘惑。 然而，通過等待和跟踪這些變化，您可以獲得更好的視角。 區域促銷、一次性折扣和無威脅的利基產品一直在推出。 弄清楚變化是異常還是新規範對於業務決策來說是更好的信息。
- 信息時代。 歸根結底，事情發生了變化。 今天的新聞明天將成為舊新聞，但今天的決定可以產生持久的影響。 比一收到信息就採取行動更重要的是隨著時間的推移跟踪信息，識別模式並相應地調整路線。 最好的品牌競爭分析正在進行中，並動態地用於影響決策。
更好的方法
一旦你接受競爭對手評估是一項持續的活動，知道何時採取行動，何時停止，就會變得容易得多。 隨著可識別模式的建立，異常變得更容易發現。 這些可能會觸發一些危險信號，但這些信號應該表明需要觀察指標，而不一定要採取行動。
如果一家企業能夠將某人完全投入到這項任務中，那是理想的選擇。 但這些洞察力不僅僅留給競爭分析師。 每個團隊成員，從營銷到銷售，從客戶成功到產品開發，都可以從競爭對手的信息中受益。
以客戶痛點為例。 每當銷售人員告訴我有人從競爭對手轉向 Sprout 時，我都會調查是什麼促使了這種變化。 隨著時間的推移，通過跟踪不同客戶的足夠多的實例，我了解到客戶在使用他們正在使用的軟件時遇到的具體挑戰，以及他們希望在解決方案中獲得哪些功能。
然後，這種累積的知識可以識別信息中的模式，而不是根據個人的反饋迅速採取行動。 然後，我將與銷售人員分享這些數據，以便在與考慮從這些競爭對手轉換的其他潛在客戶交談時使用。 我將其與客戶成功分享，以便他們知道這些客戶可能對他們已經使用其他軟件遇到的問題更敏感。 我將其與產品開發人員分享，以便他們可以為我們尚未解決的任何痛點尋求解決方案。
這種方法不僅限於來自我們試圖轉換的潛在潛在客戶的反饋。 任何人都可以及時了解競爭對手的定價和產品變化、營銷策略等，並分享這些知識以供跨部門利用。
不僅僅是數字運算
使用客戶洞察來告知企業的整個團隊是一個完美的例子，說明品牌競爭分析比人們想像的要強大得多。 這不僅僅是價格和收入增長； 它還涉及評估產品以及使用它們的人。
- 產品：如果您的競爭對手銷售產品，請購買。 （當然，只要這是一個合理的選擇。）一些 B2B 企業可能必須在這裡發揮創意，但對於那些能夠動手的人來說，通過購買和使用產品的客戶體驗可以為與自己的比較。 產品的優勢是什麼？ 您的產品是否共享它們？ 它的弱點是什麼？ 你可以使用這些信息嗎？
- 客戶：最終，您想設身處地為客戶著想。 如果無法購買產品，或者即使購買，請查看客戶評論。 看看他們在社交媒體上的評論。 他們用什麼詞？ 他們與什麼情緒相關聯？ 您的企業是否試圖喚起相同的感受，或者您是否有不同的價值主張？
全面的競爭對手評估正在進行中，隨著時間的推移描繪出比一次性快照更準確的市場圖景。 最終，企業是為了銷售而工作，但這意味著在互動的另一端，有人需要被說服購買。 對競爭對手情報採取觀察和等待的方法有助於企業更好地理解為什麼客戶始終選擇他們而不是所有其他選項。 這使企業能夠更有效地將該信息傳達給潛在客戶，並超越競爭對手。