如何開發和成功使用買方角色
已發表: 2022-03-12我們已經意識到，在嘗試製作和使用買家角色時要避免很多錯誤，甚至在整個過程中需要更多的東西。 這是很多所以希望我們在這裡涵蓋的所有內容都可以幫助鞏固更模糊和抽象的陷阱，這樣你就可以從長遠來看正確地通過這些階段。
- 什麼是買方角色？
- 如何進行買家角色研究
- 買家旅程階段
- 買家旅程中的買家角色
- 基於買家旅程的社交媒體策略
- 銷售和營銷角色之間有什麼區別？
- 如何使用買家角色
- 如何個性化您的銷售漏斗
什麼是買方角色？
買方角色是您理想客戶的一般代表。 作為營銷人員，我們不想只針對任何人，所以我們盡一切努力去理解、學習和適應那個角色。 是什麼讓他們早上起床？ 是什麼讓他們夜不能寐？ 通過這種方式，我們可以集中精力更好地適應他們腦海中可能最終有助於或損害購買決定的任何事情，並將其反映在我們的營銷中。
那麼買家角色和目標市場有什麼區別呢？ 讓我們看看老式人口統計數據的差異，以及心理信息如何使這些角色如此有效。
- 首先是營銷瑪麗：30-35 歲的洛杉磯營銷副總裁，擁有 MBA 學位。
- 其次，我們有銷售人員認真的 Sam ：45 歲的 SD 銷售副總裁，擁有學士學位。
當它是提供的最低限度的人口統計信息時，沒有提供太多信息。 因此，我們所做的是通過利用社會經濟學和心理統計學來添加諸如痛點、期望體驗、價值觀、目標和反對意見之類的內容，從而為瑪麗和山姆提供更人性化的洞察力。
- 營銷瑪麗：30-35 歲的營銷角色，可能住在洛杉磯，擁有 MBA 學位。 她的痛點包括將公司的聯繫人/潛在客戶轉化為客戶、增加公司網站的流量以及增加公司現有客戶的收入。 她期望的經驗是最好的入站營銷代理，這將能夠保持她公司的營銷引擎運行並通過她的營銷活動獲利。 她在生活中最重視家庭，工作上負責任、有條理。 她承擔很大責任的能力帶來了很大的壓力。 Mary 的目標是在給定預算的情況下為她的主管找到解決方案。
- 銷售人員嚴肅的山姆：45 歲的銷售人員，可能住在 SD 並擁有學士學位。 他的亮點包括為他的公司達成更多交易，提高他們的銷售漏斗和銷售週期的效率，以及培訓他的銷售團隊。 他想要的經驗是一家企業級公司，這將有助於落實他的公司需要增加他們的底線，因為他有一個他知道自己無法滿足的配額，所以他正在尋求幫助。 他重視結果，很可能是一個喜歡努力工作的A型人格。 他的目標是更多地征服他的行業，並通過銷售更多、更好、更快地成為最好的行業之一。
如您所見，買家角色是一對一的對話，比目標營銷更具體。 這背後的原因也是最終目標：在更切實的層面上了解您的潛在客戶。 當事情很籠統時，理解某些需求可能會變得模糊和困難。 畢竟，無論這些參數多麼具體，人們都不僅僅是對其人口統計數據的預測。
如何進行買家角色研究
在深入研究所需的研究之前，重要的是要了解為什麼一些買家角色會失敗。 盡量避免：
- 單憑直覺
- 描述一個有抱負的角色
- 不更新角色並讓他們停滯不前
- 試圖讓它們一刀切
- 忽略負面角色
- 不使用它們
考慮到這些事情，下一個大問題是如何進行形成買家角色所需的研究。 有很多不同的來源可供借鑒，因此它可能是一個極其複雜的過程。 一個好的起點是確定一般人口統計數據、痛點、期望的經驗、價值觀和目標。 以下是如何開始的分步細分：
- 與您的銷售團隊交談！ 他們每天都在前線與潛在客戶交流，並且知道他們喜歡什麼和不喜歡什麼。 為了有效地利用他們的知識庫，請與頻譜兩端的人交談。 問問你的銷售團隊，“嘿，你有一份出於任何原因沒有購買的人的名單嗎？”
- 清晰而誠實地溝通。 給名單上的人打電話或發電子郵件，提出一系列問題，重點是購買過程的哪些部分無效。 我們很幸運能夠使用出色的免費工具，例如 SurveyMonkey 或 Google Forms，使這部分過程變得輕鬆。
- 利用可提供有關消費者行為如何轉化為網絡的統計洞察力的工具。 我發現兩個非常容易使用的是 Google Analytics 和 Google Search Console。
- 還有一些我認為值得注意但容易被忽視的工具是 Wikipedia、Google、Quora、Forrester Research 和 IBIS。
舉個例子，我們有一個客戶為製造商創建軟件，以提高特定流程的效率。 由於固有的複雜主題空間，我們很難將大腦圍繞他們的目標角色是什麼。 我很幸運能夠成為領導研究銷售角色發展的電話的人之一，這讓我打電話給他們失去的一些潛在客戶。
我們學到的最重要的兩件事是，人們沒有接受適當的教育來真正了解軟件的價值，以及人們對視頻的喜愛。 隨著視頻變得非常流行並且谷歌對它們的排名越來越高，很明顯我們需要推出一種視頻策略，將某些主題作為一種教育之旅來處理。
隨著初步研究的結束，我接下來要考慮的是特定客戶的生命週期價值是多少。 幸運的是，我們實際上有一個方程式。 我們將找到 3 個不同的數字相乘以獲得生命週期價值：
平均銷售價值•重複交易次數•平均保留時間
= LTV
通過確定終生價值，您將著眼長遠，而不是將自己限制在單一變量上。 這種更深刻的洞察力與另一種稱為傳道者的寶石密切相關。 通過將推薦書傳播到相關網絡，佈道者在推動更多人通過 TOFU（漏斗頂部）方面發揮了更大的作用。 正因為如此，他們的生命週期價值高於一次性客戶。
我應該有多少買家角色？
一般來說，3-5 個角色將覆蓋大約 90% 的客戶群。 假設我們忽略了這 10% 並專注於您最常見的消費者。 通過創建一些個性化的消息，您將在個人層面上接觸到幾乎所有的客戶或客戶。 他們會覺得您好像在直接與他們交談，這一切都是因為您花時間創建了一些角色。
買家旅程階段
很多時候，人們對在哪裡將角色傳遞給買家的旅程感到困惑。 誠然，這是一個非常流暢的過程，有時銷售和營銷過程之間沒有嚴格的界限。
需要注意的關鍵一點是，消費者在與銷售人員接觸之前就已經完成了大約 70-75% 的買家旅程。 所以歸結為他們是研究人員還是決策者。
現在讓我們進入角色的更詳細的功能。 角色模型的確切目的是什麼？我們如何將它們用於購買者的旅程？
這是一個漏斗的快速表示。
這是一個非常標準的漏斗，描述了買家的旅程。 角色在購買者旅程中的不同階段是 A、C、D 和 E。
首先是基礎知識——A、C、D。意識、考慮、決定。 這些是角色在到達是否購買某種產品或服務的決策階段之前所經歷的不同階段。
現在，這個E很有趣，因為這些是營銷過程中最重要的一些目標——傳道者。 他們不僅可能擁有自己的網絡，而且還擁有同行業的協同聯繫，這可能使您能夠接觸並利用他們的網絡。 佈道者在這裡有點像“金鵝”，我們真的想瞄準並授權他們充分利用自己的網絡。
這裡的最終目標是最終推動更多的人通過漏斗的頂部。
買家旅程中的買家角色
跟踪買方角色如何瀏覽買方的旅程對於成功使用買方角色是必要的。 將這些角色引導到銷售漏斗的下一階段的基本思維過程也將幫助您更深入地了解您的客戶。 所以讓我們先用一個例子來練習A、C、D！ 在這種情況下，想像你生病了。
意識
在覺知階段，我知道我的胃和頭很痛。 也許我也有身體疼痛和發冷。 我還不是 100% 確定我出了什麼問題，但我確實意識到存在問題。
考慮
在考慮階段，我已經基本確定我可能得了流感。
在某個時候，我會經歷一段教育之旅，真正了解我現在正處於考慮階段，因為我知道我的挑戰是什麼，讓我苦惱的是什麼。 從這裡開始，我遇到了幾個不同的初始決定。
我要去緊急護理嗎？
我去醫院嗎？
我去WebMD嗎？
這些是我在進入考慮階段時遇到的一些問題，希望能夠進入決策階段。
決定
所以我終於進入了決策階段，我知道這些選項並開始考慮它們。
在疾病的背景下，它可能是這樣的：我去斯克里普斯醫院嗎？ 我去像凱撒這樣的醫院嗎？ 這些是我必須做出的一些決定。
然後，如果我皈依並對某家醫院的服務感到滿意，我就會成為一名傳道者。
基於買家旅程的社交媒體策略
當您完成這些步驟時，請確保查看不同的渠道，因為——取決於個人、行業和我們銷售的產品——你可能需要以不同的方式與人們交談。 典型的例子是 Facebook 與 LinkedIn。
Facebook 是每個人和他們的母親都在使用的東西。 很多時候，您的祖母可能是您社交平台上最活躍的人。 LinkedIn 更面向同事、同事和那些應該在您的流程中受過更多教育並了解您的空間的人。
因此，如果您針對的是潛在客戶，並且根據您在 Facebook 和 LinkedIn 上銷售的內容，您可能希望以不同的方式與他們交談。
學習創建買家角色
吸引、關閉和取悅權利
客戶與我們的買家角色工作簿
銷售和營銷角色之間有什麼區別？
您現在已經掌握了買方角色的重要性、發展和過程的知識。 但是，如果不能正確地將潛在客戶轉化為銷售，這有什麼好處呢？ 我認為展示這一點的最好方法是使用比生病更相關的例子來完成整個過程。
讓我們考慮一下 CRM（客戶關係管理軟件）。 該領域有大男孩，如 Salesforce，也有較小的新進入者，如 HubSpot 之類的人。 很多人都出去創建這些CRM。
這是我們的兩個角色：
銷售人員山姆。 銷售 Guy Sam 大約 45 歲，年收入約為 150,000 美元，居住在陽光明媚的聖地亞哥。 他非常關心銷售流程變得更加高效，並在一天結束時完成更多銷售。 賺更多的錢是山姆的第一要務。 他怎麼能那樣做？ 嗯，這就是我們需要解決的問題。
然後有...
橄欖。 Olive 是 Sam 公司的運營副總裁，是我們認為的銷售角色。 雖然 Olive 非常了解業務的所有動態部分，但她更關心定價方面的事情，以及技術或新 CRM 如何與他們目前擁有的技術集成。 我們知道 Sam 是研究人員——他的痛點是“我想賣得更多。 我想更有效率。 也許一些技術可以幫助我到達那裡。”
如何使用買家角色
買家角色所面臨的挑戰和教育過程會有所不同，具體取決於他們是銷售角色還是營銷角色。 因此，您可以開始了解我們如何以不同的方式針對 Sam 和 Olive。
我們真的很想了解這些銷售角色與買家旅程的關係，所以讓我們考慮一下前面提到的 A、C、D 漏斗結構。
離開 Sam，我們現在可以創建理論資產來進行交流，並希望將他帶入從意識到決策階段的整個漏斗。
意識
因此，我們為了與 Sam 協調或一致而創建的第一個資產將是一本關於“如何創建入站銷售流程”的電子書。
我們知道買家的旅程正在發生變化，並且很多人已經預先完成了大部分研究。 所以我們基本上想說，“嘿 Sam，你是如何利用這個新的入站銷售流程的？ 這是一本快速電子書，可引導您完成此操作的步驟。”
考慮
然後 Sam 會閱讀最初的電子書，並想要更多的東西來考慮他的不同選擇。
- 他如何考慮或區分 Salesforce 和 HubSpot 之類的東西？
- 他是如何做出這個決定的？
好吧，我們通過行業產品指南開始搭建舞台。 請記住，您最初不想太賣力。 作為本指南的一部分，簡單總結一下您的目標或目的。 很多時候我們會介紹不同的選項，然後創建某種圖形比較圖表。 任何能讓 Sam 能夠清楚地看到特徵、特徵和其他所有方面差異的東西。
決定
最後，我們在這裡談論一項技術。 作為漏斗報價的底部，什麼最有效？
需要注意的是，每個行業的 BOFU（漏斗底部）報價都不同。 如果它是一種消費品，也許會有一個非常好的優惠，比如 10% 的優惠券。
但正如我們所知，我們處於企業對企業 (B2B) 領域，談論的是客戶關係管理 (CRM) 軟件。 在這種情況下，通常出現的兩個主要報價是演示或試用。 演示通常更多是指導性演示，而試用則是親身實踐並實際獨立使用軟件。
那麼，我們如何為 Sam 決定提供演示還是試用是一個不錯的提議呢？ 我會選擇試用而不是演示，因為我知道 Sam 是：
- “A型”人格
- 想自己嘗試
- 想要接觸軟件（尤其是因為我們知道銷售人員通常對其他銷售機會持懷疑態度）。
所以我們要確保讓 Sam 在軟件上進行嘗試！
考慮到這一過程，您希望擁有正確的工具和思維方式來構建不僅最適合您的行業而且有助於提高質量線索和銷售的買家角色。
個性化您的銷售漏斗
這比你想像的要容易！ 以下是一些嘗試過的真實熱門提示，可幫助您以最佳方式個性化您的銷售漏斗。
專注於電子郵件營銷
研究甚至證明了電子郵件對營銷的作用。 似乎有點奇怪，對吧？
在美國，近 90% 的人每天仍在使用他們的電子郵件帳戶，據估計，電子郵件覆蓋率是社交媒體覆蓋率的近三倍。
不要跳過電子郵件營銷。 但也不要跳過做好電子郵件營銷。
以下是有關如何創建出色的電子郵件營銷活動的一些提示：
- 將您的受眾劃分為不同的部分，並相應地發布電子郵件活動。 這可以確保您的目標受眾之一不會被他們不特別喜歡的東西轟炸，並確保較低的退訂率、更好的打開率和豐厚的收入。
- 關係！ 專注於向現有客戶營銷您的電子郵件。 嘗試吸引新客戶而不是僅僅試圖讓現有客戶成為重複買家的成本要高得多。
- 使您的電子郵件活動簡單、美觀且易於訪問。
冒險並探索社交媒體
建立流量的最佳方式是使用社交媒體。 建立流量是銷售漏斗的重要組成部分，因為它會讓觀眾考慮他們是否想成為你的客戶。 社交媒體通常可以完全免費用於營銷。
如果您的品牌沒有社交媒體帳戶，請立即獲得一個！ 在不同的社交媒體平台上獲取多個！
探索哪些社交媒體平台最適合您的品牌。
例如，如果您的產品或品牌非常直觀，請嘗試通過 Instagram 進行營銷。 這是 Instagram 營銷的一個很好的例子。
如果您的品牌專注於教學用品、DIY 工具包、烹飪或時尚，那麼創建 Pinterest 帳戶是讓您的產品傳播開來的好方法。
許多營銷專家也喜歡 YouTube。 這個平台很棒，因為它是目前訪問量第二大的搜索引擎（當然，谷歌排名第一），網站上的視頻每天積累了數千條評論。 製作視頻以在 YouTube 上宣傳您的品牌可能是一個絕佳的選擇。
Facebook 和 Twitter 也應該成為任何品牌的主打產品。
呼籲採取行動
業務 101. 號召性用語是銷售漏斗的主要組成部分——它正式使潛在客戶成為真正的首次客戶。 您想讓您的潛在客戶做某事，通常是點擊“購買”按鈕或查看哪些商品是大促銷的一部分。
這個 CTA 按鈕必須看起來不錯並且功能良好。
在廣告活動中，這意味著您可能不應該讓號召性用語按鈕難以找到、太輕或與糟糕的措辭相關聯。
嘗試：
- 將號召性用語按鈕疊加在淺色背景上
- 添加流行顏色以突出顯示文本，使其更像按鈕
- 使用箭頭、清晰的語言和美觀的字體讓您獲得更多寶貴的點擊
留給專業人士
您可以尋找專業的營銷公司，為您創建轉換友好的銷售渠道。 如果您想投資以正確完成工作，請嘗試此選項。
提前從這些公司獲得報價是比較定價並決定是否將銷售漏斗從您手中奪走的好方法。
感覺這對於買家角色來說還不夠，並且想要一種更有條理的方式來使用這些信息？ 請務必查看我們的買家角色工作手冊，以深入了解如何更好地形成和使用買家角色。
