重塑的藝術:這家自行車公司如何改進其產品

已發表: 2020-11-10

當 Ryan Zagata 搬到布魯克林時,騎自行車成為他探索和擴大社區半徑的主要交通工具。 Ryan 專注於城市交通,創立了 Brooklyn Bicycle Co.,為城市居民帶來了騎自行車通勤的便利。 在本期 Shopify Masters 中,Ryan 分享了從他的陳列室中吸取的經驗教訓,管理 600% 的同比增長,以及反饋的重要性。

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  • 商店:布魯克林自行車公司
  • 社交資料: Facebook、Twitter、Instagram
  • 推薦: NetSuite ERP、Candy Rack(Shopify 應用)、Judge.me(Shopify 應用)、Klaviyo(Shopify 應用)

600% 同比增長背後的基礎設施

Felix:你搬到布魯克林後決定創業,是什麼促使你開始創業?

Ryan: 2008 年,我們正在尋找一個家來組建一個家庭,熟悉紐約的人都知道在曼哈頓找到一套多臥室住宅的經濟意義不大,所以我們開始尋找布魯克林。 我們離開曼哈頓時又踢又叫。 搬到這里大約一周後,我們意識到這是我們做過的最好的事情。 我們真的受到社區的歡迎,對我來說,社區可能是我步行到當地咖啡店、當地畫廊或當地餐館的 10 個街區半徑範圍內。

在這裡住了大約一年後,我正在尋找一輛自行車,因為我想擴大那個社區的半徑。 對我來說,我從來沒有把自行車看作是我會騎的東西。 我不喜歡山地自行車。 我做了一些公路自行車,但這並不是關於自行車本身,而是關於擴大我的社區半徑。 自行車恰好是做到這一點的方式。

這是關於體驗社區。 關於讓人們有機會進一步擴展,了解新的咖啡館、新的畫廊、新的公共空間來帶我們的孩子。 那是 2011 年。快進到今天,我們有 450 個合作夥伴攜帶我們的自行車。 我們專注於城市交通,所以我們設計和製造專注於城市交通的自行車,我們有兩個渠道。 我們利用 Shopify 的電子商務平台,我們還有一個批髮品牌,在美國和加拿大有大約 450 個合作夥伴,分佈在南美和歐洲。

布魯克林自行車公司的一輛灰色自行車在他們的陳列室裡靠牆,上面有他們的標誌。
Ryan Zagata 的靈感來自騎自行車,以及騎自行車如何讓他探索和擴大社區範圍以創辦自行車公司。

Felix:你提到了城市交通,你能多談談嗎?

瑞安:我們現在正處於全球大流行的特殊時期,因此它實際上對每個人都具有深遠的新意義,但是您如何將人們轉移到主要大都市地區和周邊地區? 越來越多的人開始轉向自行車。 如果我們在一年前做這個播客,我們會有各種各樣的希望和願望,即這座城市將繼續增加和加強基礎設施,不僅在紐約,而且在每個主要大都市地區。

“我們正處於全球大流行的獨特時期,因此它對每個人都具有深遠的新意義。您如何在主要大都市地區及其周邊地區運送人們?越來越多的人開始轉向自行車。”

早些時候,我們在 1 月 1 日到大約 4 月 15 日之間售出了整個賽季的自行車,而我們的自行車已經用完了。 就自行車而言,這是一個全面的現象,我希望這些主要的大都市地區,人們通勤的城市地區將擁抱這些新的通勤者,真正擁抱他們並幫助他們感到安全並繼續將自行車視為在城市中通勤的一種方式。 這當然具有經濟意義,而且我認為很多人會不願意再一次,不僅在紐約,而且在每個城市都不願意重新投入公共交通。

Felix:一個季度一年的銷售額。 您看到今年第一季度大幅增長的確切原因是什麼?

Ryan:我很想拍拍自己的後背,說我們正在做一項了不起的工作,作為一個團隊,肯定有一些我們已經完成並專注於的事情已經大大推動了進展。 但總的來說,這有點幸運,在正確的時間從事正確的業務。 這裡發生了三種現象。 我採訪了一個是公共交通,但另外兩個也起了很大的作用,其中一個是美國的每個健身室、健身房、旋轉工作室、游泳池都被關閉了。 人們正在尋找一種鍛煉方式,並在他們處於封鎖狀態時走出家門。 然後,另一個是郊區的人們正在與家人一起尋找某種形式的娛樂活動。 遊樂場被關閉,公園被關閉,許多地區的海灘被關閉,遊樂園,水上樂園。 孩子們出去做事的機會似乎並不多。 自行車滿足了人們外出休閒娛樂的需求。

這三種現象共同發生在美國這裡。 聯邦政府還向一些收入低於一定水平的人發放了一些資金,我們當然看到了那裡的飆升,但總的來說,這只是這三種現象:娛樂、健身和交通同時出現。 我不想剝奪我們團隊為真正幫助業務發展所做的工作。 我們當然已經竭盡全力進入很多雜誌的前面。 我們對我們的產品、產品的質量和我們提供的服務充滿信心,因此我們真的把自己放在那裡讓自行車進行審查。 我不認為你可以輸入“花旗自行車”或“通勤自行車”而不讓我們出現在其中一個列表中,並向我們的團隊致敬,我們的營銷團隊,他們真的竭盡全力讓我們的自行車出來出現在人們面前。 只是有信心我們推出了一個好的產品並讓它自己說話。

Felix:鑑於人們對購買自行車通勤和鍛煉的新興趣,您打算如何擴大這種需求?

Ryan:我認為會有一些長期的好處。 在這三種現像中,我提到過,通勤可能是唯一有腿的現象。 一些購買這些自行車是為了娛樂的人,從現在起 12 個月後,他們可能會坐在車庫裡收集灰塵。 我當然希望不是這樣,但很有可能。 至於通勤,我們自己承擔,與一些倡導組織合作; People For Bikes, 紐約的交通替代方案,只是真的想在那些在主要大都市地區做出決定的人面前,因為路上有這麼多新人。

今年早些時候,僅在紐約,我們就讓大約 10,000 人上路。 你如何擁抱那些人? 當城市“恢復正常”時,你如何讓他們感到安全? 你如何確保他們感到安全? 你如何幫助他們通勤而不覺得他們的生命處於危險之中? 有些事情我們可以控制,但有些事情我們無法控制,那就是基礎設施。 我現在花一些時間在與紐約市的地方議會成員交談,寫信給其他主要大都市地區的議會成員和市長以及主要城市的交通部專員,並鼓勵他們這樣做正確的事情,讓他們的城市更宜居。 它具有經濟意義。 更少的車輛交通使城市成為一個居住的好地方,所以我已經戴上了我的倡導帽子,因為我們已經吹過了一堆庫存。

我也注意到我們現在正在失去大量的機會。 每天,我們都會接到大量的流量,但也可能有 20 或 30 個電話。 坦率地說,如果我做出一些激進的預測併購買三到四倍於我們傳統上一年內銷售的自行車數量,我會非常不屑一顧。 如果大流行沒有發生,就像預測地震一樣。 我們會破產的。 沒有自行車來滿足很多需求當然令人失望,但等式的另一面同樣重要。 誰知道這場流行病會發生? 我認為很多人會以不同的方式做事,但是如果我們全力以赴並帶來大量自行車並且沒有發生類似的事情,這將是一次截然不同的對話。

Felix:你們是怎麼處理物流的? 當您開始看到這些自行車以四倍的速度從貨架上飛下來時是什麼感覺?

瑞安:特別是 4 月份,我們同比增長了 600%。 僅在那個月,我們就完成了去年的 7 倍。 今年早些時候我們很幸運。 我們在菲律賓開設了一個小型運營中心,所以那裡有一些團隊成員在幫助我們。 我們也在紐約配備了一些人員。 每個人都在家工作,因此我們能夠通過人們不必上下班來獲得一些運營效率,因此我們在那裡取得了一些勝利。 我們真的很依賴我們的合作夥伴。 我們依靠 3PL,為我們的自行車提供服務的第三方物流倉庫,我們每週每天都在與他們溝通,“你有什麼計劃?如果有人在設施裡生病了怎麼辦?” 真正了解這裡可能出現的問題。 2018 年,我們在 Greenpoint 開設了實體展廳。 我們帶了很多自行車到我們的陳列室,並把它們留在那裡,以防我們的倉庫發生了什麼事。 我們有一個創傷中心,然後說:“可能出了什麼問題?如果出了問題,我們可以在它出問題之前做些什麼來規避呢?” 其中大部分是物流。

“特別是 4 月份,我們同比增長了 600%。”

我們也做了一次創傷後,所以一旦我們用完很多庫存,我們回頭說,“好吧,這裡發生了什麼?我們做對了什麼?什麼壞了?我們如何防止這種情況再次發生?” 我們在 2018 年實施了 NetSuite 作為我們的企業資源規劃 (ERP),這是一個很棒的解決方案。 我們一直在採取初步措施,但或多或​​少在一夜之間,我們直接投入了 NetSuite 並開始利用強大的力量來幫助與我們的客戶溝通,讓他們知道他們什麼時候可以期待他們的交付,以及什麼時候可以交付自行車貨源又充足了。 與我們的批發客戶溝通,讓他們知道自行車什麼時候有貨。 擁有這樣的基礎設施很棒,但能夠在很短的時間內翻轉這些槓桿並打開解決方案的不同部分也很有幫助。

最後,我們現有的 Shopify 基礎設施以及它如何插入到所有東西中,這對我們來說可能是最大的一個。 例如,我們去更新我們的客戶或搶購預訂應用程序是多麼容易。 即使我們沒有產品要出售,我們如何保持收入流動? 我們開始實施諸如預購應用程序和其他應用程序之類的功能,以便在商品何時有貨時通知人們。 我們在平台上使用了一些不同的地圖應用程序,那麼我們如何讓人們知道誰有庫存呢? 誰沒有庫存? 只是真的依靠我們現有的所有基礎設施,其中大部分是技術,來讓自己保持在水面之上。 至少可以說是壓倒性的,我預計我們不會看到這種增長水平,但有機增長會帶來有機增長。 我們有信心推出一款好產品。 我們為客戶提供出色的體驗,並且消息傳得很快。

六七年前,當我們還處於嬰儿期時,沒有多少人擁有我們的自行車。 那裡沒有太多的口口相傳,但是當您將 10,000 輛自行車,每年 20,000 輛自行車投放到街上時,人們就會說話。 他們有很好的經驗。 他們告訴正在尋找自行車的朋友,“你應該買一輛布魯克林”,這對我們來說確實是一個很大的交通來源。 現在我們的大部分網絡流量都是有機的,主要來自“最佳”列表。 在過去的幾年裡,我們開展了一場非常激進的活動,讓我們的自行車出現在主要出版物、《紐約時報》、《自行車雜誌》、《酷跑》、許多從事自行車評論的不同出版物、《福布斯》和《商業內幕》 . 只需發送產品,讓他們來到展廳,試騎我們的自行車,體驗我們的購買和騎行計劃。 自行車與您在網上銷售的許多其他產品略有不同,因為它們很大,它們是耐用品,而且它們需要組裝,並且可以說是專業組裝。 如果您只是簡單地給某人送一輛自行車並說“祝你好運”,將會發生兩件事。 第一,大多數客戶都會有非常糟糕的體驗。 沒有多少人對在前廊的盒子裡裝自行車感到興奮,當然,我們不希望有人在周五晚上和朋友一起為一瓶酒自行組裝自行車。

創建一個互惠互利的分銷合作夥伴計劃

Felix:這不是宜家家具。

瑞恩:是的。 如果您錯誤地組裝床頭櫃,會發生什麼最糟糕的事情? 這有點搖擺不定,對吧? 這可能是你可以忍受的。 如果自行車組裝不正確,您可能會撞到車流中,而可能發生的最好的事情就是您會從自行車上摔下來。 可能發生的最糟糕的事情,我們甚至不要去那裡,但有後果。

我們在業務早期面臨的挑戰之一是每個人都想看到自行車。 它不像耐克運動鞋無處不在,你的朋友也有。 我們還沒有自行車在公共領域的規模。 每個人都想看到、觸摸和感受自行車,所以僅僅建立一個網站並銷售自行車並不是真正的解決方案。 我們不得不去商店尋找合作夥伴,他們會為我們的自行車存貨或至少將它們放在地板上供人們試乘。 每個人都在打電話,“我在哪裡可以試試你的自行車?” 我就像,“你為什麼要嘗試自行車?它是一輛自行車。”

對我來說,這是一個無知的想法,但它確實將我們推向了這樣一個方向:“我們如何建立人們可以觸摸和看到的基礎設施?” 那是我們批發計劃的開始,現在我們一半以上的業務是批發。 我們有一個購買和騎行計劃,因此在我們網站上購買的每輛自行車都會被運送到自行車商店進行專業組裝。 這已經包含在價格中了。 沒有人支付運費,沒有人支付專業組裝費用,這也很好,因為這些自行車商店正在吸引新客戶走進他們的門口,他們會拿起自行車,但隨後他們也會轉身買頭盔,買鎖,買一個鈴鐺。

在我們為我們進行組裝的 450 家合作夥伴中,超過一半已通過組裝合作夥伴計劃成為經銷商。 他們通過組裝自行車了解了我們。 他們喜歡我們的客戶,他們喜歡我們的產品,現在他們隨後將我們的自行車存放在他們的展廳中。 對我們來說,將自行車放在那裡也是批發業務的重要來源。

布魯克林自行車公司在展廳內展示的自行車。
布魯克林自行車公司有一個完整的合作夥伴計劃,北美各地的商店幫助分銷和組裝自行車。

Felix:在為客戶測試建立這個供應鏈時,您是否採取了措施來克服潛在客戶在購買前的一些猶豫?

Ryan:對我們來說,直到今天我們繼續做的最重要的事情就是讓自己無限接近。 無論您在網站上走到哪裡,都會彈出一些信息,“打電話給我們,與我們聊天,設置禮賓服務。” 我們當時還沒有這樣做,但我們還實施的其中一件事是人們可以進行視頻通話,我們將引導他們了解我們的產品。 我們即將開始利用 Shopify 的 3D,因此您實際上可以進行 VR 並在您面前放下一輛自行車。 你幾乎可以像在那兒一樣走上去,所以我們正在利用不同的技術。

在短期內,它只是安排電話,與人們協商,並引導他們了解他們的需求。 你走進一家自行車店,他們會推著他們看到的第一輛自行車向你衝過來,而不會問太多問題。 我告訴團隊,我們非常像醫生。 我們的工作是診斷這些人的需求,提出正確的問題,然後給他們開一些藥方。 我總是舉的例子是想像如果你走進一個醫生,他甚至在和你說話之前就給你開了一個處方。 如果他只是給你一個處方,那將是一種非常尷尬的去看醫生的方式。

這裡的思考過程是我們的工作,在我們出去開始銷售之前了解這些人在尋找什麼是我們的義務。 人們總是這麼快就說,“哦,這會很棒。你需要這個,你需要這個。” 也許他們不需要那個。 也許他們不需要我們 500 美元的產品,我們 450 美元的產品可能會起作用。 或者他們可能需要我們 800 美元的產品。 他們需要什麼樣的配飾來搭配它並在品牌中獲得成功和豐富的體驗?

我不想不賣給某人一把鎖,然後在一周後發現他們的自行車被盜了,所以我們使用 Candy Rack 等解決方案逐個產品地提供我們認為適合客戶的附加組件使用。 退後一步,因為這涉及我們如何從設計過程中獲得我們的位置,我不是自行車行業的人。 我實際上是在技術領域。 我銷售軟件多年,在此之前,我在金融部門工作。

當我買了一輛自行車並意識到它如何改變了我的生活並萌生了在 2011 年創業的想法時,我製作了幾個原型。 我對自行車知之甚少,但我謙卑下來,去了紐約市的十幾家自行車店,我說:“看,這輛自行車,不是我的孩子,不是我的妻子或情婦或“我的朋友。我不在乎這輛自行車。我們只關心製造更好的產品。為此,你能告訴我什麼?你會帶這輛自行車嗎?” 毫無疑問,他們都說:“不可能,我不會帶這輛自行車。”

正如我之前所說,我和這輛自行車沒有任何關係。 這對我來說是一個小部件。 我只是想做出更好的產品,所以他們都給了我反饋,我回到了我們當時製作原型的供應商那裡,我們實現了這些。 快進 90 天,當我們的第一個自行車集裝箱降落時,我去了其中一些自行車商店,他們很早就成為了我們的前四五家自行車商店,開始運送我們的自行車。 它只是把你的想法放在那裡。 我不相信世界上真的有任何原創想法。 我認為很多這些東西只是根據今天的情況重新整理的舊想法。

沒有人在唱 NDA,這是一輛自行車,所以沒有什麼太瘋狂的地方,我們作為一個團隊的承諾是盡我們所能把最好的產品放在那裡。 不是來自自行車行業對我的幫助是無限的,因為我沒有忽略很多自行車行業的原創想法,而是專注於我認為合適的事情。 它確實構成挑戰的一種方式是,我不知道什麼是一輛好自行車、一輛好自行車或一輛了不起的自行車。 這就是我們開始設計我們的產品的地方,只需將這些放在我們可能在行業中可能遇到的每個人面前。

他們真的很樂於接受,而這樣做的意外影響是我們最終得到了一些早期客戶,他們最終將我們的自行車放在他們的陳列室或購買了一些賣給他們的客戶,所以它最終起到了雙重作用。

接受不完美並加班提煉產品

Felix:你將自己與產品分離的能力給了你更誠實和有價值的反饋。 對於那些真正與他們的產品結婚並且在感覺就像是他們的孩子時很難接受這種建議的人有什麼建議嗎?

瑞恩:三年前,我看到有人騎著我們六歲的自行車,所以我很高興它還在街上,但作為一個品牌,我們已經變得更好了。 我們的產品好多了,我們的 QC 好多了。 我們的成就感要好得多,以至於我想靠這個人做正確的事。 他已經支持我們或騎他的自行車六七年了,所以我很高興它持續了,但我知道我們可以做得更好。 我不知道是不是尷尬這個詞,但我或多或少有點像,“我想對這個人做正確的事。”

他一直在騎這輛自行車,這可能不是我們可以在那裡推出的最好的自行車,但同樣,我們想盡快進入市場,我們快速進入市場的方式是去這些自行車商店,把那個反饋,並把它放在那裡。 隨後,我們根據客戶反饋進行了大量改進。 我的建議是:承認你會在某個地方推出更好的產品,通過將自己與你的原始產品結合併認為這將是世界末日,這是一個失敗的主張。

“我的建議是:承認你會在某個地方推出更好的產品,通過將自己與原始產品結合併認為這將是世界末日,這是一個失敗的主張。”

我們一直在追求。 作為一個品牌,您可以通過三種不同的方式進行競爭。 你可以是最便宜的東西,也可以是最好的東西。 這是兩種方式,最便宜的或最好的,我發現這兩種方式都稍縱即逝,因為任何人都可以削弱你的價格。 總有人願意倒閉以賣更多的東西。 這是不可避免的。 它發生了。 看看現在的破產情況。 總有人願意讓自己破產以顯示增加的收入並完全無視他們的利潤。

從“我們做到最好”的角度來看,總有人可以在自行車上放置更好的踏板或更好的車把或更好的抓地力或更好的鞍座,這也是一件稍縱即逝的事情下一家公司。 對我來說,我一直被教導去競爭的方式就是與眾不同。 這是任何人都無法複製的。 如果您與眾不同,如果您關心某人,則可以給某人不同的體驗。 我們在乎他們的經歷是什麼,我們非常關心每個人的真實經歷。

“我一直被教導競爭的方式是與眾不同。這是任何人都無法複製的。”

我不想晚上睡覺,因為我知道有人買了一輛自行車並且在商店裡有過糟糕的經歷。 我無法阻止每一次糟糕的經歷,但是當有人告訴他們他們有糟糕的經歷時,我們當然可以放棄我們正在做的事情並讓它適合他們,所以這也是我們花費大量時間做的事情。 不可避免地,它變得越來越少,但人們的體驗很糟糕。 很多時候,這與可能匆忙組裝自行車的組裝夥伴有關。 你如何彌補這樣的事情? 說不要嫁給你的產品,還有一些其他的花絮,這是一個很長的路要走。

布魯克林自行車公司展廳內展示的三輛自行車。
布魯克林自行車公司的團隊沒有在價格上競爭,而是尋找差異化的方法來保持競爭力。

Felix:當你追求產品反饋時,為什麼你去自行車店而不是去最終客戶?

瑞恩:這就像我在創造鍋碗瓢盆一樣。 我想去找在家做飯的人嗎? 還是我想去找一位對鍋碗瓢盆瞭如指掌的專業廚師,並且在你去市場時可能會創造一個更好的故事? 我想找專家,他們不僅必須騎自行車,而且他們是看到這些自行車何時進來的人。如果有人在 Target 或 Walmart 購買了自行車,或者在網上購買了 79 美元的自行車,他們就是那些當他們進來時看到這些自行車的人。他們看到了許多品牌所犯的錯誤。

我當時想,“好吧,我寧願去一家正在修理這些東西的自行車店,而不是有人購買並在家組裝自行車。他們對這些產品有什麼看法?我們如何避免那些跳躍?” 那是我的方法論,“讓我們去找一個為這個產品提供服務的人,他們日復一日地使用這個產品,而不是可能騎它的人,因為騎自行車的人可能想告訴我,“嘿, 你知道嗎? 你應該得到一個非常好的鞍座和非常好的握把。”

這些很重要,但我們不要忘記自行車是一種功能性機器。 它需要滾動和停止,速度越來越慢,保證你的安全,同時做很多不同的事情。 這不僅僅是需要對某人產生視覺吸引力的東西。 如果您看到我們的網站,您就會知道我們非常注重視覺吸引力,但這是我們可以自己做的事情。 這是一台功能齊全的機器,所以我想找一個從內到外都了解這台機器的人,這就是我們去自行車店的原因。

Felix:讓我們談談設計過程,您是如何開始設計原始原型的?

瑞安:事後看來是 20/20。 我會再做一次自行車嗎? 誰知道? 我們現在玩得很開心,但這當然是一個非常有效的觀點。 種子是 2008 年我搬到布魯克林時種下的,但直到 2011 年我在越南旅行時,燈泡本身並沒有真正熄滅,胡志明市周圍的每個人都騎著自行車,而不僅僅是為了運輸,但他們是載貨的車輛,他們有成堆的小麥、亞麻布或包裹,不管他們在做什麼,都堆放在自行車後座上。 當時我看著我的妻子說:“這正是我想要的自行車。”

在我們離開越南之前,我只是在網上搜索自行車製造商。 在布魯克林碰巧有一家非常小的自行車製造商。 我什至在離開越南之前就訂購了一個原型,所以我們很快就有了我們的第一個原型,這就是我們最終把它帶到自行車店的地方。 它正在尋找可以為您組裝原型的人。 展示草圖和繪圖之類的東西很容易,但如果你有一些有形的東西,我發現它會容易得多,即使它並不完美。 有句話我一直在使用,“完成勝於完美”。 將有形的東西帶給某人展示總是比向某人展示某種數字 3D 模型要好得多。

不是來自這個行業,真正依靠供應商告訴我這裡什麼是重要的,那裡什麼是重要的,然後謙虛地去自行車店說,“看,我不在乎這個產品除了我想讓它變得更好之外。” 那是在我建立了最初的原型之後的第二階段。

Felix:一旦你建立了最初的原型,你需要多長時間才能有一個足夠好的版本進入市場或投入生產?

瑞恩:是的,很好的問題。 我們在 2011 年 2 月成立了 LLC。原型是 2011 年 4 月,我們的第一個自行車集裝箱是 2011 年 8 月下旬。我碰巧嫁給了一位公關人員,當我告訴她我要開一家自行車公司時,她說,“誰在乎?外面有一百萬家自行車公司。誰在乎?有什麼不同?你打算做什麼不同的事情?”

這真的幫助我退後一步說,“我們需要考慮,‘什麼會讓我們作為一個品牌脫穎而出?我們作為一個品牌的故事是什麼?’”這確實一直存在當我們設計新產品時,當我們正在實施某些東西時,當我們打開我們的陳列室時,和我在一起。 我們會提供不一樣的體驗嗎? 我們將做些什麼不同的事情?

“什麼會讓我們作為一個品牌脫穎而出?我們作為一個品牌的故事是什麼?”

當我們設計某些東西時,她對我說的那些話總是能引起我的共鳴。 就像,“這有什麼新聞價值?人們會關心什麼?” 如果我們只是簡單地推出一種新顏色的自行車,突然間我們有了一輛綠色的自行車,而現在我們有了一輛藍色的自行車,那就沒有新聞價值了。 您想做一些不同的事情並移動針並推動它。 對我來說,這真的是退後一步思考,“我們正在做的事情有什麼不同,這會讓它具有新聞價值並吸引人們?”

菲利克斯:你是否通過一些研究過程來了解什麼是有新聞價值的東西?

瑞恩:我們有我稱之為秘方的東西,那就是我們的陳列室。 在此之前,很多都是與業內人士交談,與我們所有的經銷商交談。 我們做了很多客戶調查。 我們不只是調查購買自行車的客戶。 坦率地說,很多最好的反饋來自沒有購買我們自行車的人。 我們了解到,顯然有很多自行車品牌與我們競爭,但我們與不買任何東西的人競爭更多。 他們不買任何自行車,而不是有人買自行車。 我們不會像輸給不買任何東西的人那樣輸給另一個品牌。

當我談到秘訣時,我們於 2018 年在布魯克林的 Greenpoint 開設了一個陳列室,我對團隊的第一句話是,“看看當有人走進那些門時,這是一場胜利,無論他們是否購買自行車或者頭盔,或者他們什麼都不買。這是一場胜利。這是我們觀看他們與我們的產品互動的機會。” 我們曾經是批發商和電子商務品牌。 我並沒有經常看到人們對我們產品的第一次體驗,我想很多電子商務品牌也是如此。 你運送某人某樣東西,你看不到他們拆箱,你看不到他們第一次使用那個平底鍋或那把刀或戴上那頂帽子。

我們在 2018 年開設了陳列室,當時是,“這就像洪水般的變化,我們要為產品改進做什麼?” 當有人走進來時,這是一場胜利,因為我們正在向他們學習。 我在看,“他們首先在自行車上抓什麼?他們首先看什麼?人們問的前 15 個問題是什麼?我們如何回答這些問題?” 現在,我們的網站實際上是我們陳列室的延伸。 這就像一個在線陳列室。 正如我之前提到的,我們將進行虛擬展廳參觀,許多不同的事情。 The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

A bicycle by Brooklyn Bicycle Co. displayed against wooden doors and concrete floors.
Integrating quizzes to determine which bicycle meets their customers needs is also a great place to gather feedback.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. 我不知道。 I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? 那是什麼樣的?

瑞恩:是的。 That's a great question. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. 免費。 It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

瑞恩:在一天結束的時候,我們非常意識到我們不是來這裡拯救人們的生命,所以我們盡量保持輕鬆愉快,其中很多都來自於我們如何處理我們的客戶和我們該死的心態。 我們走到世界的盡頭,以確保我們的客戶使用正確的產品,他們獲得了很好的交付體驗,然後對我們來說,它繼續確保我們在講述同樣的故事。 繼續做我們正在做的事情,為人們提供出色的體驗,並繼續講述這個故事。 同樣,正如我之前提到的,陳列室已經將其帶入了實體店,而不僅僅是通過我們在 Shopify 上的網站虛擬地進行。