通過講故事進行銷售：如何製作引人入勝的品牌故事
已發表: 2020-07-08想想你喜歡的故事——紀錄片、播客劇集、小說。 那個故事是什麼讓它留在你身邊？ 很有可能它讓你感覺到了什麼。
品牌故事包含許多吸引您進入您最喜愛的書籍或電影的相同元素。 這是一個具有類似目的的故事。 它有角色（你，你的客戶）、衝突（個人或客戶的痛點）、上升的行動（你解決問題的旅程）和高潮（發布！）。 最重要的是，它給讀者或觀眾留下了一種感覺。
如果您僅從講故事的角度來考慮品牌故事，那麼您就可以擺脫對品牌故事的束縛，並允許自己編寫自己想要的故事。 這裡沒有規則——但有經驗的講故事的人使用大量的指導方針來吸引和保持注意力。 加入我們的行外著色，不是嗎？
認識講故事的人
一個品牌的故事通常與創始人對其業務的最初願景或他們在此過程中發現的願景密切相關。 因此，他們通常是唯一能夠分享其品牌起源的人。 因此，我與從業者進行了交談，他們是成功使用講故事吸引和建立受眾並發展業務的創始人。 在這裡，他們分享了他們的個人旅程和經歷，以及他們為打造引人入勝的品牌故事而保存最完好的秘密。
夏洛特曹
Soko Glam and Then I Met You 的作者、註冊美容師和聯合創始人
當夏洛特在 2012 年躍躍欲試並推出 Soko Glam 時，她沒有任何商業或美容經驗。 乍一看，她似乎是個不太可能的創始人。 但正是夏洛特的非傳統方式定義了她現在廣受尊敬的品牌。
Soko Glam 在很多方面都是 Charlotte 個人品牌和護膚之旅的體現。 當她的事業起步時，她帶著她的觀眾一起兜風，坦率地分享她的起起落落，並通過真實的故事講述來建立一個追隨者。 2018 年，她推出了自己的護膚品系列 Then I Met You，這是一個圍繞她內心深處的精神打造的品牌。
勞倫陳
模特，前時尚編輯，亨寧創始人兼CEO
勞倫從加拿大搬到紐約，在轉行從事新聞工作之前擔任大碼模特——後來她成為了著名的大碼時尚專家。
Lauren 對她的尺碼缺乏服裝選擇感到沮喪，於 2019 年推出了自己的 plus 品牌 Henning。在正式發布任何產品之前，她用了六個月的時間周密地圍繞該品牌的故事建立了一個社區。 她自己的經歷緊緊地融入了品牌的“為什麼”。
阿什莉·詹尼特
媽媽、註冊護士、攝影師和 The Bee & The Fox 的所有者
對於從事護士職業的 Ashley 來說，她的在線 T 卹業務的發生完全是偶然的。 這是一個與她最好的朋友建立創造性合作夥伴關係的品牌，他們用視覺記錄了他們的生活和旅行。 The Bee & The Fox 以兒童 T 卹悄然推出，但在推出女士 Mama Bird 襯衫時引起了熱潮。 除了成為全職單身媽媽之外，這項業務現在是 Ashley 的全職工作。 她的母性故事和勇於發聲的熱情在每一個接觸點都顯而易見——甚至在襯衫的正面也是如此。
我還諮詢了 Shopify 品牌和傳播團隊的品牌營銷主管 Karlee Bedford，以獲得一些專家見解。 Karlee 為她在 Shopify 的職位帶來了十多年在廣告行業建立和發展品牌的經驗。
捷徑️
- 什麼是品牌故事？
- 為什麼要採用講故事的方法？
- 真實性和信任
- 你和你的品牌
- 回答你的“為什麼”
- 故事元素
- 客戶為英雄
- 視覺敘事
- 何時何地使用故事
- 規模化時講故事
- 如何講述你的故事
- 尋求反饋
什麼是品牌故事？
在我們談論品牌故事之前，我們應該先談談品牌——一個經常與“品牌”混淆的術語。 “品牌比徽標或指南文件大得多，”卡利說。 “品牌引發一種感覺。” 她提到了塞思·戈丁對品牌的定義，將其描述為“一組期望、記憶、故事和關係，它們放在一起會影響消費者選擇一種產品或服務而不是另一種的決定。”
讓我們舉兩個看似相似的例子：耐克和新百倫。 雖然他們的產品在功能上可能沒有太大差異，但“他們的行為不同，視角也大不相同，”Karlee 說。 “運動鞋市場的消費者對每個品牌在情感上提供的東西有不同的感覺。”
品牌比徽標或指南文件大得多。 品牌引起一種感覺。
卡莉·貝德福德
品牌故事講述使用敘事來塑造品牌的精髓並將其傳達給客戶。 它是事實（誰、什麼、什麼時候）和感覺（為什麼）的混合，告訴世界你在做什麼以及為什麼他們應該關心。 一個好故事注入了品牌的價值觀：你代表什麼？
品牌故事可以成為成長中公司的北極星； 一個信標，除了它所說的之外，它還指導公司做什麼。 它可以作為一套品牌指南的基礎，即使在您擴大規模時也能保持您的使命、信息和聲音一致。
你的品牌故事，就像任何好的故事一樣，應該是迷人的、人性化的和誠實的。 它應該讓人們感覺到一些東西。 然後，這種感覺會成為所需行動的催化劑——加入、捐贈、關注、註冊、購買。
為什麼要採用講故事的方法？
1946 年的電影《美好生活》講述了喬治·貝利 (George Bailey) 的人生故事，他放棄了夢想去做正確的事，卻發現自己一貧如洗，痛苦不堪。 但是之後！ 當可憐的喬治看起來毫無希望時，我們遇到了克拉倫斯，一個被派來幫助我們悲痛的主角的天使。 聖誕奇蹟！ 克拉倫斯向喬治展示了一個沒有喬治的世界，坦率地說，這比有他的世界要糟糕得多。 一個覺醒。 貝德福德瀑布不是乾眼症。 鰭
這部電影我至少看過兩打。 這是一個家庭傳統，沒有它，聖誕節就不一樣了。 對我來說，這個故事是整個假期體驗中神奇的馴鹿塵埃。 不，不是蛋酒和朗姆酒引起了這些溫暖而模糊的感覺——而是講故事的力量。 神經科學同意。
伯克利的一項研究發現，當人們觀看或聽到動人的故事時，大腦會產生一種稱為催產素的神經化學物質——有時被稱為“愛情荷爾蒙”。 催產素會產生同理心和同情心，而更高水平的荷爾蒙會產生慷慨和信任。
講故事是一個與消費者建立情感聯繫的機會。
卡莉·貝德福德
對於一個品牌來說，這是個好消息。 “講故事是一個與消費者建立情感聯繫的機會，”Karlee 說。 “它為消費者提供的不僅僅是一種產品或服務——它為他們提供了一種體驗。” 如果您可以讓您的觀眾感受到某些東西，那麼建立信任和初始聯繫會更容易，為將他們變成客戶奠定基礎。
Lauren 的經歷是她品牌故事不可或缺的一部分，因為它植根於她最脆弱的時刻。 她在 COVID-19 爆發和 Black Lives Matter 運動升級前幾個月就發起了。 “現在我們需要做一個非常人性化的人，”她說。 因為 Henning 就是建立在這個前提之上的，所以品牌使用它的聲音是很自然的。 “專注於社區和對話是有意義的。”
講故事“可以肯定我們自己的信念和看法，但更多時候，它會挑戰它們，”作家和歷史學家 Cody C. Delistraty 說。 這是旨在激發對話的品牌 The Bee & The Fox 的基石。 “品牌的核心永遠是內容。 這是我們所代表的。 這是我們捐贈給的組織，”阿什利說。
真實性和信任
“人與人之間的關係需要時間來建立，品牌及其客戶也是如此，”Karlee 說。 “這需要花時間在一起，分享經驗，進行對話，並隨著時間的推移建立信任。”
勞倫認為，您的品牌所服務的人應該在餐桌旁擁有一席之地，做出決定。 “過去大碼品牌在很大程度上失敗的部分原因是它們不是由大碼人創立或經營的，”她說。 “而且很明顯。” Lauren 是她自己的客戶，因此她能夠與他們分享共同的經驗。 真實性在她的品牌故事和視覺效果中閃耀。
夏洛特的真實自我也在《Soko Glam》和《Then I Met You》以及他們的故事中扮演著核心角色。 對她來說，獲得信任意味著坦誠面對自己缺乏資歷。 “大多數人購買護膚系列是因為它們來自皮膚科醫生，”她說。 “嘿，幾年前我什至沒有洗臉。” 夏洛特用博客作為分享她個人護膚之旅的經驗教訓的一種方式——這種脆弱性與日益增長的韓國美容愛好者產生了共鳴。
你不能賣真實性，你真的不能教它。
阿什莉·詹尼特
儘管夏洛特獲得了來之不易的經驗——撰寫了一本關於護膚的書並獲得了她的美容師執照——但她在風風雨雨中與她的觀眾保持著令人著迷的透明度。 “我公開談論這件事，甚至在我的社交媒體上，”她說，“關於我對《Then I Met You》的推出有多大的壓力。”
Karlee 說，建立品牌的常見陷阱之一是“發明品牌利益，而不是挖掘和揭示其真正目的和價值”。 不真誠是難以掩飾的。 無論您使用多少流行語，大膽的信息和堅定的立場都不會被認為是真實的。 “你不能出售真實性，你真的不能教它，”阿什利說。
你和你的品牌
你，創始人，創造了你的品牌，但讓我們明確一點：你不是明星。 你是敘述者，配角，讓主角發光的故事裝置。 你的客戶？ 她帶頭。
您的故事成為您的客戶撰寫自己的故事的結構。
但是，您的角色至關重要。 您的故事成為您的客戶撰寫自己的故事的結構。 如果他們在你的奮鬥和勝利中看到了自己，那麼你已經讓他們在你的品牌故事的中心扮演了一個角色。
將您的名字和麵孔置於品牌故事中心的決定是個人決定。 由於許多原因，您可能會選擇被更多刪除。 雖然 The Bee & The Fox 網站上 Ashley 的 About Us 頁面講述了一個美麗的個人故事，但她自己的臉和名字卻被掩蓋了。 相反，品牌照片中捕捉到的面孔代表了該品牌的多元化客戶。
就勞倫而言，她告訴我亨寧確實需要一張臉。 “我們的業務是受強烈情緒驅動的業務。 大碼時裝——對於被這個行業邊緣化的人來說——更加情緒化，”她說。 “它需要一個人，它需要溫暖，它需要理解和社區。”
回答你的“為什麼”
一個偉大的故事總是有一個“為什麼”。 它是主角存在的理由，是通往何地或何地的旅程背後的驅動力。 在品牌故事中，“為什麼”可能是一個痛點——你打算填補的市場空白——或滿足一種激情。 “我為什麼要創造這個？”的答案可能成為你故事的起點。
當 Lauren 擔任編輯時，她遇到了一些時尚界的大腕——同時穿著的衣服並沒有表達她的風格，也沒有讓她感到自信。 “我被限制在廉價、蹩腳的衣服上，”她說。 “我確實在工作中遇到了衣櫃故障，因為我的衣服很尷尬而缺席了會議。”
她理解，勞倫的挫敗感是個人的，但許多穿大碼的女性也有同感。 她的“為什麼”是確保其他女性不必經歷同樣的事情。 “當大碼女性只有一種時尚，她們無法表達自己時，她們就無法感受到真實，”她說，“這種影響只會在精神上有害。”
免費工作表：品牌故事
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故事元素
不同媒體講述迷人故事的原則大致相同。 決定一個故事是否能引起共鳴的是所表達內容的質量，而不是格式。
我們可以使用和學習電影導演或小說家用來吸引觀眾的相同的講故事技巧。 我知道，自從你最後一次被期望煞費苦心地拆開《老人與海》以來，實際上可能已經過去了幾十年。 但是，了解一個好故事的基本要素是一種有用的清單。
好故事的要素是什麼？ 一般來說，敘事包括：
- 說明：幫助讀者形象化故事的人物、背景和細節
- 衝突：可能會改變角色路徑的危機或緊張點
- 上升動作：高潮前導
- Climax：失敗、重生或 aha 時刻； 新事物的開始
- 落下的行動：也稱為結局或決議
️ 舉個例子，讓我們使用這些故事元素來創建 Henning 故事的基礎：
- 人物：勞倫，大碼職業女性（她的顧客）
- 地點：紐約，職業女性工作的辦公室和空間
- 衝突：勞倫找不到能代表她內心自我的衣服
- 上升動作：她開始出現衣櫃故障和錯過會議，缺乏合適的服裝選擇影響了她的心理
- 高潮和決心：她厭倦了時尚的選擇，決定推出自己的品牌。 Henning 憑藉其為 plus women 設計服裝的真實性和承諾吸引了大批觀眾，by plus women
英雄之旅是一種流行的故事格式，它反映了許多企業家類型的路徑，可能是您的理想框架。 It's a Wonderful Life的 George Bailey 進行了一次循環之旅，發現自己回到了起點，並因經歷而改變。 展示目的地，展示一切的起點，然後彌合差距。
另一個可以嘗試的練習是將你的故事映射到迪士尼的故事主幹上——該公司的許多電影都建立在這個框架上：
最好的靈感可能來自過去讓你感動的故事。 您最喜歡的電影、書籍、播客或其他品牌故事有哪些？ 他們有什麼共同點？ 他們有效地使用了哪些講故事的工具來激發情感？
客戶為英雄
記住要關注你故事的中心人物：你的客戶。 當你製作你的故事時，記住它們，讓它們的需求和痛點引導你。 “如果你無法傳達你作為品牌的身份以及認同你核心價值觀的人的類型，那麼你將無法將其推銷給他們，”營銷專業人士 Joey Ng 說。
結合客戶對我們品牌的詮釋是 Then I Met You 的重要基石，也讓我們得以蓬勃發展。
夏洛特曹
隨著您的成長，將客戶的故事融入您的品牌會變得更加自然，只要您與觀眾建立對話——當他們開始分享他們的經驗時，您就可以收集這些故事並利用它們來建立您自己的故事。 勞倫甚至在有產品要出售之前就為亨寧考慮了這一點。 她知道客戶的聲音將有助於塑造品牌的基礎，現在她將一些她最好的客戶包括在照片中。
夏洛特選擇擔任她的客戶已經講述的故事的策展人。 她發現她的粉絲正在圍繞她的產品和品牌創作他們自己的藝術作品。 “他們有時會拍出比我們更好的照片！” 她說。 然後，我遇見了你最近發起了一場藝術展和比賽，以突出品牌網站上的一些作品。 “將客戶對我們品牌的解讀納入《Then I Met You》的重要基石，使我們得以蓬勃發展，”她說。
視覺敘事
精彩的講故事是由形式決定的，而不是形式。 正確的媒體是最能支持您的品牌敘事的媒體：您能通過視頻、音頻、攝影或設計來講述您的故事嗎？
勞倫說視覺敘事對亨寧來說很重要。 她的客戶是“想要以時尚和犀利的方式代表自己”的成功女性。 為了吸引觀眾，Henning 對其聲音和視覺效果非常謹慎。 “我真的很想創建一個品牌，讓這些女性可以立即看到她們屬於這裡。”
該品牌向一個歷來被時尚界忽視的群體說話——客戶需要在 Henning 的故事中看到自己的形象。 “長期以來，時尚形像一直決定著這種文化中的女性對自己的看法，”勞倫說。 “當我們只看到一種時尚女性——瘦弱、白人、東歐、年輕和高大——其他人都會遭受負面的心理影響。”
何時何地使用故事
講述品牌故事最明顯的地方是關於我們的頁面。 這是您網站上專門為此目的而設計的專用空間。 您可以在完全空白的畫布上使用書面敘述、視頻和視覺效果的組合。
但是，偉大的營銷是關於在任何地方與您的客戶見面，甚至在您讓他們購買之前。 講故事是在其中一些最早的接觸點（例如社交媒體帖子或廣告）建立品牌親和力和信任的強大工具。 並且不要忘記提醒現有客戶他們支持您的原因——講述您的包裝故事，並為您的客戶服務溝通添加個人風格。
️ 在哪裡講述你的故事（以及一些品牌故事的例子來激勵你）：
- 社交媒體簡歷和帖子（例如：BLK MKT Vintage、Henning）
- 網站關於頁面（例如：Tipu's Chai）
- 網站主頁（例如：Pearl Morissette、Mission Mercantile）
- 產品頁面（例如：Boy Smells）
- 產品包裝
- 運輸材料或包裝插頁
- 電子郵件通訊
- 內部品牌指南
- 員工招聘和培訓（職位描述、內部學習資源）
- 採訪和新聞材料
- 博客或出版物（例如：Wealthsimple、Soko Glam 的 The Klog）
- 音頻：播客
- 視頻：製作或直播（例如：耐克）
規模化時講故事
作為創始人，您起草故事的第一個版本，密切控制信息的一致性。 但隨著您的品牌規模擴大，您可能會開始將一些講故事的工作委託給合作夥伴、自由職業者、代理機構或員工。 你如何確保你的聲音和故事保持穩定並忠實於你最初的願景？
當 Ashley 開始與營銷團隊合作時，這成為了她的一個問題。 她開始看到來自她自己品牌的信息在她的信息流中突然出現，感覺就像來自其他人一樣。 她意識到這是她不能完全放手的業務領域。 “我必須擁有這種控制權，”她說。 “對我們發布的任何內容髮表意見對我來說絕對是必不可少的。” 現在，Ashley 與她的營銷團隊的工作關係更加密切。
Ashley 聘請了一位前鄰居來處理她的客戶服務，因為對她來說，這個關鍵的接觸點由她熟悉的人處理很重要。
對我來說，有一些強有力的參考資料對我來說非常重要。 那顆北極星對我們來說非常清楚。
勞倫陳
Lauren 的方法是預測擴展。 在推出之前，她在該品牌上工作了幾個月。 這項工作產生了諸如品牌風格指南之類的資產，可以幫助她與團隊中的任何人保持一致。 “對我來說，有一些強有力的參考資料對我來說非常重要，”她說。 “那顆北極星對我們來說很清楚。”
對於夏洛特來說，擴大和擴大代表她品牌的聲音數量是一種積極的體驗。 她說，這個品牌仍然相對較小。 “這不像我們是絲芙蘭或 Ulta。” 因此，夏洛特仍然密切參與品牌的信息傳遞。 但其他面孔和聲音已經開始出現在她的一些視頻和博客文章中。 “我的策展視頻曾經只有我一個人，”她說。 “但現在我有團隊的人來和我一起主持。”
如何講述您的品牌故事
首先，這是你的故事。 委派撰寫品牌故事的整個任務可能是一個錯誤。 當然，專業人士可以幫助完善你的故事，但你應該積極參與這個過程。 “我們不能外包我們的聲音，”活動家和企業家 Leanne Mai-ly Hilgart 說。 “這是我們的心，這是我們的靈魂，這是我們的故事。”
你的品牌相信什麼？ 為什麼你的品牌存在？ 從那裡你可以定義你的觀眾的核心慾望和滿足觀眾慾望的情感產品。
卡莉·貝德福德
我參加了 2019 年由講故事的專家 Louis Richardson 舉辦的研討會。 “這不是讓他們購買，”他告訴我們。 “這是為了讓他們相信。” 考慮到這一點，讓我們開始寫作。
1.從基礎開始
“定義你的信念和目標，”Karlee 說。 “你的品牌相信什麼？ 為什麼你的品牌存在？ 從那裡你可以定義你的觀眾的核心慾望和滿足觀眾慾望的情感產品。” 她說，只有到那時，你才能開始深入研究更精細的細節，比如聲音、語氣和設計。
2. 提問
如果您不是天生的講故事的人，請從頭腦風暴練習開始，讓創意源源不斷。 回答以下問題（在此階段可以使用積分形式）：
- 為什麼你的品牌/公司存在？ 你為什麼開始做這個生意？
- 你的個人經歷是什麼？ 包括與您的創業之旅或品牌成立相關的內容。
- 你的主要人物是誰？ 你？ 你的目標客戶？ 導師？ 夥伴？
- 如果相關，設置是什麼？ 地點對您的品牌重要嗎？ 為什麼？ （例如，這對於專注於當地社區或受旅行啟發的品牌很重要。）
- 哪裡緊張了？ 隨後採取了什麼行動？ 你想解決什麼問題？
- 你的使命是什麼？ 您打算通過這個品牌實現什麼目標？
- 誰是您的受眾或理想客戶？ 請明確點。 他們目前相信什麼？ 在與您的品牌和故事互動後，您希望他們相信什麼？
- 您希望其他人如何向朋友描述您的品牌？
- 你代表什麼？ 你的個人價值觀是什麼？ 這些將如何反映在您的品牌中？
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3. 傾聽你的社區
Lauren 說，你的故事應該是真實的和相關的。 儘管您的品牌故事應該是個人的，但它不一定是在真空中創建的。 “它不應該只是由你驅動，”她說。 “走出去，與你的社區交談，了解你希望與之交談的人們的集體經歷。”
講故事幫助我們的社區了解我們關心什麼。 我們實際上是如何踐行回饋精神的。
夏洛特曹
4. 寫一個故事，而不是一個事實清單
“你的 About 頁面是一次採訪，”營銷人員 Melyssa Griffin 說。 在與雇主或朋友的談話中，您會如何描述您的品牌？ 使用本文中概述的基本故事結構，以對話、引人入勝且節奏良好的方式將上述問題的答案聯繫起來。 記得大聲朗讀——這就是你說話的方式嗎？ “注入你所代表的東西，”阿什利說。 如果您對自己的故事充滿熱情，它將反映在您的寫作中。
Charlotte 將非常個人化的故事融入到 Then I Met You 的產品開發和活動中。 她的蜜露唇膜成分的靈感來自她的祖母，祖母在她還是個孩子的時候就會給她端上這種水果。 當她和許多企業家一樣，站出來幫助那些受 COVID-19 影響最嚴重的人時，她受到了在雜貨店工作的父親的啟發，專注於雜貨店工人。 “講故事幫助我們的社區了解我們關心什麼，”她說。 “我們實際上是如何踐行回饋精神的。”
5. 這個故事的寓意是……？ ️
許多好故事都以道德或教訓告終。 想想迪士尼的任何電影。 對於品牌故事，我們將其稱為行動號召。 您的故事應該始終為讀者提供可操作的外賣。
請記住，故事的目標並不總是迫使某人購買——至少現在還沒有。 但是您希望讀者採取什麼其他行動？ 他們應該跟著你嗎？ 完成調查？ 詳細了解您支持的原因？ 您將如何保持觀眾的參與度並讓他們進一步了解您的故事？ 也許外賣只是您希望他們擁有的一種感覺。
“人們會忘記你說過的話，人們會忘記你做過的事，”瑪雅·安傑盧曾經說過，“但人們永遠不會忘記你給他們帶來的感受。”
尋求反饋——以及何時採取行動
與編輯合作是確保您的聲音以優美和專業的方式呈現的重要第一步。 如果您沒有聘請專業人士的預算，任何第二雙眼睛都可以。 更好的是，與幾個朋友分享你的草稿，他們會給你誠實的反饋，以及與你的理想客戶相似的人。
一旦您的品牌故事在世界範圍內發布，這並不意味著它一成不變。 不斷尋求客戶的反饋。 有幾種方法可以收集此反饋：
- 在社交網站、您的網站或通過電子郵件營銷進行調查或民意調查。
- 注意在您的各個渠道中共享的評論、反饋和評論。
- 直接在社交內容中向聽眾提問（不如投票或調查那麼正式）。
- 通過視頻或聊天提供免費諮詢——您可以從經驗中學到和您的客戶一樣多的東西。
雖然接受反饋很重要，但要知道何時採取行動以及何時讓它撒謊。 不是每個客戶都是你最好的客戶，也不是品牌倡導者。 你需要知道什麼時候堅持你的價值觀。
Ashley 的品牌鼓勵圍繞對 The Bee & The Fox 重要的主題進行討論。 有時事情會變得激烈。 “我始終保持品牌對言論自由開放，”她說。 有時，評論會以錯誤的方式影響她的核心社區。 “人們會說，‘你能阻止這個人嗎？’ 或者，'把這個人的評論記下來，'”她說。 “而且我永遠不會那樣做。 我可以分裂。”
塞西莉亞·卡斯特利 (Cecilia Castelli) 的特寫插圖