品牌安全：保護品牌聲譽所需的知識

安全是每個人的事。 品牌安全，就是這樣。

最近的一項研究發現，75% 的品牌在過去一年內曾遭遇過品牌安全事件。 由於這些事件，這些公司中有近一半在社交媒體上受到了某種影響。

在這個社交廣告的新世界中，品牌安全問題不是“如果”，而是“何時”。

在這個不斷變化的環境中保護您的品牌聲譽需要協作、遠見和規劃。 為了提供幫助，我們收集了您需要了解的所有信息，以便為社交至上的世界創建品牌安全指南。

繼續閱讀以了解如何限制社交上的品牌安全風險。

什麼是品牌安全？

品牌安全就是降低風險。 在廣告中，品牌安全是指保護品牌免受可能威脅其聲譽的事故的措施。

在大多數情況下，這些措施的重點是防止廣告出現在不適當或令人反感的內容旁邊。 例如，公司可以製定品牌安全措施，防止其付費廣告努力出現在宣揚仇恨言論或暴力的內容中。

如果發生這種情況，普通消費者可能會將展示位置誤解為對內容本身的認可。 最近的一項研究發現，49% 的消費者表示，當品牌與冒犯性內容一起出現時，他們對品牌的看法會受到負面影響。

為什麼品牌安全很重要？

就像那句老話：當你計劃失敗時，你就計劃失敗。

積極主動的品牌安全計劃是降低社交風險的唯一方法。 雖然大多數社交網絡都有防止廣告出現在有害內容中的標準，但這些標准通常是在品牌安全失誤明確威脅後製定的。

例如：2017 年 3 月，幾位廣告商因與恐同和種族主義內容一起出現而被點名，不得不暫停或取消他們的 YouTube 廣告支出。 這場爭論雖然令人遺憾，但確實說明了在程序化社交廣告中改進保護措施的必要性。

風險是採用新社交網絡、功能或工具的自然組成部分。 如果你讓這阻止你的品牌跳上最新的社交媒體營銷進步，你就有可能落後於競爭對手並失去目標受眾的青睞。 這本身就是一個重大風險。

保護您的在線業務的唯一真正方法是創建了解和解決社交媒體環境的品牌安全指南。

品牌安全和社交媒體

社交媒體廣告預計將在 2022 年增長 25%，達到 1370 億美元的廣告支出。

隨著付費社交遊戲的發展，潛在風險也隨之增加。 傳播和營銷專業人士必須考慮一系列潛在的品牌安全威脅，包括：

• 付費社交廣告與有害或破壞性內容一起出現
• 用戶生成的內容包含對產品或品牌的虛假聲明
• 涉及創作者或影響者營銷合作夥伴的醜聞

值得慶幸的是，社交也是一種強大的風險檢測和預防工具。 社交聆聽的眾多好處之一是，您可以使用它來監控圍繞您的品牌進行的更大範圍的對話，在它們失控之前闡明任何潛在爭議的來源。

品牌安全統計要注意

高級領導者也越來越多地投資於品牌安全的新世界。 萬博宣偉最近的一項研究發現：

• 75% 的全球高管最近經歷了本可以避免的聲譽危機。
• 39% 的全球高管在過去兩到三年內經歷了影響公司品牌聲譽的危機。
• 87% 的高管表示，在對公司聲譽的看法方面，客戶是最重要的利益相關者。

社交媒體是消費者日常生活的中心點。 這是他們尋求信息、娛樂或表達想法和意見的第一個地方。

如果公司想繼續受到這個優先利益相關者的青睞，他們需要從社會第一的角度重新考慮他們的品牌安全指南。

如何限制社交媒體上的品牌安全風險

限制社交媒體上的品牌安全風險的最簡單方法是製定全面的品牌安全指南。 但是，在您這樣做之前，重要的是要熟悉 Facebook、Instagram、Twitter、Youtube 和 TikTok 等流行網絡中現有的品牌安全控制措施。

元平台上的品牌安全

Meta 提供了多種適用於 Facebook、Instagram 和 Messenger 的品牌安全控制。 這些功能允許您選擇對廣告展示位置的控制級別。 展示位置可能會受到內容主題、格式甚至來源的限制。

Twitter 上的品牌安全

Twitter 的品牌安全營銷合集提供有關如何在網絡上保持品牌安全的技術和一般建議。 他們為讓 Twitter 成為品牌和社區的安全場所所做的努力包括各種內容審核功能以及與獨立專家組織的持續合作。

YouTube 上的品牌保障

2021 年，YouTube 成為第一個獲得媒體評級委員會內容級品牌安全認證的數字平台。 他們的持續認證說明了谷歌為確保廣告商從他們對網絡的投資中獲得最大收益而採取的許多舉措。

YouTube 的品牌安全功能最近進行了徹底改革，以使其與通過 Google 搜索和展示廣告提供的功能保持一致。

TikTok 上的品牌安全

今年早些時候，TikTok 啟動了其品牌安全中心，為營銷人員提供有關網絡內品牌適用性的最新新聞和建議。

隨著其在社交媒體領域的足跡不斷擴大，TikTok 團隊一直在努力在其廣告平台內創建品牌安全解決方案。 截至今天，這些功能包括 TikTok 庫存過濾器，以及一些投標前和投標後的安全工具。

將品牌安全指南納入您的社交媒體策略

記錄在案的品牌安全指南可以授權其他人參與風險預防策略。 以下是您可以如何以最高效率創建和分髮指南：

定義品牌標準

什麼是“不當內容”？

答案可能看起來很簡單，但你越深入，它就會變得越模糊。 例如，人們可能會認為所有涉及非法藥物的內容都是不恰當的。 實際上，這最終會過濾來自共享新聞功能、教育內容或有關該主題的預防性資源的來源的廣告。

要弄清楚您的公司在許多不同類型的不當內容上的位置，您需要談論它。 舉辦圓桌會議，討論美國廣告代理協會提供的這些資源。 概述您可以接受的風險量，並為付費廣告工作建立排除列表。

確定品牌安全問題的關鍵人物

品牌安全是每個人的責任。 儘管如此，當需要啟動危機應對策略時，您仍希望將其限制為一兩個人發號施令。

決定哪些方將負責評估即將到來的風險和響應需求。 一旦決定了，在你的公司內社交化這個角色。 這樣，當員工注意到潛在的品牌安全風險時，他們就會知道該給誰打電話。

概述應對策略

即使是最可預防的危機在發生時也會讓人感到隨機。 可行的響應策略將使您的團隊在解決利益相關者的問題時能夠快速有效地工作。

創建危機管理計劃，概述在發生品牌安全事件時應採取的步驟。 人們可能會轉向您的社交頁面以獲取有關您公司如何應對的最新信息，因此請務必包括分享公開道歉的指南。

設置社交聆聽主題

使用社交聆聽工具設置品牌健康主題，以便您可以監控圍繞您的品牌進行的對話。

Sprout 的聆聽工具具有三個功能，可以幫助您主動解決正在萌芽的品牌健康危機：

• 尖峰警報通知您圍繞您的聽力主題的對話活動的變化。
• 情緒分析以了解圍繞您的品牌的受眾感知趨勢。
• 詞云可快速觀察哪些主題正在推動圍繞您的品牌進行對話。

創建入職培訓

萬維網是一個很大的地方。 單個團隊幾乎不可能始終掌握可能出現的每一個潛在的品牌安全威脅。 為了確保您的品牌聲譽安全，您需要為每個人配備所需的資源，以幫助阻止威脅。

要求經理在所有入職材料中包含指向品牌安全指南和協議的鏈接。 包括有關這些材料為何重要以及團隊可以提供哪些幫助的快速入門。

品牌安全第一

保護品牌聲譽不是任何一個團隊的責任。 貴公司的每個人都應該有能力阻止潛在的品牌安全事故。

填寫此企業傳播計劃模板並與您的團隊共享，以便他們知道在品牌安全方面需要注意什麼。 您今天準備得越充分，您就越不必擔心明天會出現損害您的品牌聲譽的危機。