您了解品牌基礎知識嗎？ 再想一想 - 數字營銷人員
已發表: 2023-08-04
在商業和營銷中，沒有比品牌主題更大的主題了。
當您在谷歌上搜索“為什麼品牌很重要”這個詞時，您會發現大量資源強調理解和投資品牌對您的成功的重要性。 在大多數這些資源中，也模糊地提到了品牌價值、品牌資產和消費者的思想和心靈等術語。
您會發現該主題似乎以某種方式涵蓋了從使命、願景和價值觀到顏色、字體和消息傳遞的所有內容。 這個話題在某種程度上解決了一切，不是嗎？
當您繼續調查時，您會發現投資品牌確實很重要。 在當今的數字化後新冠市場中，品牌領導者似乎都知道利用世界級品牌的力量對於成功至關重要。 但如何呢？
每天你都可以讀到有關Twitter 等近期品牌失誤的故事，這些品牌在一位不受指導的領導者的領導下，破壞了多年來的品牌資產、意義和價值，完全忽視了它們所服務的客戶。 Twitter 的品牌在文化中根深蒂固，甚至“tweet”一詞也被添加到詞典中。 當我們看到不良品牌時，我們立即就知道它的失誤，不是嗎？
我親眼目睹並可以證明品牌的力量，無論是個人還是專業，無論好壞。 作為一名品牌科學家，我有機會與 65 多個類別的 150 多個主要品牌合作，將 500 多個 SKUS 投入市場，並與從 $30K 到 $30B 藍籌公司的小型初創公司合作。 這是我最熱衷的事情之一，喜歡討論，喜歡分享知識。
雖然大多數營銷人員會告訴您品牌很重要，但只有少數人知道原因。
對於客戶來說，品牌是一種幫助他們在品類中進行選擇、創造認知和影響行為的工具。
作為一家公司，沒有什麼比影響行為來推動銷售更重要的了，而品牌正是做到了這一點。
品牌最終使銷售、購買變得更容易，並且更容易在您的品類中建立品牌資產。
然而，誰在為誰打造品牌，什麼時候做？
品牌適合所有人
您的企業處於什麼年齡和階段並不重要。 無論您是——
- 創始人有一個想法，試圖獲得概念驗證並籌集資金
- 進入市場的新生品牌
- 一個正在成長的品牌，推出新產品並試圖實現品類增長
- 一個中年的成熟品牌，不斷努力擴大規模並成為權威或
- 一個正在衰落的傳統品牌試圖保持相關性，重新定義其使命，並留在遊戲中，需要快速轉變，
對於企業的成功來說，沒有什麼比與消費者建立聯繫、幫助提供產品/服務體驗並建立關係的強大品牌更重要的了。
哇。 這個主題以某種方式解決了一切，不是嗎？
品牌的陰暗面
但你猜怎麼著——品牌也有其陰暗面。 也許你很熟悉。
雖然品牌主題及其包含的一切讓人感覺閃亮、美麗且有利可圖，但沒有什麼比品牌更主觀、模糊和令人沮喪的了。
引用孩子們在《閱讀彩虹》每一集結尾處的話， “——”不要相信我的話。 巴杜姆巴姆
我們可以向以下一些人詢問更多有關此問題的信息。
以下是我們可以詢問的一些人
如果您對品牌的陰暗面感到好奇，只需向首席營銷官、機構領導和企業主詢問他們在該流程中的經歷以及為什麼它不再那麼黯淡。
向首席執行官和首席營銷官詢問他們的經驗以及品牌重塑的艱鉅任務。 他們會告訴我們，在管理每個人的聲音時，嘗試與高層利益相關者、內部團隊和客戶溝通是多麼困難。 他們會分享這需要付出的難以置信的努力、所產生的壓力以及做好這件事的期望。 那應該需要多長時間？ 一個月？ 一年？ 你如何做對呢？
詢問機構領導
我們可以詢問機構領導者何時面臨向客戶提供教育和銷售品牌包的任務。 他們會告訴我們嘗試向客戶傳達有效品牌塑造的必要性所面臨的挑戰。 他們還分享瞭如何努力讓客戶為服務支付高價，以及客戶是多麼難以理解。
他們會告訴我們他們是如何畏縮的，並且永遠不想把客戶醜陋的品牌標記放在光滑的、新的、響應精美的、尖端的網站上。 他們可以與我們分享客戶如何希望在新網站上使用舊品牌，並且認為兩者之間沒有任何差異。 你做什麼工作？
詢問企業主
我們還可以詢問在面臨品牌/品牌重塑任務時試圖駕馭營銷的小企業主。 從三個完全不同的機構從三個完全不同的角度向他們詢問三個截然不同的報價和三個極端的價格點。
他們告訴我們，在與營銷機構交談時，他們收到了幾份價格從 2500 美元到 25,000 美元甚至更高的提案，感覺不合理且不誠實。 他們會與我們分享這種感覺如何令人不安、沮喪和有點欺騙性，但他們也會告訴你他們經常選擇中間的套餐。
他們不是應該比較蘋果與蘋果嗎？ 如果是這樣，那麼為什麼會有這麼大的價格差異呢？ 為什麼方法上有如此不同？ 為什麼品牌提案給人的感覺一點也不相似？ 這是怎麼回事？
詢問我們其他人
最後，請我們這些聘請代理機構的人為我們制定營銷計劃。 我們會告訴您這些代理機構如何回來創建品牌風格指南並提供您所註冊之外的服務。
我們可以討論大多數專業營銷人員在我們嘴裡留下的可怕味道以及他們的總體品牌塑造過程。
這裡發生了什麼事？
似乎發生了故障。
這表明我們的專業定義並不相同。
我們都同意，專業人士對於品牌的定義、質量和執行往往存在令人難以置信的分歧。 不僅我們對品牌的定義截然不同，而且我們的理解、意義和專業知識水平也各不相同。 這當然沒有幫助。
我們都同意，專業人士對於品牌的定義、質量和執行往往存在令人難以置信的分歧。
不僅我們對品牌的定義截然不同，而且我們的理解、意義和專業知識水平也各不相同。 這當然沒有幫助。
儘管營銷專業人士正在努力做好工作，但這些定義還不夠好。 只看結果。 也許您認同上面這些人之一？ 你有過哪些挫折？
品牌推廣。 之後怎麼樣了？
品牌有點像愛情。
跟我一起跟踪一分鐘……
我們知道它很重要，我們希望看到它在各地蓬勃發展，但歸根結底，沒有人對“它”（愛）到底是什麼提供一套明確的標準。
引用貝爾·胡克斯的話說，“我們到處都知道愛很重要，但我們卻被它的失敗所轟炸。” 同樣，我會修改這句話，說“我們在任何地方都知道[品牌]很重要，但我們卻受到它的失敗的轟炸。”
關於品牌陰暗面的例子總結了我多年來聽到的數百個故事的快照。 每天我都會聽到受傷的企業主、沮喪的營銷從業者和凌亂的機構領導者，他們對自己的品牌經驗、哪裡出了問題、哪裡沒有達到眾所周知的目標感到憤怒。
對錶演者的經歷感到憤怒。 對後來的結果感到憤怒，因為結果既不符合預期，也沒有達到預期的結果。
你最好相信這會給下一個人帶來很大的壓力。 那通常是我。
即使那不是你，我們都可以同意我們已經看到了一些非常糟糕的品牌。 完全錯過任務的東西。 我們知道它應該很好，但它不符合標準。
然而，當它是好的品牌時，我們會注意到它嗎？ 你怎麼知道？ 你如何分解這個公式來模擬？
我們願意認為我們做到了。 也許這就是秘密？ 好的品牌真的是隱形的嗎？
不良品牌無處不在。
正如一句格言所說，“糟糕的設計無處不在，好的設計卻是看不見的。”
“雖然我們知道良好的品牌很重要，但似乎沒有人能同意其中的原因。 如果我們都能就什麼是好的品牌達成一致，我們都會擁有它，對嗎？”
雖然我們知道良好的品牌很重要，但似乎沒有人能同意其中的原因。 如果我們都能就什麼是好的品牌達成一致，我們都會擁有它，對吧？ 如果這是真的，我們就不會參加最新的研討會，閱讀最新的書籍，並熱切地一次又一次地嘗試將框架應用到我們的營銷生態系統中，不是嗎？
現代蛇油
我也不孤單。
請說你知道我在說什麼。
最新的《紐約時報》暢銷書作家消失的營銷大師出現了，你進入他們的名單，你參加網絡研討會，你得到他們的書，購買他們的課程，甚至可能去他們的研討會。
你認為“就是這個”。
您花費了無數的時間和金錢來徹底改革您的營銷。
您簡化並重新教授您的團隊口頭禪和新的哲學：
“紫牛之道、不變的法則、英雄框架、簡化的信息、激情的對話、6把鑰匙、解碼的信息……”他們一直在說下去。
然後會發生什麼？ 似乎正在發揮作用。
或者看起來是這樣。
每個人都興奮不已。 我們有前進的動力。 團隊很興奮，我們的營銷也很清晰，似乎一切都在向前發展。 這當然是我們所需要的。
我們得到什麼？
暫時可以正常使用。 但隨著技術、經濟、客戶或市場的變化，一切都會崩潰。 然後回到第一個方。
但是，就像減肥計劃或性黑豹古龍水一樣，結果並不典型。 20%的時間，每次都有效。
類似於皇帝的新裝，您最終會得到一個不基於您的業務的解決方案。 您最終會遇到以下幾件事之一：
- 基於趨勢的東西——現在最熱門的東西，某人對聰明、敏銳和“現在”的看法。 其他人都在做嗎？
- 基於他們的“經驗”的東西——他們怎麼可能錯呢？ 他們這樣做已經很長時間了？ 他們一定是對的！
- 基於個人選擇的東西。 無論是您、設計師還是客戶的選擇（例如“我喜歡藍色，我討厭圓圈”），偏好都是主觀的。 它們也不是基於您的業務。 可能會出什麼問題？
- 是三者結合的東西。 這是災難的根源。
大多數專業人士在結束這段經歷後都會想：“也許只有我一個人有這樣的經歷。”
“也許我還不夠努力。”
也許我們沒有“正確地將英雄的旅程框架實現到原型中”，並且“基於消息傳遞模型足夠簡化化身”。 奶牛需要更加紫羅蘭色。
讓我們再問一個人關於品牌的陰暗面
我們需要向最後一個人詢問品牌的黑暗面。
也許這就是你。 讓我們問問所有那些留下來的人。
讓我們問問現代數字時代參加研討會、購買課程、追隨大師的學生
我會詢問這些營銷人員他們參加過的研討會、他們購買的會議門票、他們加入的策劃者以及他們多年來學習了多少不同的框架。 我想詢問他們必須在營銷系統中實施哪些工具。 團隊士氣不斷起伏，以及不斷向內部詢問“我這樣做對嗎？”的壓力。
然後，就像我們所有人一樣，喜歡多動症松鼠，營銷上癮，我們轉向新的、更新的、最新的營銷框架。 那些閃亮的、閃亮的、最閃亮的人會想：“這一定行得通，它是新的——它是前沿的，對吧？”伙計，信念有時確實勝過真理。 這是為什麼？
停止在公共汽車後面學習
作為一個上中學的孩子，公共汽車的後部是很酷的孩子們坐的地方。 他們有一種明顯的權威，吸引著你走向他們。 你覬覦它們。 這些孩子很酷，我們想知道他們要說什麼。 更重要的是，我們想要歸屬並成為對話的一部分，俱樂部的一部分。 我們只是想和他們在一起，向他們學習，甚至變得很酷，哪怕只是通過代理。
公交車的後面是生命中最早的媒體平台之一，即最初的社交網絡。 在這裡你可以了解鳥類和蜜蜂、髒話以及其他大人沒有告訴你的事情（或者我們是這麼認為的）。 你小時候可能遇到的所有麻煩都可以追溯到公交車尾部的影響。
由於某種原因，沒有人以適合年齡的權威方式直接教我們這些主題。 如果他們這樣做了，那就是扔給你《大不列顛儿童百科全書》——這也不是很平易近人。
“當談到學習品牌時，我們似乎都是從“巴士後面”學習的。
當談到學習品牌時，我們似乎都是從“公共汽車後面”學習的。
我不了解你的情況，但我厭倦了那些電視廣告式的營銷大師們為了賺錢而沒有代表我參與其中。 他們肯定是公交車上很酷的孩子，但當我們遇到麻煩時他們也不會出現。
當你的業務上線時，那些專家在哪裡？
無處。 不在你的防空洞裡。
可以肯定的是，他們並不在您業務的最前沿。 相反，他們正在向其他人傳授他們自己制定的框架。 當然，他們正在盡其所能，但仍然不夠權威。 這只是因為你認為這是，把你所有的雞蛋放在別人的籃子裡。所以我們知道良好的品牌很重要，但似乎沒有人同意。 這給我們帶來了一個非常大的問題。 什麼是好的品牌？
那麼什麼是好的品牌？
難道你不希望這種瘋狂有科學依據嗎？
難道你不希望有一些權威的、真實的、萬無一失的東西嗎？
您可以信賴、可以測量、分析並且可以確定的東西嗎？
我想給你帶來希望，讓你暫時擺脫持續的瘋狂。
有。
作為位於田納西州納什維爾的循證品牌機構 Quantum 的品牌科學家，我每天都在研究如何使有效的品牌盡可能有效。 與咖啡大師或侍酒師類似，我是品牌的常駐專家，以科學為增長的鏡頭進行品牌塑造。
我通過分解、分析、批評和通過基於科學的經過驗證的流程幫助建立更好的品牌來做到這一點。
我的工作是幫助品牌診斷、評估和創建最有效的品牌。 我使用科學研究領域的循證指標。 我稱之為品牌科學——關於品牌如何成長和銷售的經過驗證的科學。
最近，當我與 Mark deGrasse 一起出現在 DigitalMarketer 播客中時，他讓我回來錄製後續節目。 他還問我是否願意與 DigitalMarketer 社區分享我對品牌的經驗看法。 在此過程中，開始對話，討論我們每個人如何才能使我們的營銷領域最有效。
為什麼品牌科學很重要？
市場營銷有很多種類型。 數字、社交媒體、內容、電子商務、電子郵件、付費流量、付費搜索、分析和數據、優化和測試、文案或社區僅舉幾例。
“無論您進行何種營銷，所有這些營銷形式都有一條永恆的線索。 這些營銷活動只有在其中實施品牌推廣才能取得成功。”
無論您進行何種營銷，一條恆定的線索將所有這些營銷形式聯繫在一起。 這些營銷活動的成功與否取決於其內部品牌推廣的實施。
這意味著，如果您的品牌質量不高，那麼再多的營銷努力也無濟於事。
我們大多數人都知道我們必須部署有效的品牌，但是如何部署呢？ 我們認為我們知道原因：為了讓我們的公司成長、提高利潤並幫助銷售，對嗎？
如果這是錯誤的答案怎麼辦？ 如果您因為不知道自己不知道的事情而錯過了幫助您的品牌成長的難以置信的低風險機會怎麼辦？
如果你能比現在更快地到達你想要的地方怎麼辦？
我很高興能在一系列文章中與您分享我的品牌科學知識。 我的目標是幫助您了解有效的品牌塑造可以產生的影響。 最重要的是，我希望你走得更遠、更快。
- 如果你能早點到達你夢想的地方怎麼辦？
- 如果您推出了該新產品並且銷量火爆怎麼辦？
- 如果您可以發展並擴大您的業務，使其成為您的產品/服務類別中的領先權威，該怎麼辦？
通過有效的、基於證據的品牌塑造，這一切都是可能的。
無論您是創始人、高管領導者、機構領導者、營銷從業者、小企業主、企業家、個體企業家還是機構領導者，品牌塑造現在都能為您提供幫助。您會驚訝地發現我們在品牌探索中得到真實、實用、具體和簡潔。 我們將了解它是什麼、為什麼它很重要、它是如何工作的，以及如何確保您正確地做這件事——從科學的角度來說。
為由 5 部分組成的品牌系列做好準備
在本系列中，我們將通過基於科學的明確方法來了解品牌到底是什麼。 我們談論的東西是真實的，不是虛構的。
“在本系列中，我們將通過基於科學的明確方法來探討品牌到底是什麼。 我們談論的東西是真實的，不是編造的。”
我的朋友內森（Nathan）是一名圖書管理員和大學新聞收藏館長，他特別問我“你在文章中使用了“基於證據”這個詞嗎？” （是的，內森，五次並且還在增加）。
目前，我在 BrandScience 的部署中使用了 13 個不同領域的基於證據的指標。 我一直在探索神經科學、營銷科學、認知心理學以及介於兩者之間的世界的深度，以幫助確保您的品牌更有效。
這些是基於證據的經過驗證的指標和評估工具，確保我們談論的是真實的事情，而不是來自最新研討會的神話學徒框架和紫牛原則或公共汽車後面的人。
我能期待什麼？
您可以期待閱讀一些主題（例如顏色、字體等），而其他一些主題可能會讓您感到驚訝。 比如“認知序列”和“符號學”。 我們甚至會討論與人類思維相關的見解，並重新想像一些經典術語，例如“客戶頭像”和“內容策略”。
我們將一起探討以下問題：
- 什麼是品牌？：它如何科學地運作
- 您可能犯下的最大的品牌神話
- 品牌真正應該做什麼？
- 你什麼時候建立你的品牌？
- 我如何打造我品牌的最佳表現？
這些只是觸及品牌科學世界表面的幾個問題。
這對我有什麼好處？
有一次，一位教授告訴我，成人教育學（學習）與兒童不同，相反，成人只聽WIFM廣播。
我從來沒有聽說過這個。
“請告訴我，WIFM 是什麼？ 我沒聽說過這個站。”
他說： “這對我有什麼好處？” 這意味著，我們大多數人只在我們想要、必須或需要時學習。
由於您是 DigitalMarketer 社區的一員，我希望這是一個學習的機會，因為您願意。 如果您需要或必須這樣做，也沒關係，因此我們將確保不讓任何人掉隊。
無論您為何收聽，我很高興您來到這裡。 原因如下。
通過閱讀本系列，您將學到一些令人難以置信的品牌科學基礎知識，這些基礎知識將使您能夠：
- 讓您的營銷更輕鬆有效，幫助您成為客戶心目中的首選。
- 讓您的團隊更輕鬆地部署營銷
- 了解管理品牌增長的法則，以便您可以每天部署它們
- 學習有效的品牌策略，共同推動銷售和營銷。
您準備好了解品牌如何科學運作了嗎？
您準備好了解品牌如何科學地運作，以便在您的品牌中實施它嗎？ 但願如此！
如果是這樣，請係好安全帶，準備好進行一次瘋狂的旅程。 我已經等不及了，你可以嗎？
是的，這太瘋狂了。如果您不相信我，請查看DigitalMarketer 播客節目#338 。
這一集是我們將在本系列中深入探討的所有內容的令人難以置信的入門讀物。 它會讓你嚐嚐我的興奮。 更不用說，一睹它可以為您和您的品牌創造的結果。
我迫不及待地想與您真正分享什麼是可以立即在您的業務中實施的有效、權威的品牌推廣。 您甚至可以通過在此處觀看此視頻來開始您的旅程。
PS你有什麼問題？
您最大的品牌挑戰是什麼？
我希望在每篇文章中都能回答這些問題以及更多問題。 我也希望能引發更多問題。
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您可以直接通過電子郵件告訴我您遇到的最大挑戰，我們將在本系列中一起解決這些挑戰。
