在趨勢方面，品牌必須重視相關性而不是覆蓋面

如果你去年底在 Twitter 附近的任何地方，你就會熟悉巴塞爾香蕉藝術展。

一開始是一件藝術品，後來變成了一個成熟的、在社交媒體上傳播開來的模因。 Popeyes 和 Burger King 等品牌迅速回應了他們自己版本的 120,000 美元香蕉，將他們的雞肉三明治或炸薯條貼在牆上。

品牌經常試圖與大眾流行的東西聯繫起來，並使其適用於他們的品牌。 對於大力水手來說，這是一個機會，可以跳上一個熱門話題，該話題誇大了他們雞肉三明治的受歡迎程度和短缺。 對於炸雞餐廳來說，這是一個聰明的舉動。 社交帖子很及時，在一條推文中匯集了兩種社會現象。

同樣，漢堡王以其文化黑客社交活動而聞名。 這家快餐連鎖店以尋找相關方式將其品牌插入熱門時刻而聞名，依靠社交平台、影響者和主流媒體來識別熱門話題。 一條在巴塞爾藝術展上取笑香蕉的推文只對一個之前圍繞網絡中立和最受歡迎的恐怖片“它”等時刻發起活動的品牌有意義。

但順應潮流並不像看起來那麼容易。 對於一些品牌來說，這個決定感覺很自然。 對於其他人來說，這就像試圖將一個方形釘子安裝到一個圓孔中。 我們已經看到零售商試圖在驕傲月兌現或政客開始嘗試模因和影響者時的情況。 它可能會讓人感覺不自然，助長了網上日益增長的噪音，最重要的是，它表明品牌並不總是優先考慮其努力的相關性。

一旦幾千次印象的高點消失，一個模因會影響您品牌的長期成功是值得懷疑的。 與其強迫一個熱門話題發揮作用或追逐病毒式時刻，品牌需要利用社交來展示其品牌、行業和受眾已經流行的事物。 不要只尋找大的對話，尋找正確的對話。 因此，與其創造你認為觀眾想要的東西，不如專注於為他們提供他們真正想要的東西。 它可能不會讓你的帖子像病毒一樣傳播開來，但它會確保你最關心的消費者給予你全部、全神貫注的關注。

您的聽眾正在告訴您他們想要什麼……

對品牌而言，好消息是消費者已經對他們的興趣所在直言不諱。 雖然這些興趣可能不會成為下一個病毒模因，但它們更有可能為您品牌的業務目標做出貢獻。

因此，當你的競爭對手將他們所有的資源投入到紐約時裝週的宣傳活動中，想要在盡可能多的人面前展示時，退後一步，通過簡單的過濾器來製定策略：為什麼？ 這似乎很明顯，但如果你問自己“我為什麼要這樣做？” 它可以區分什麼是戰略性的和什麼是浪費時間。 在時裝週的例子中，問問自己：我們的觀眾甚至喜歡時尚嗎？ 促成這一趨勢是否有助於我實現目標？

Sprout 自己的聽力工具顯示，在 2 月的第一周，超過一萬人在社交媒體上談論紐約時裝週。 您是否能夠讓您的品牌聲音從同時發生的數千次對話中脫穎而出？ 如果答案是“不”，那麼你的品牌信息與典型的時裝週觀眾產生共鳴的機會就很小。

在社交媒體上關注您的客戶，了解他們感興趣的主題以及他們大部分時間都花在哪裡。 雖然直覺在這裡很棒，但社交聆聽是最有效的方式來展示對您的受眾真正重要的趨勢、您的追隨者對您的品牌的期望或任何讓您的客戶興奮的即將發生的事件。

通過深入了解您的聽力洞察力，您將發現您的受眾在您的產品或服務之外關心什麼。 當您可以以與您的品牌相關的方式將您的內容與這些興趣聯繫起來時，您就可以激發觀眾的興趣、聯繫和宣傳。

當談到我們的時尚示例時，該領域的消費者越來越多地呼籲品牌在披露服裝的製造地點和方式時實行徹底的透明度。 Everlane 是我最喜歡的品牌之一，它利用了這一上升趨勢，如今以其透明的定價做法而聞名。

Zara 等其他品牌已經根據從其目標人群之一 Z 世代收集的社會洞察力修正了他們的策略。Z 世代的成員在社交上特別直言不諱地表示，他們願意為以道德和可持續方式生產的產品支付更多費用。 因此，Zara 承諾到 2025 年停止使用源自化石燃料的合成材料，並使用幾乎所有可持續材料。

僅僅因為某件事在全球範圍內流行並不意味著它對您的品牌想要與之開展業務的核心人群很重要。 將相關性置於覆蓋範圍之上——這將大大有助於與您的客戶建立更牢固的關係。

…但不要忘記你的同齡人

與傾聽聽眾一樣重要的是關注整個行業正在發生的事情。 影響您的行業的趨勢是什麼？您的競爭對手如何回應（或沒有回應）？

想想飲料行業的蘇打水趨勢。 千禧一代的健康意識越來越強，他們正在將碳酸蘇打水換成 LaCroix 和 Bubly 等調味蘇打水。 在尋找更健康、更好的替代品時，消費者也在放棄葡萄酒和啤酒，轉而使用含酒精的蘇打水。

因此，當 White Claw 突然出現並成為 2019 年的飲品時，看到啤酒品牌也加入硬蘇打水的潮流也就不足為奇了。 最近飲料消費的轉變讓 Anheuser-Busch 和 Molson Coors 推出了他們自己的酒水版本，以吸引對平衡生活方式感興趣的千禧一代。

換句話說，您所在的行業有哪些流行趨勢，您的品牌可以抓住哪些機會？ 從社交中收集的見解可以幫助品牌確定哪些趨勢值得一試，以及如何將自己定位為明顯勝過競爭對手的贏家。

尋找未開發的機會並利用消費者對雞肉日益增長的偏好，正是大力水手如何突破本已擁擠的快餐市場。 去年夏天，大力水手推出了雞肉三明治，推出兩週後就銷售一空，為這家快餐連鎖店創造了大約 6500 萬美元的同等媒體價值。 這是對競爭對手 Chick-fil-A 的直接挑戰，隨之而來的雞肉三明治大戰讓其他快餐連鎖店更加大膽地創建了自己的模仿版本。

病毒式傳播並不是一切

每個品牌，在其生命週期的某個時刻，都會嘗試加入關於熱門話題的對話。 但只有少數幾個品牌會真正走紅或實現他們的目標。

與其與數以百萬計的聲音和規模是您的 10 倍的品牌競爭，不如優先考慮相關性而不是覆蓋面。 不要尋找吸引所有人的趨勢，尋找與您的核心受眾產生共鳴的趨勢和主題。 通過只關注最相關的趨勢，品牌將與經受住時間考驗的客戶建立牢固的聯繫。