品牌安全：如何保護您的品牌聲譽

與其他無形在線資產一樣，您的品牌聲譽很容易受到破壞。 這就是為什麼品牌安全應該成為您的業務戰略的重要組成部分，以下是您需要了解的所有信息。

兒童玩具公司不希望其廣告出現在暴力或成人內容旁邊。 同樣，奢侈品牌可能不希望其廣告出現在低質量或有爭議的內容旁邊，因為這可能會損害其形象。

根據 IAB Europe 2023 年 2 月的研究，近 70% 的受訪者認為品牌安全是該行業 2022 年的首要任務。本指南將教您如何保護公司聲譽並實施正確的品牌安全措施。

目錄：

1. 什麼是品牌安全？
2. 為什麼品牌安全很重要？
3. 什麼是品牌適合度？
4. 如何限制社交媒體平台上的品牌安全風險
5. 程序化廣告
6. 出現問題時該怎麼辦？
7. 如何利用洞察實時監控營銷活動

什麼是品牌安全？

品牌安全是一系列措施、指南和實踐，旨在確保品牌廣告不會出現在可能損害其聲譽的環境中。 本質上，它是通過控制廣告出現的環境（線上和線下）來保護品牌形象。 這在數字廣告中尤其重要，其中程序化廣告投放有時會導致品牌廣告出現在非品牌、冒犯性或有爭議的內容旁邊。

品牌安全的關鍵方面：

1. 上下文相關性。 確保廣告內容適合併與其所出現的網頁、視頻或其他媒體的內容相關。
2. 安置質量。 確保廣告出現在符合品牌價值觀和質量標準的網站或媒體上。
3. 內容排除。 實施否定關鍵字列表、阻止列表或其他過濾工具，以防止廣告出現在特定類型的內容旁邊。
4. 合規與監管。 確保廣告展示位置符合行業法規（可能因國家/地區而異）。 例如，對於菸草、酒精或藥品的廣告有嚴格的指導方針。
5. 受眾定位。 確保廣告被適合併適合所宣傳的產品或服務的人群看到。
6. 監控和報告。 定期檢查廣告的投放位置以及廣告接收方式，以便及時發現並糾正任何可能損害品牌聲譽的問題。
7. 道德考慮。 確保廣告投放不會資助或宣傳仇恨言論、錯誤信息或其他有害內容。

不同的平台和程序化廣告網絡提供各種工具和功能來幫助廣告商維護品牌安全。 然而，不能保證100%的安全，所以我強烈建議不斷的監控和調整。

為什麼品牌安全很重要？

不關心品牌安全就會導致公關危機、負面品牌形像以及許多其他有關可靠性和聲譽的問題。 品牌安全策略應該成為您企業不可或缺的一部分，以降低風險並保持強大、積極的形象。

出於多種原因，品牌安全至關重要，每個原因都有助於品牌的整體健康和聲譽。 以下是它如此重要的一些關鍵原因：

1. 保護品牌聲譽。 品牌是一種無形資產，但對公司的利潤有著非常實際的影響。 與品牌形像或價值觀不相符的廣告投放可能會對消費者對您品牌的看法產生負面影響。
2. 客戶信任。 信任是任何成功的品牌與客戶關係的基石。 在不安全的環境中投放廣告可能會削弱信任，而這種信任很難重建。
3. 財務影響。 錯誤的內容會浪費廣告預算，如果消費者將品牌與負面或不適當的內容聯繫起來，還可能導致銷售額下降。 此外，一些平台可能會對違反其準則的廣告收取處罰。
4. 法律後果。 根據司法管轄區的不同，在被認為不適當或具有攻擊性的情況下發布的廣告可能會產生法律後果，特別是當廣告被視為對受眾具有誤導性或不適當時。
5. 觀眾參與度。 內容的有效性取決於正確的背景和目標受眾。 不良的展示位置會導致低參與度、低轉化率和低 ROI（投資回報率）。
6. 競爭優勢。 成功管理安全的品牌通常擁有競爭優勢，因為它們可以維持更牢固的客戶關係。
7. 全球一致性。 由於不同的文化規範和法律框架，對於在國際上運營的品牌來說，維護品牌安全尤其具有挑戰性。 然而，這對於確保全球品牌形象的一致性至關重要。 考慮聘請目標市場專家以避免法律和文化問題。
8. 危機預防。 主動管理內容的顯示位置和方式可以防止需要時間、金錢和資源來修復的公關災難。
9. 社會責任感。 確保品牌安全通常與道德考慮相一致，例如不資助宣揚仇恨言論或虛假信息的網站。 具有積極價值觀的品牌可以利用其廣告選擇來反映和強化這些價值觀。
10. 對夥伴關係和合作的影響。 能夠可靠地保持安全和信譽良好形象的品牌對潛在合作夥伴、贊助商或合作者更具吸引力。

在當今的數字時代，信息傳播迅速，消費者的意見可以迅速受到影響，品牌安全的重要性怎麼強調都不為過。 不良的品牌安全措施可能會立即引起強烈抵制，而糾正受損的聲譽往往比從一開始就預防問題要昂貴得多，也困難得多。

什麼是品牌適合度？

雖然“品牌安全”側重於避免可能損害品牌聲譽的有害或不當內容，但“品牌適宜性”更進一步，確保品牌的廣告出現在安全、與情境相關且適合該特定品牌的環境中。

品牌適宜性是將品牌的身份、價值觀和信息與放大或補充這些特徵的正確內容環境相匹配。 這是一種更加細緻和定制的廣告內容對齊方法。

如何限制社交媒體平台的品牌安全風險？

由於我們主要在在線廣告的背景下談論品牌安全，因此密切關注您的社交媒體策略非常重要。 您可以採取以下一些步驟來避免不適當或令人反感的內容與您的品牌形象混合。

1. 平台熟悉。 您需要了解每個平台的具體功能、廣告格式和定位選項。 每個社交媒體網絡都有自己的一套供廣告商使用的工具和設置。
2. 使用白名單。 創建與您的品牌價值觀和聲譽相符的安全帳戶、頁面或影響者列表。 專門或主要在這些環境中做廣告。
3. 實施黑名單。 創建您想要避免的關鍵字、主題或帳戶的列表。 許多平台允許廣告商從他們的廣告活動中排除特定的關鍵字或主題。 黑名單將幫助您避免廣告與不當內容混合。
4. 利用平台安全工具。 大多數社交媒體平台都提供品牌安全工具和設置。 這些可能包括內容類別排除、受眾定位限製或第三方品牌安全集成。
5. 地理定位。 將您的廣告限制在與您的廣告系列相關且內容不太可能引起爭議或誤解的地區或國家/地區。
6. 年齡限制。 設置年齡限制，以確保您的內容僅對適合年齡的受眾可見，尤其是當您的產品或服務不適合年輕用戶時。
7. 監控評論和參與度。 社交媒體廣告通常允許用戶發表評論。 監視這些內容是否有任何可能出現的不當內容或負面情緒，並做出適當的回應。 您還可以禁用某些平台或帖子上的評論，但這可能會限制參與度。 您可以通過社交媒體管理或社交媒體監控工具監控評論。
8. 定期檢查廣告展示位置。 特別是當您使用自動或程序化廣告展示位置時。 定期檢查廣告的展示位置並根據需要進行調整。
9. 與值得信賴的影響者合作。 有影響力的營銷很棒，但請提前做好研究。 如果使用影響者營銷，請與具有製作品牌安全內容並與您的品牌價值觀保持一致的歷史的影響者合作。
10. 隨時了解平台政策的最新動態。 社交媒體平台經常更新其廣告政策。 定期審查這些內容以確保合規性並了解任何新的安全功能或限制。
11. 教育你的團隊。 確保參與社交媒體廣告活動的每個人都了解品牌安全的重要性，並了解可用的工具和策略。
12. 制定危機管理計劃。 提前計劃總是更好。 這應包括識別問題、內部溝通、向公眾講話以及調整未來廣告策略的步驟。
13. 使用第三方品牌安全工具。 考慮利用具有高級監控、報告和控制功能的品牌安全工具或服務。 例如，Brand24。

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通過主動並定期監控活動，您可以有效限制社交媒體平台上的安全風險。 然而，鑑於用戶生成內容的不可預測性，保持警惕和適應以確保品牌安全至關重要。

程序化廣告

隨著營銷自動化的興起，許多在線廣告工具變得可用。 他們都使用一種稱為程序化廣告的技術。

程序化廣告是利用技術自動買賣在線廣告空間。 程序化廣告不是通過人工談判和手動插入訂單來確定廣告投放的傳統方法，而是使用算法、實時數據和軟件平台來購買數字廣告。

以下是其工作原理的詳細說明：

1. 廣告庫存和空間。 發布商（網站、應用程序、數字平台）向廣告交易平台提供可用的廣告空間（稱為庫存）。
2. 廣告交換。 這就像一個市場，發布商列出他們的廣告庫存，廣告商對可用空間進行競價。
3. 需求方平台 (DSP)。 這些是廣告商使用的軟件平台，用於根據各種定位標準自動執行在一系列網站上購買廣告空間的過程。 廣告商設置其參數，例如目標受眾、預算、廣告類型等，DSP 會自動購買符合這些標準的廣告展示位置。
4. 供應方平台（SSP）。 在線發布商使用這些來自動銷售其廣告空間。 SSP 通過為廣告庫存提供盡可能最佳的價格，幫助發布商最大限度地提高收入。
5. 實時出價 (RTB)。 這是一種特定類型的程序化廣告。 當用戶訪問網頁時，他們的信息（如位置、年齡、瀏覽習慣等）從發布商發送到廣告交易平台，然後廣告交易平台將廣告空間拍賣給願意支付最高價格的廣告商，所有這些都是真實的-時間。 整個過程在網頁開始加載和向用戶顯示廣告之間發生在幾毫秒內。
6. 私人市場 (PMP)。 這些是獨家 RTB 拍賣，優質發布商將其庫存提供給選定的廣告商。 這就像廣告交易平台的 VIP 版本。
7. 直接程序化。 發布商和廣告商直接就條款達成一致，但廣告仍以編程方式（自動）投放。

程序化廣告的主要優勢包括高效、精確、實時分析、可擴展性和靈活性。

然而，程序化廣告面臨一些挑戰，例如對廣告欺詐、品牌安全（廣告出現在有爭議的內容旁邊）以及與廣告購買過程透明度相關的問題的擔憂。 這就是為什麼選擇適合您的品牌安全措施的信譽良好的程序化提供商很重要。

出現問題時該怎麼辦？

儘管採取了所有安全措施，但事情總會出錯，您必須為此做好準備。 這就是為什麼我強烈建議採取積極主動的方法。 然而，如果您偶然發現任何品牌安全問題，您可以採取多種措施。

1. 立即採取行動。 如果您的廣告出現在不適當或有害的環境中，請立即暫停廣告系列或刪除有問題的展示位置。 這有助於在您評估情況時防止進一步的傷害。
2. 記錄一切。 捕獲有關有問題的廣告展示位置或內容的屏幕截圖、URL 和任何其他相關信息。 這提供了清晰的事件記錄，可用於內部審查、與合作夥伴的討論以及潛在的公關響應。
3. 調查根本原因。 了解品牌安全漏洞發生的原因。 這是一個目標錯誤嗎？ 關鍵字是否導致了不適當的展示位置？ 是平台品牌安全措施的失敗嗎？
4. 吸引合作夥伴和平台。 聯繫您所涉及的廣告合作夥伴、代理機構和平台。 討論該事件並要求澄清它是如何發生的。 他們可能會為監督提供見解、解決方案或補償。
5. 查看內部協議。 查看您的內部流程和清單。 您能否添加一個步驟來防止將來發生此類事件？ 也許您需要更新關鍵字排除或優化定位參數。
6. 強化安全措施。 考慮加強您的安全網：
   • 擴展並完善您的關鍵字排除列表。
   • 利用安全網站或平台的白名單。
   • 使用提供額外保護層的第三方品牌安全工具或平台。
   • 探索私人市場 (PMP) 或直接交易以獲得更受控制的展示位置。
7. 與利益相關者溝通。 向內部相關利益相關者通報該事件。 透明度有助於確保每個人都一致應對當前情況並防止未來再次發生。
8. 準備公眾回應（如有必要）。
   • 如果重大違規行為引起了公眾的關注或強烈反對，請考慮發布聲明。 直接解決問題，承擔責任，並概述您為防止未來再次發生事件而採取的步驟。
   • 根據您的品牌和事件的嚴重程度使用社交媒體、新聞稿或直接溝通渠道。
9. 審查並更新危機管理計劃。 事件發生後，明智的做法是重新審視您的危機管理計劃（如果沒有，則創建一個）。 該計劃應概述在各種場景、角色和職責以及溝通策略中要採取的步驟。

如何利用洞察實時監控營銷活動

為了採取積極主動的方法，您可以使用眾多社交聆聽工具之一來監控營銷活動的效果。

例如，Brand24 是一款社交媒體監控工具，在各種公關情況下很有幫助，可用於確保公司的品牌安全。 它監控在線公開的所有品牌或關鍵詞提及，並根據人工智能和機器學習準備有價值的見解。

您可以在每次新來源提及您的品牌或廣告系列時設置關鍵字提醒。 如果發生品牌安全事件，您將是第一個知道的。

Brand24 還準備自動 PDF 報告，可以直接發送到您的電子郵件。 您可以使用這些報告來監控您的品牌形象並衡量情緒。

如果您的品牌與任何有風險的內容一起被提及，該工具將顯示帶有負面情緒的報價。 如果是社交媒體對話，您可以快速介入並解決問題。 如果廣告中包含一些不當內容，您可以聯繫開發者並在您的品牌聲譽受到任何損害之前刪除該廣告。