從刻薄到嚴肅：如何創造你的品牌聲音

已發表: 2022-03-10

根據最近的一項調查，88% 的營銷人員認為獨特的品牌聲音有助於他們的企業與客戶建立更好的聯繫。

感覺與品牌有聯繫的客戶通常忠於該品牌。這可能會導致重複銷售和口碑推薦。這意味著您將需要花費更少的時間和金錢來獲取新客戶並說服他們進行轉化。

我們詳細介紹了品牌聲音是什麼以及它為何重要，並解釋瞭如何找到您的聲音——這樣您就可以培養個性，幫助您將首次購買的客戶變成忠實的粉絲。

什麼是品牌聲音？

品牌聲音是品牌與受眾對話的方式。這是企業背後的個性和品牌所展現的個性。如果您與品牌的聲音交談，您就會知道它是否會給出時髦、謙遜、支持或尖刻的回應。

在許多方面，品牌的聲音是客戶與企業關係的核心。它促進了聯繫和社區，甚至可以灌輸對品牌產品的更多信心。

就像親密朋友或熟人的個性一樣，引人注目的品牌聲音與其所屬的企業一樣獨特。它是一個易於識別的標識符，可以模擬業務的主要目標和價值。

與每個人交談的品牌不與任何人交談。
Shopify 營銷副總裁 Morgan Brown

例如，Chipotle 的品牌聲音很有趣、自信且時髦——這使它與其他提供類似食物的快餐店區分開來。

在發展自己品牌的聲音時，請考慮您希望品牌與客戶之間的關係。它是朋友、知己、炒作的人、受人尊敬的同事、行業專家、科學家、兄弟姐妹還是父母？

關於品牌聲音和語氣的快速說明：品牌聲音是您的企業所具有的整體個性。另一方面，語氣是那個聲音的情緒和變化。雖然品牌聲音在品牌的整個生命週期中保持一致，但語氣會發生變化以反映當前情況。

為什麼品牌聲音很重要

Shopify 營銷副總裁 Morgan Brown 說：“與每個人對話的品牌不會與任何人對話。” “無論品牌差異化意味著品牌代表什麼、產品的製造方式，還是他們吸引觀眾的方式，消費者都在尋找差異化的體驗和他們可以聯繫的品牌。”

發展品牌聲音使您的業務在競爭中脫穎而出——即使您存在類似的產品類別或銷售相同的商品。它可以影響消費者如何看待您的業務、建立信任、建立聯繫或讓人們在噪音中輕鬆識別您的聲音。

影響感知

您會希望您的品牌在整體上具有良好的聲譽，但品牌聲音也影響到消費者對其的看法。您的品牌可能因其有條不紊的研究、環保成分或鼓舞人心的口號而聞名。您的品牌在市場上的定位方式增強了這種看法。

一個阿迪達斯廣告牌，上面有各種圖像，上面寫著 Impossible is Nothing。 — *Erden Tekiner 通過 Unsplash*

例如，阿迪達斯利用其品牌聲音來激勵消費者。它暗示，在阿迪達斯服裝中，顧客可以克服不可能的事情。

火花識別

我們都知道耐克的旋風和“Just do it”的口號。事實上，這個口號已經變得和耐克的標誌和名稱一樣容易辨認。無論何時何地，只要消費者看到這個口號，就會立即意識到該廣告屬於耐克。雖然這對口號來說是正確的，但對於品牌更大的抱負聲音來說也是如此。

耐克廣告牌上印有足球運動員梅根·拉皮諾的形象，上面寫著：與我們一起夢想。去做就對了。 — *納爾遜·恩東加拉通過 Unsplash*

建立信任

無論您確定品牌的聲音是時髦、支持還是嚴肅，它始終需要充當與客戶建立信任的工具。你不想被貼上永遠不會堅持下去的傻朋友的標籤。相反，用你的聲音，不管它有什麼個性，向客戶保證你會信守任何承諾，真正做到你所說的那樣。

創建連接

與您的品牌建立聯繫是讓客戶再次光顧的原因。例如，客戶可能會覺得與具有相似價值觀的品牌有聯繫。客戶可能會因為對可持續發展的承諾而訂閱生產再生紙產品的企業。或者，客戶可能會忠於當地的家族企業，因為他們覺得與業主有直接的聯繫。即使您不能在零售環境中直接與客戶交談，您的目標也是讓他們感覺像您一樣。您的品牌聲音與當地咖啡店最喜歡的咖啡師有何相似之處？

閱讀更多：如何通過 7 個步驟從頭開始創建自己的品牌

如何發掘您的品牌聲音：關鍵練習

1. 定義你的目標受眾

作為一個品牌，你如何說話很大程度上取決於你在和誰說話。在您開始修改業務的聲音之前，首先您需要定義您的目標受眾。例如，與 50 多歲和 60 多歲的人交談的方式與與 Z 世代互動的方式不同，否則您將面臨失去最有可能向您購買的客戶的信任和參與的風險。

確定目標受眾的幾種方法是：

進行購買後調查
分析谷歌分析數據
做行業研究
進行競爭對手分析

了解更多：找到您的理想客戶：如何定義和接觸您的目標受眾

2.找到你喜歡的現有品牌或人

如果您的品牌聲音可以是兩個現有品牌、名人、虛構人物或公眾人物的混合體，那會是什麼或誰？

例如，您可能正在建立一個在線銷售稀有植物的品牌，並通過您的研究發現了您的目標受眾。根據這些信息，您決定要聽起來像是 Trader Joe 的市場和Friends角色 Phoebe Buffay 的混合體。現在您有了這些信息，您將進行一些書面探索。我們將在下面詳細討論。

輪到你了：確定兩個你認為可以很好地融合在一起並與你的目標受眾產生共鳴的實體。

3.通過寫作練習讓你的創意源源不斷

您擁有創建理想品牌聲音混合的成分。通過一些有趣的寫作練習，我們將兩種身份混合在一起，並添加任何其他成分，為您的業務提供正確的聲音。

首先，在空白頁的頂部寫下您選擇的實體。考慮到這一點，回答這些問題。

你會用什麼詞來描述你新發現的品牌聲音？ 時髦，甚至，聰明，樂於助人，有趣，鼓舞人心，強大？
如果你的品牌是一個人，他們在晚宴上會如何表現？ 他們會是房間裡最響亮的人，總結最近一次講座的學者，主持人，檢查每個人著裝的人嗎？
記住這個新的個性，寫下 250 字關於你的品牌。 這些聲音將如何混合在一起？您的品牌的聲音會使用哪些類型的單詞和短語來描述您的產品、您的使命或您的目標？
您的品牌將如何為以產品為中心的社交媒體帖子添加標題？ 寫出您認為適合您創建的新品牌個性的副本。
使用您的新品牌聲音寫一封廢棄的購物車電子郵件。 你將如何說服某人回來再看一眼？

如果您對自己對品牌聲音的新理解感到滿意，請繼續下一步。如果您仍然需要一些探索，請嘗試以您的品牌的聲音編寫“關於我們”頁面。此頁面是您的品牌個性最能閃耀的地方，它應該可以幫助您更好地定義您想要的聲音。

了解更多：通過講故事進行銷售：如何製作引人入勝的品牌故事

一個 Coach 廣告牌上寫著，親愛的倫敦，創造力是一種夢想的方式。讓我們繼續夢想。 — *姚虎來自 Unsplash*

為您的品牌聲音創建風格指南

現在您對品牌聲音的外觀有了更深入的了解，是時候建立一個風格指南來反映它了。您的風格指南不僅會提醒您您的個性是什麼，而且當新員工、自由職業者和業務合作夥伴需要像您的品牌一樣寫作或更深入地了解它時，它還可以作為他們的地圖。以下是如何創建一個。

1. 找個地方建立你的風格指南

這裡最大的要求是您可以快速輕鬆地與他人分享您的風格指南。 Google Docs 和 Notion 是很好的起點。

2. 分享您的使命宣言和價值觀

作為企業，您想要完成的目標、抱負或工作是什麼？在風格指南的頂部傳達您的品牌使命宣言、價值觀和願景。對於希望了解您的業務個性的任何人來說，這都是一個水平設置。

3.考慮您希望客戶的感受

這是您分享您希望客戶在與您的品牌互動時的感受的機會。你想成為分享建議的聰明朋友嗎？大學教授？總是想玩得開心的傻最好的朋友？您應該已經從我們之前所做的寫作練習中獲得了這些信息。寫下這些信息並包括您希望客戶的反應。

例如：“我們的聲音是一個惡作劇的朋友，他什麼都捲土重來，可以在緊要關頭讓任何人振作起來。我們希望客戶在與我們互動的任何時候都能感到快樂、振奮和心情更好。”

4.製作一個聽起來像，聽起來不像的圖表

有時，了解您喜歡的聲音的最佳方式是分享您不想發出的聲音。為您的品牌個性的聲音創建圖表可以讓您的團隊更加清楚。在您使用的文檔中，創建兩個部分，一個包含您的品牌聽起來像什麼，另一個包含它聽起來不像。用項目符號填寫部分，描述您的品牌的聲音是什麼，不是什麼。例如：

作為一個品牌，我們的聲音力求：

溫暖、鼓勵和支持。 我們希望客戶走開時感覺我們理解他們並支持他們。
親切，但不熱情。 我們是您尋求支持的朋友，但我們並沒有誇大其詞。

作為一個品牌，我們的聲音不是：

居高臨下。 我們在這里為您提供有關我們的產品將如何支持您的生活方式的建議，但我們絕不會與您談論它。
時髦或諷刺。 我們是平等的、穩定的、和藹可親的，但我們不會開玩笑或刻薄的旁白。

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5. 創建一個做和不做的部分

現在是時候變得更加細化了。在“做與不做”部分中，您將詳細說明您希望在特定時刻發出的聲音。您在產品頁面、結帳頁面、社交媒體帖子、電子郵件群發、新聞通訊和短信中的聲音應該如何？確保包括也適用於這些不同頻道的任何音調變化。

6. 決定你將如何處理語法和機制

本節詳細介紹您的品牌如何處理標點符號、大寫字母、拼寫規則、縮寫、項目符號和編號列表、日期、貨幣、破折號等。

了解更多：如何為您的品牌設計視覺形象

跨平台保持品牌聲音一致

當您在不同的社交媒體平台、電子郵件、SMS 消息傳遞和您的網站上為您的品牌開發內容時，保持其一致性可能具有挑戰性。不同類型的客戶將訪問不同的平台，那麼您的聲音將如何適應並保持其核心個性？

這就是語氣發揮作用的地方。 Tone 為您提供了在不同平台上與客戶會面所需的靈活性。

例如，Girlfriend Collective 在不同平台之間略微改變其基調以匹配情緒。在其歡迎電子郵件中，該品牌使用了“不要浪費”的口號。穿上它。”

Girlfriend Collective 的歡迎電子郵件的屏幕截圖，其中包含產品圖片、15% 的優惠，以及寫著“不要浪費，穿上它”的文字 — *女朋友集體*

在 Instagram 上，環保信息是一樣的，但語氣更有趣、更令人振奮：“一堆回收的舊水瓶從未如此好看。”

一個 Girlfriend Collective Instagram 帖子的特色是一個女人靠在灰色的牆上擺姿勢。 — *女朋友集體*

品牌聲音示例

您的品牌聲音可能構成您品牌個性的重要組成部分。或者，它可能是低調而強大的。它可以是有趣和好玩的，也可以是嚴肅而有道理的。我們收集了一系列聲音，以便您可以開始發現您的品牌最適合的地方。

尖酸刻薄

您最喜歡的時髦朋友，化身為有趣的品牌。

誰在胡說八道

誰知道衛生紙會引起轟動？ Who Gives a Crap 使用俏皮、尖刻的語氣讓購買衛生紙變得更加有趣。該品牌以厚顏無恥的線條吸引您的注意力，例如，“當然，我們喜歡小狗和陽光明媚的日子，喜歡在沙灘上散步，但我們真正的愛是衛生紙。” 然後，它利用這種關注向其客戶宣傳可持續性以及全球 20 億人無法上廁所的問題。

Who Gives a Crap 電子郵件的屏幕截圖，其中將衛生紙捲與甜甜圈進行了比較。 — *誰在胡說八道*

海洋層

如果Marine Layer是一個人，它會捲土重來。該品牌的狡猾在其營銷傳播和網站中得到了很好的體現，以至於在您瀏覽時感覺就像一個人實際上正在與您交流。

Marine Layer 產品頁面之一的屏幕截圖，該頁面將模型稱為貓女士 — *海洋層*

因為這個品牌給人的感覺就像一個好朋友，所以很容易信任——而且它帶來了令人難以置信的愉快購物體驗。

賦權

激勵客戶成為更好的自己的詞語。

巴塔哥尼亞

巴塔哥尼亞對可持續發展和行動主義的奉獻精神在其所有營銷屬性的語言中都很明確。此外，它的品牌聲音始終如一且強烈，推動其客戶走出去，參與拯救地球的倡議，並變得更強大，同時穿著巴塔哥尼亞的裝備。

阿爾姆斯特爾

Almsthre 名稱是“幾乎就在那裡”的縮寫。這是推動品牌聲音的動力和耐力的代表。令人鼓舞的是，Almsthre 將其品牌聲音與其產品使命相匹配：讓客戶能夠走出去、做更多事情並進行偉大的冒險。

嚴肅的

用真誠的語言來支持和引導消費者的品牌。

私人股票實驗室

您可能會銷售必須有效的產品才能保護您的客戶。為了提高人們購買您的產品所需的信任度，您的品牌可能需要呈現出更嚴肅的個性。 Private Stock Labs 就是其中之一，銷售 KN95 和四層防護口罩。它的語言嚴肅而令人放心，引用了支持其產品的認證和科學。

分子

Molekule 是一家銷售空氣淨化器的企業，它的品牌聲音也更為嚴肅。成熟、自信並以科學、認證和研究為後盾，Molekule 將自己定位為值得信賴、高質量、有影響力的品牌。

周到

這些品牌在談論他們的產品時會格外小心。

雷恩

根據總部位於聖地亞哥的品牌在其網站上使用的語言，Raen 手工製作的太陽鏡經過精心製作。品牌在製作產品和復製品時的正念對確保購物者在購買時同樣有信心大有幫助。

開放農場

Open Farm 為狗和貓生產高品質的人類級食品。該公司在為其產品採購和採購原料方面非常謹慎，其品牌聲音反映了這種體貼。這創造了一個非常全面的品牌體驗，公司的聲音反映了它的目標和價值觀。

來自 Open Farm 網站的截圖，其中談到了它放入寵物食品中的成分 — *開放農場*

品牌聲音決定品牌個性

當您發展品牌的聲音時，請記住它是您在線業務個性的核心部分。這是您如何與客戶交談以及如何讓他們感受到的基礎，並且可以影響他們為什麼信任您和您的業務。

Kiersten Essenpreis 的特色圖片