品牌重新定位：如何重新定義公司形象

當您想到一些最具標誌性的品牌時，很容易看出品牌形象的重要性。 就拿耐克來說吧——他們的“Just Do It”口號是動力的代名詞，他們的耐克標誌是世界上最知名的標誌之一。 無論我們是否意識到，一家公司向世界展示自己的方式都會對我們對它的看法產生巨大影響。

這就是為什麼當公司發現自己需要改造時，他們往往會轉向品牌重新定位。 品牌重新定位是重新定義公司希望如何被目標受眾看到的過程。

雖然品牌重新定位可能是一項艱鉅的任務，但它也是讓您的公司重新開始的一種非常有效的方式。 如果您正在考慮對公司形象進行一些更改，請記住以下幾點。

目錄：

• 什麼是品牌重新定位？
  • 品牌為什麼要重新定位？
• 品牌重塑與品牌重新定位
• 品牌重新定位策略
• 品牌重新定位示例
  • 鄧肯甜甜圈
  • 鬆弛
  • 塔可鐘
  • 古馳
  • 阿迪達斯
  • 耐克

什麼是品牌重新定位？

簡而言之，品牌重新定位是指公司或組織改變其戰略重點，以更好地滿足目標受眾的需求。 這可能涉及從調整品牌個性到徹底改變其承諾的任何事情。 但是，目標始終是相同的：使品牌更具相關性和對消費者的吸引力。

品牌為什麼要重新定位？

品牌可能需要重新定位的原因有很多。 也許它未能跟上時代的變化，現在被認為已經過時了。 也許它迷失了方向，不再被視為忠於其原始價值。 或者也許它只是需要讓事情變得新鮮一點以保持競爭力。 無論出於何種原因，圖像重新定位都可以成為讓公司重回正軌的強大工具。

品牌重塑與品牌重新定位

在企業決定是否重新命名或重新定位其現有品牌之前，了解這兩個概念之間的區別很重要。 品牌重塑需要改變品牌的外觀和感覺，通常是為了吸引新的目標受眾。 這可能涉及從更新徽標到徹底改革公司品牌標識的任何事情。

另一方面，品牌重新定位就是改變消費者心目中的品牌認知。 這可能是為了響應市場的變化，或者是為了更好地使品牌與公司當前的業務目標保持一致。 在某些情況下，企業會選擇品牌重塑和重新定位相結合，努力創造一個準確反映企業當前方向的全新形象。

另請參閱： 5 個成功的品牌重塑示例

品牌重新定位策略

定位就是讓您的品牌在市場上脫穎而出，這樣您就可以有效地競爭，並在消費者準備購買時成為他們的首要考慮因素。 但隨著時間的推移，情況會發生變化——新的競爭對手進入市場，您的目標受眾的需求發生變化，您的產品組合也會發生變化。 這就是為什麼定期重新定位對於保持品牌相關性並與消費者聯繫至關重要的原因。 以下是該過程的快速概述：

1. 評估您當前的職位。 在你決定去哪里之前，你需要仔細看看你今天的位置。 您的目標受眾如何看待您的品牌？ 你想讓他們怎麼想？ 您的競爭對手如何定位自己？

2. 設定一些目標。 一旦你評估了你目前的情況，就該為你想去的地方設定目標了。 您的長期業務目標是什麼？ 成功是什麼樣子的？

3. 發展定位概念。 清楚地了解您的目標後，是時候開始為如何定位您的品牌提出想法了。 這是有趣的部分——讓你的創造力瘋狂！

4.測試和提煉。 在完成任何事情之前，重要的是要在目標市場上測試你的新定位，以確保它與他們產生共鳴。 構建一些原型，運行一些焦點小組，並從真人那裡獲得反饋。

5. 傳達變化。 一旦你的新定位最終確定，確保公司中的每個人都參與其中是很重要的。 這意味著組織培訓並就品牌在與消費者的所有溝通和互動中應如何表現提供明確的指導方針。

6. 發射！ 一旦您確定了一個感覺正確的定位，就該開始將您的營銷工作付諸行動了。 這可能意味著開發新的標語或徽標，改造您的網站或社交媒體，甚至改變您培訓銷售團隊的方式。

7. 衡量績效。 與任何營銷策略一樣，持續監控重新定位工作的成功非常重要。 您是否看到銷售額或市場份額有所增加？ 客戶是否積極響應新定位？ 如果沒有，不要害怕做出調整和改進你的方法。

品牌重新定位可以成為讓公司重回正軌的有力工具。 但是，這並不總是一個簡單的過程，並且可能需要時間和精力才能看到​​結果。

也就是說，有幾家公司已經成功進行了品牌重新定位。 讓我們來看看他們的一些故事。

品牌重新定位示例

鄧肯甜甜圈

為了將自己重新定位為該品牌獨有的外帶飲料、零食和產品的快速站點，Dunkin' Donuts 將自己重新定位為與飲料相關聯，而不是與甜甜圈相關聯。 這家連鎖店發布的廣告顯示人們跑進他們的商店買咖啡和冰飲料，而不是甜甜圈。

他們還更新了產品，包括新的特色飲料和外帶小吃，如捲餅和三明治。 由於這些努力，該連鎖店的 9,141 家國內單位的同店銷售額增長了 1.3%。 雖然 Dunkin' Donuts 可能一直以其美味的甜甜圈而聞名，但他們已成功地發展其品牌以在當前市場上保持相關性。

看起來它正在工作！

關鍵要點

• Dunkin' Brands 重新定位其咖啡產品，使其更具創新性並吸引更廣泛的受眾。
• 該公司擴大了其產品線，包括熱、冷、冰、調味和冷凍咖啡飲料。
• Dunkin' 還推出了免費烘焙食品作為其咖啡產品的“附加品”。

鬆弛

Slack 最近增加了三個新功能，這是該公司根據大流行重新定位戰略的一部分。 通過添加使用戶能夠跨不同地區和時區安排消息和開展業務的功能，Slack 將自己定位為採用混合或完全遠程工作策略的公司的“虛擬總部”。

該策略旨在吸引尋求靈活和適應性強的解決方案來應對大流行後工作安排的公司。 到目前為止，Slack 的重新定位策略似乎正在取得成效，該平台的使用和採用率越來越高，被各種規模的企業所採用。

此外，Slack 還引入了一項新的視頻錄製功能，與 TikTok 視頻有點相似。 Huddle 是模擬水冷卻器水箱對話的另一個功能，可提供更像辦公室的體驗。

關鍵要點

• 該策略旨在吸引尋求靈活和適應性強的解決方案來應對大流行後工作安排的公司。
• 此外，Slack 正試圖通過引入 Huddle 功能來提供更像辦公室的體驗。
• Slack 視頻模仿 TikTok，這對 Z 世代很有吸引力。

塔可鐘

塔可鐘最大的優勢一直是其創新能力。 無論是推出新菜單項目還是嘗試品牌推廣，該公司始終處於變革的最前沿。

而這正是它現在正在做的新定位，“Live Mas”。 該戰略背後的關鍵假設是，食物不再扮演燃料的角色，而是一種體驗和青年生活方式品牌。 他們不僅僅是關於“便宜的墨西哥食物”。 Taco Bell 開始嘗試其菜單，推出早餐選擇和 Doritos Locos Tacos 等新項目。

它還在更新其品牌，改進其室內設計，並推出針對要求更高的消費者的高端餐廳（Cantina 概念）。

所有這些變化都旨在吸引新一代消費者，他們將食物視為不僅僅是維持生計。 如果 Taco Bell 能夠以同樣的速度繼續創新，毫無疑問，它將繼續成為世界上最受歡迎的快餐連鎖店之一。

關鍵要點

• 塔可鐘開始迎合年輕人群，而不是挑戰嬰兒潮一代。
• 他們歡迎人們對他們廉價、美味的飯菜和無窮無盡的烹飪創作的看法。
• 塔可鐘決定將重點放在早餐上，而不是只關注他們的下午供應。

古馳

短短幾年，Gucci 經歷了徹底的蛻變。 這家曾經平淡無奇的時裝屋現在已成為世界上最熱門的品牌之一，這要歸功於該品牌對年輕消費者更具吸引力的新重點。 Gucci 更新了其標誌，使其產品對 Instagram 更加友好，並開始傳達其對性流動性的進步立場。 因此，該品牌經歷了迄今為止最繁榮的時期——無論是在財務業績方面，還是在時尚影響者之間的品牌相關性方面。 由於它的新方向，古馳現在是時尚界最受關注的品牌之一——而且它沒有放緩的跡象。

關鍵要點

• Gucci 的品牌重新定位活動主要針對年輕的目標受眾。
• 為了更有效地接觸到所需的受眾，分髮質量得到了改進。
• 重新審視了商業模式，以使年輕消費者更容易獲得和負擔得起該品牌。

阿迪達斯

阿迪達斯一直在緩慢但堅定地將自己重新定位為奢侈運動品牌。 僅在上個月，該公司就與全球最具影響力的兩家時裝公司 Gucci 和 Balenciaga 合作。 這些合作夥伴關係有助於提升阿迪達斯在時尚界的形象，並鞏固其在奢侈品市場的主要地位。

得益於與 Stella McCartney、Prada 和 Jil Sander 等設計師的合作，阿迪達斯一直在高端時尚界佔有重要地位。 然而，運動裝的吸引力也吸引著奢侈品牌。 限量版運動鞋的定時發布類似於奢侈品的營銷方式，營造出一種稀有和獨特的感覺。 通過與時尚界的一些大牌結盟，阿迪達斯將自己定位為奢侈運動裝的首選品牌。

關鍵要點

• 阿迪達斯正試圖吸引新的奢侈品消費者。
• 該公司希望被視為奢侈品市場的主要參與者。
• 阿迪達斯的品牌重新定位活動成功提升了其在時尚界的形象。

耐克

1988 年，耐克推出了“Just Do It”運動，在現在著名的電視廣告中播放了兇手和潛在政治刺客 Gary Gilmore 的演講節選。

該廣告旨在將耐克定位為運動員品牌，但很快就因其不敏感而受到批評。 耐克撤下了廣告，但“Just Do It”的口號仍然存在，並成為歷史上最具標誌性和最成功的廣告活動之一。 近年來，耐克重新定位了“Just Do It”的口號，以吸引新一代消費者。

該品牌將這個口號與運動員克服逆境的故事聯繫起來，包括科林·卡佩尼克和塞雷娜·威廉姆斯的廣告。 通過將自己與這些勝利的故事保持一致，耐克希望激勵消費者在自己的生活中“去做”。 到目前為止，該策略似乎正在奏效——2017 年，耐克的銷售額創下歷史新高。

關鍵要點

• 耐克希望激勵消費者在自己的生活中“就去做”。
• 該品牌將這個口號與運動員克服逆境的故事聯繫起來。
• 耐克希望創造新一代的消費者，他們將品牌視為勝利的象徵。