品牌價值：您企業的競爭優勢

當 Kendall 和 Justine Barber 於 2012 年創立 Poppy Barley 時，他們從一開始就考慮到了可持續性。 聯合創始人參觀了墨西哥的無數工廠，以尋找符合他們價值觀的合適的生產合作夥伴。 最終，他們做到了。

這家具有社會和環保意識的加拿大時裝公司——生產皮鞋、包袋、配飾和家居用品——與墨西哥萊昂的一家工廠合作。 罌粟大麥支付給工匠的工資遠高於當地工資。 該公司繼續為其墨西哥團隊成員的子孫提供高等教育獎學金。 這是體現罌粟大麥如何開展業務的長期合作夥伴關係的開始。

每當我們做出決定時，我們總是會想最可持續的方式來實現它。 如果我們可以採取措施讓地球變得更好，或者對人類更好，那麼我們就會選擇這條路。 這是我們不斷思考的過濾器。

在線購物和社交媒體購買迎來了無限選擇的時代，這使得公司更難與買家建立持久的關係。 公司可以進行一次性銷售，但發現很難創造長期客戶。 以您的品牌價值領先，使您的企業能夠吸引客戶的注意力，並使自己與競爭對手區分開來。

根據 Forrester 代表 Shopify 進行的 2022 年商業未來報告（Forrester 代表 Shopify 進行的一項研究），53% 的公司將提高可持續性作為 2022 年的首要任務之一，39% 的公司正在提高製造流程的效率。

在消費者方面，客戶越來越關心他們用錢支持的公司。 雖然“可持續性”等詞越來越成為營銷流行語，但許多消費者對“漂綠”並不滿意。 相反，他們正在研究一家公司的說法是真實的還是僅僅是廣告。 買家比以往任何時候都更具環保和道德意識，他們選擇從符合其個人價值觀的企業購買。

十年後，Poppy Barley 並沒有動搖其使命，即建立一家為“人民提供奢侈品”同時對世界產生積極影響的公司。 事實上，它的任務只是擴大了。 今天，它是一家經過認證的 B 公司，致力於“為善經營”。 “每當我們做出決定時，我們總是會想最可持續的方式來實現它，”Poppy Barley 的社會和社區負責人 Marina Eckert 說。 “如果我們可以採取措施讓地球對我們的星球更好，或者對人類更好，那麼我們就會選擇這條路。 這是我們不斷思考的過濾器。”

該公司專注於道德生產，使用負責任的材料和可持續的包裝。 它的產品經久耐用，以減少浪費，而企業是賦予人們權力和保護地球的工具。 自 2018 年以來，該公司已將其最繁忙的購物日黑色星期五的利潤捐贈給了 Lois Hole 婦女醫院、加拿大大自然保護協會和 Water First 等組織。

人們之所以選擇我們公司，是因為我們將這些價值觀銘記在心，並努力將其表達清楚。

罌粟大麥是現代企業建立品牌價值並以此為生的典型例子。 但越來越多的公司正在迎頭趕上，將可持續性和符合道德標準的商品等品牌價值置於其業務中心。

根據《商業未來》報告，消費者從具有強大品牌價值的公司購買商品的可能性是其四倍。 “很多時候，我發現客戶與我們互動時會說，‘我愛你們的公司。 我喜歡你的價值觀。 你所代表的太棒了，'”埃克特說。 “人們之所以選擇我們公司，是因為我們將這些價值觀銘記在心，並努力將它們表達清楚。”

在本文中，我們將深入探討什麼是品牌價值、如何建立品牌價值，以及經營一家以價值為中心的公司的好處，並舉例說明以頭腦和心靈為主導的價值觀至上的企業。

了解品牌價值

品牌價值不僅僅是登陸頁面上的創意草稿或產品包裝上的簡潔線條。 從本質上講，品牌價值是指導公司運營方式的關鍵原則——包括產品的來源、物品如何交付給客戶以及員工的待遇。 品牌價值精確地定義了公司如何運營、實現其使命宣言和賺錢。

在過去幾年中，我們開發了五個品牌價值。 它們的定義足夠明確，我們可以在日常業務活動以及為公司做出決策時參考它們。

品牌價值是公司在成長過程中將堅持的不妥協原則，即使面對賺取更多利潤或贏得更多客戶的替代途徑也是如此。 “在過去的幾年裡，我們已經形成了五個品牌價值。 它們的定義足夠明確，我們可以在日常業務活動以及為公司做出決策時參考它們，”Eckert 說。 從本質上講，品牌價值是一家公司向世界展示的方式，即使沒有人在看。

雖然貴公司的品牌價值應該以對您的業務有意義的方式來表達和執行，但以下是一些可以推動公司運營方式的品牌價值的通用示例：

• 道德採購和製造。 通過有意識地了解材料和產品的採購地點和方式，企業家可以避開剝削，轉而支持賦權。
• 環保意識。 從可持續包裝到碳中和，公司可以以地球第一的態度經營。
• 產品經久耐用。 通過避開快時尚而青睞經久耐用的商品，企業可以銷售經得起時間考驗的產品。
• 多樣性和包容性。 從公司招聘的人員範圍到他們提供產品的人，公司可以改變現狀。
• 運營透明度。 讓客戶了解他們的運營方式，讓公司承擔責任，同時為個人提供信息以做出更好的購買決策。
• 回饋社會。 企業通常會從他們所在的社區中受益。公司可以通過捐贈和志願服務來回饋社會。
• 關心客戶。 從為買家提供高質量的產品到與客戶保持溝通渠道，企業可以優先考慮客戶體驗。

通常，這些品牌價值對消費者也很有吸引力。 52% 的全球購物者更有可能從具有共同價值觀的公司購買。 通過建立和維護品牌價值，公司可以發揮最大的作用，吸引那些被相同價值觀所驅使的消費者——從減少浪費到誠信經營。

經營以品牌價值為中心的公司的好處

對於尋求與客戶建立持久關係的企業來說，經營一家具有持久品牌價值的公司可能是市場上的強大差異化。 例如，77% 的消費者擔心他們購買的產品對環境的影響。

但關心品牌價值的不僅是客戶——員工也是如此。 研究表明，具有更好環境標準和企業責任的企業通常具有更高的生產力和更低的員工流動率。 建立品牌價值可以成為吸引忠實客戶和使命一致的團隊成員的磁石。

吸引新客戶

客戶越來越多地尋找符合他們價值觀的產品——無論他們是購買鞋類還是織物柔軟劑。 研究表明，自 2016 年以來，全球“可持續商品”的在線搜索量增加了 71%。消費者願意花時間研究以可持續發展為理念的企業。 “通過分析我們的流量推薦來源，我們被列入了許多可持續的加拿大配飾目錄，”Eckert 說。 “有很多關於可持續發展公司的博客，我在這些博客上發現了我們的公司，”她補充道。

通過建立和分享您公司的品牌價值，您可以吸引具有社會和環保意識的消費者尋找更好的業務。

建立品牌親和力和忠誠度

當產品通過 Google 搜索或 Instagram 點擊後，公司就越來越難以留住長期客戶。 然而，以品牌價值領先可以幫助企業建立品牌——將一次性購買轉變為數年甚至數十年的公司忠誠度。

根據《商業的未來》報告，可持續商業實踐對客戶、投資者和員工具有吸引力。 這些做法可以幫助客戶與品牌保持更多的情感關係，從而使生命週期價值提高 306%。 除了客戶根據自己的價值觀做出個人購買決定外，其他研究表明，環保購買存在心理“感覺良好”因素，而其他研究表明，可持續消費也存在社會因素。 當公司以目標為導向時，它為客戶提供了一系列不斷回來的理由。

吸引和留住員工

許多求職者正在尋找的不僅僅是薪水。 相反，他們熱衷於每週花費 40 多個小時來完成他們認為引人注目且重要的任務。 例如，56% 的專業人士表示，他們更有可能留在擁有完善可持續發展議程的公司。

通過發展品牌價值——甚至與您的員工共同創造品牌價值——您可以建立一個使命一致的團隊，堅定地執行公司的品牌價值，無論是選擇可持續供應商還是為您的企業尋找有意義的回饋方式。

改善業務運營

削減運營成本可能是企業節省資金和最大化利潤的誘人選擇。 但越來越多的企業更傾向於“公平”而不是“廉價”，並選擇更好的商業實踐，包括審查工廠條件和確保海外勞工的安全和合乎道德的運營。

25% 的人表示，他們與供應鏈相關的最大擔憂之一是確保製造合作夥伴採用道德和公平的勞動實踐。 此外，超過 33% 的受訪者表示在未來一年採取更全面的可持續發展方法，包括與不符合可持續發展標準的合作夥伴保持距離。 企業著眼於地球的未來，並正在為長期可持續性而非短期利潤規劃其運營。

從競爭中脫穎而出

擁有強大的品牌價值可以使您的公司在競爭中脫穎而出。 企業可以在品牌價值上競爭，而不是企業在價格上競爭的逐底競爭。

根據未來商業報告，在過去的一年中，44% 的客戶選擇購買明確承諾可持續發展的品牌，而 41% 選擇購買明確承諾社會公益的品牌。 可持續發展和社會意識等品牌價值可以讓您在同類公司中脫穎而出，為您贏得更多客戶。

如何找到你的品牌價值

提出指導您的業務的品牌價值不僅僅是從另一家公司的網站複製和粘貼公司承諾或在 Google 上快速搜索“流行的品牌價值”。 發展您的品牌價值應該是您的個人公司所獨有的，您想要實現什麼，以及您決定如何實現這一目標。

雖然強烈和有意的品牌價值可能會吸引有意識的消費者，但最終品牌價值必須源於對您的個人公司來說是現實和可實現的。 “目前，我們正在對我們的業務活動進行全面的碳評估。 確保您確實在執行您所說的活動，並且您可以使用這些事實來支持它，“埃克特說。

您希望您的公司在品牌價值方面與現在的位置之間可能存在差距。 突出您的公司今天如何遵守您的品牌價值，同時分享您對未來業務實踐將如何發展的意圖。

盤點重要的事情

通常，企業的品牌價值可以源於企業家的個人價值。 公司如何開展業務——它的運營方式、產品製造方式以及招聘方式——可以體現對公司領導者的重要性。 要評估對您作為企業主而言重要的事情，請考慮以下問題：

• 我想對世界產生什麼影響？
• 我對其他公司的運作方式有什麼困擾？
• 誰是激勵我的個人和公司？
• 我如何將我的公司用作變革的載體？
• 我想在別人身上激發什麼價值觀？
• 我願意並且有能力做出哪些改變？

這些問題可以啟動頭腦風暴來指導您的公司的品牌價值——無論您是在創業還是重新思考多年的運營。 評估對您而言重要的事情以及您的企業如何體現這些價值觀永遠不會太晚或太早。

深入了解您的公司痛點

盡你所能，你的事業不會完美。 但發展品牌價值可以讓您和您的公司承擔責任，幫助您實現更好的商業實踐。 深入您的業務，尋找可以轉化為品牌價值的痛點。 這裡有幾個問題可以開始探索改進領域：

• 上個季度我們在哪些方面存在運營不足？ 去年？
• 我們從客戶那裡看到了哪些重要的反饋？
• 員工經常提出哪些問題？

將業務缺陷視為變革的機會，以及發展和執行改變您業務的品牌價值的機會。

決定你作為一個集體的價值觀

雖然品牌價值一開始可能源於公司的創始人，但隨著公司的發展和擴張，它們很可能會隨著時間的推移而發展——包括適應以反映加入公司的人的一些價值觀。

擁有一個無法真正建立和實施的不斷增長的品牌價值列表是不現實的。 但是，作為領導者，請考慮您的品牌價值如何隨著時間的推移而擴展，以反映您不斷增長的業務。 通過與公司員工共同創造和合作品牌價值，員工將更傾向於通過他們的工作來實現這些品牌價值。

借鑒大品牌

雖然品牌價值對您的公司來說應該是獨一無二的，並且實施它們將完全取決於您的業務環境，但可以從其他公司獲得靈感。 事實上，行業分析對於了解您的競爭對手在做什麼以及您所在行業的消費者關心甚至視為不可協商的價值非常重要。 一些最好的企業不僅在他們的產品上具有創新性，而且在他們如何以合乎道德和可持續的方式經營。

這些企業樹立了強大的品牌價值如何改變世界和激勵他人的榜樣：

• Poppy Barley 將其產品打造為最大限度的耐磨，讓消費者“少買多買”。 它還堅持道德生產，允許工人加入工會的權利，並為他們提供安全的工作環境、同工同酬以及健康福利的生活工資。
• Patagonia 將其銷售額的 1% 承諾給環保組織，並具有“不造成不必要的傷害”和“利用商業來保護自然”等品牌價值觀。
• Aloha 是員工擁有的、經過認證的有機和經過驗證的非轉基因項目。 它利用其利潤支持各種組織，如 Conscious Alliance、Social Fire Farm、Social Works 等。
• Encircled 在其製造過程中是透明的，並使用可持續的面料和低影響染料。 它承諾“永遠將地球和人類置於利潤之前”。

從具有強大品牌價值的公司那裡獲得啟發，這些公司超越了他們的廣告，以及他們如何真正作為一家企業運營。

踐行公司的品牌價值

建立公司的品牌價值是一回事。 實際實施它們並在日常操作中牢記它們是另一回事。 根據商業的未來報告，41% 的品牌計劃對其社會影響的願景、目標和進展更加透明。 但是，您如何從計劃轉變為行動？

超越在 Google 文檔中起草您的品牌價值，將它們嵌入到您的業務中——在內部將它們放在首位，將它們傳達給客戶，甚至通過認證使其正式化。

將它們嵌入您的業務中

貴公司的品牌價值應該旨在觸及您業務的每個部分。 如果您的品牌價值之一是可持續性，請考慮是否將可持續性實踐納入您的企業運營方式——從您用於產品的材料種類到您公司的客戶退貨政策。

以下是將品牌價值融入日常工作的幾種方法：

• 公司運營。 除了您的業務面向客戶的方面之外，請考慮您的品牌價值如何在您的業務的日常運營中體現出來——從與您合作運送物資的公司到志願者日等員工福利。
• 客戶政策。 將您的品牌價值擴展到您的業務與客戶的互動方式。 例如，您是否有包括維修以減少浪費的售後政策？
• 員工評估。 根據團隊成員如何體現和鼓勵公司執行品牌價值來評估、認可和提拔他們。

評估您業務的不同領域——供應鏈、招聘實踐、客戶服務——以確保您的品牌價值在整個公司中保持不變。

使它們在內部居前和居中

當談到傳達重要的事情時，沒有太多的重複。 通過在物理和數字空間中突出顯示您公司的品牌價值，通過設計將它們放在首位。 這裡有幾個地方可以保持您的品牌價值：

• 工作區的存在。 如果您有員工工作的中央總部，請考慮在入口處或會議室展示您的品牌價值。
• 員工入職。 在新員工加入公司時，向他們介紹您的品牌價值。
• 公司文件。 擁有一個包含您的品牌價值的文檔或文件，您公司的每個人都可以訪問。
• 數字書籤。 如果您使用像 Slack 這樣的團隊溝通應用程序，請將您的品牌價值固定到您最常使用的渠道之一。
• 會議開幕。 在重要會議期間，例如季度全體團隊電話會議，通過討論品牌價值來指導您的會議來開啟會議。

被提醒品牌價值，並給予他們一定的影響力，將幫助您的團隊將他們保持在您業務的最前沿。

將它們傳達給客戶

為了吸引潛在買家並建立長期客戶，請通過營銷接觸點傳達您的品牌價值。 無論您是在其網站上還是瀏覽其 Instagram 帳戶，Poppy Barley 對可持續發展等品牌價值的承諾都一目了然。

您可以在以下幾個地方直接向客戶傳達您的品牌價值：

• 網站。 使用您的數字店面來講述您公司的故事，包括使用您的關於我們頁面來傳達您的品牌價值以及為什麼它們對您和您的業務很重要。
• 包裝。 考慮通過您的包裝講述品牌故事，使用圖標和文字一目了然地描述對您的公司重要的事情。
• 營銷。 始終如一地提醒您的受眾您的品牌價值，在社交媒體和電子郵件營銷中提及它們。

受您的品牌價值啟發的有意識的消費者會更傾向於選擇您的公司來滿足他們的購買需求。

讓它正式

雖然您的公司可以在世界範圍內非正式地做好事，但請考慮通過認證使其成為官方公司，例如成為 B 公司。 經 B Lab 認證的 B Corporations 授予那些在社會和環境績效、問責制和透明度方面達到高標準的公司。

Poppy Barley 是一家經認證的 B 公司，在做出決策時會考慮“目的、人員和利潤”。 “每隔幾年，我們需要重新提交我們的申請，以確保我們仍然忠實於這一點，”埃克特說。 “所以這是檢查自己並確保你準確地踐行這些價值觀的一種方式。”

除了 B Corporation 認證之外，還有一些其他認證和承諾可以幫助企業實現其品牌價值：

• 公平貿易國際
• 1% 為地球
• 美國農業部有機

努力獲得認證並保持您的地位，可以讓您的公司在內部和外部承擔責任，在您成長的過程中做出對環境和社會負責的業務選擇。

品牌價值是企業的未來

創業從未如此簡單。 但這意味著市場上存在健康的競爭，使公司越來越難以從人群中脫穎而出並找到終生的客戶。 品牌價值是一種業務差異化因素，可以幫助您吸引新客戶、發展強大的價值觀一致團隊並與客戶建立長期關係。

建立品牌價值，並通過您的業務真正實現它們，可以帶來更好的業務和更美好的世界。

Kiersten Essenpreis 的插圖