了解消費者：神經科學與營銷策略之間的聯繫

在嘗試了解消費者時，有時感覺您需要一個水晶球。 他們說他們想要一件事，但最終選擇了完全不同的東西。 或者他們需要具有大量功能的新產品，而時尚簡約的競爭對手卻下架了。

在試圖解讀目標市場複雜且有時相互矛盾的奇思妙想時，重要的是要考慮到他們只是人類，並且——像我們所有人一樣——受到進化力量而非現代消費塑造的需求和慾望的驅動。

這就是為什麼現代營銷手冊中最強大的武器之一是對人類行為的基本了解。

通過依賴神經科學和心理學等科學學科，我們可以更好地了解消費者非常人性化的需求，並幫助品牌在有意識和潛意識的層面上滿足消費者的需求。

挖掘意識較低的人

我們的大腦很狡猾，因為它們不斷根據捷徑、過去的經驗和概括來猜測我們應該做出什麼決定。

我們錯誤地認為，我們的深思熟慮和有邏輯的有意識的思想可以完全控制意識較低、進化程度較低的直覺反應——沒有意識到我們對邏輯學家的看法就是這種看法。

每一個想法和決定都必須通過一系列認知過濾器，這些過濾器有助於我們最終的決定和行動。

當品牌想要了解真正讓消費者產生興趣的因素時，衡量隱性需求很重要。 為了挖掘消費者的需求，快速任務通過衡量決策速度來幫助品牌確定品牌滿足的需求。

消費者將品牌和概念聯繫起來的速度代表了這些想法在消費者心中的關聯程度。 這種方法的一個有趣應用比較了消費者對購買環保產品的顯性和隱性看法。

消費者明確地對綠色產品給予同等好評，但實際選擇購買綠色產品的消費者明顯更快地將品牌與積極屬性聯繫起來。

鑑於社會需求、情感預測中的誇大和失敗的潛在混淆，隱性措施可以幫助揭示對品牌戰略具有重大影響的細微差異。

喚起情緒影響行動

情緒是對我們環境的快速反應，在進化時代，它有助於指導在戰鬥或逃跑情況下的生存。 儘管我們日常生活中的風險要低得多，但情緒仍然會影響我們的決定。

雖然我們大多數人都了解情緒效價（積極或消極），但情緒也會引起生理喚醒，例如心率增加。

喚醒有助於告知應對情況所需的行動水平。 強烈的、高喚起的負面情緒，如恐懼，需要立即處理，而低喚起的負面情緒，如悲傷，反映的是不太迫在眉睫的威脅。

我們看到這反映在消費者行為中，因為如果消費者覺得自己能喚起更高水平的喚醒，他們更有可能採取行動並分享或推薦內容。

對於品牌而言，這意味著準確識別消費者旅程或體驗中的情緒對於了解他們何時感覺好、壞和被迫採取行動很重要。

例如，在美容方面，我們了解到不同的產品會喚起不同的情感，從而開啟了區分消費者並更好地將消費者與該類別提供的多樣性聯繫起來的關鍵。

口紅、眼影和粉底傳達的獨特情感導致優化包裝、信息和體驗，以與產品建立情感共鳴。

強大品牌標識的好處

身份由構成我們自我意識的特徵組成，包括您來自哪裡、您的愛好，甚至您最喜歡的品牌。 當消費者在他們的身份中包含品牌時，他們會藉用他們喜歡的品牌的優點作為與他人交流的方式。

蘋果粉絲是尖端、聰明和受歡迎的。 迪士尼粉絲充滿愛心、俏皮和懷舊。 哈雷戴維森 (Harley Davidson) 的粉絲堅強、獨立且堅強。 通過確保您的品牌代表某些東西，您可以讓分享這些價值觀的消費者將您的品牌融入他們的生活。

成為消費者自我意識的一部分為品牌提供了難以置信的保護。 擁有高品牌認同度的消費者不僅僅是忠誠者——他們保護品牌就像保護自己一樣。

高認同度的消費者將保護您免受負面新聞或市場失誤的影響，並將率先跟隨您進入新類別並抵制購買競爭產品。

通過利用品牌識別，您可以描述與您的品牌聯繫最多的消費者，並跟踪您的策略如何影響您最專注的基礎。

利用習慣思維進行創新和預測

習慣是我們的大腦用來幫助我們釋放寶貴的思維能力以進行更重要工作的自動思維捷徑。

當頻繁的行為包括：一致的行為背景（例如在電影中吃爆米花）、引發行為的提示（進入劇院時爆米花的氣味）和鼓勵重複的強化物（可增強你的電影經歷）。

習慣為品牌塑造和預測消費者行為提供了機會。 在冠狀病毒大流行期間，了解習慣對於就哪些變化最有可能長期存在做出明智的決定至關重要。

我們的習慣研究表明，即使在與醫療保健或營養幾乎沒有聯繫的類別中，健康和自我保健也是持久行為的重要因素。 如果與強大的強化物和消費者的認同相結合，這些線索可能會長期存在。

習慣不僅使我們能夠識別每種行為的特徵和強度，而且我們還利用這些發現來塑造我們的信息和產品供應，以修改和加強行為。

帶走

雖然意識較低的人可能會感到神秘和無形，但利用神經科學和心理學中的一些基本概念可以幫助品牌衡量和利用更深入的洞察力，以便與消費者的需求聯繫起來。

Lauren Murphy 進行研究、領導概念開發並監督工具部署和維護。 她是 LRW（材料公司）的 Pragmatic Brain Science Institute® 的重要成員，該研究所為客戶提供對人類認知、情感、動機和行為的全面了解。 她還為項目團隊提供支持和諮詢，為 LRW 的全面市場研究洞察添加心理學視角。