為什麼每個企業都需要客戶營銷手冊

當今品牌面臨一個可怕的新現實：客戶擁有比以往更多的選擇。

有這麼多公司提供類似的產品，幾乎沒有什麼能阻止消費者在任何特定時間放棄一個品牌而選擇另一個品牌。

例如，有一天您可以使用 Dropbox 來存儲文件，然後在第二天輕鬆切換到 Google Drive。 為什麼？ 這兩種產品都提供了類似的解決方案，得到了客戶的好評，並且由於各種原因在市場上表現出色。

那麼為什麼要切換呢？

答案往往不在於產品，而在於客戶對品牌的體驗。 許多軟件即服務 (SaaS) 公司將過多的營銷工作集中在獲取新客戶上，而未能以同樣的熱情對待現有客戶。 在預計 2020 年將達到 1570 億美元的市場中，SaaS 品牌在不斷更換客戶群時會損失很多。 數字不言自明：提高留存率的影響是提高收購努力的兩到四倍。

可以這麼說，在我們基於訂閱的世界中，遊戲的名稱不再只是獲取——它也是留存。 這就是客戶營銷的用武之地。

客戶營銷思維

幾年前，我發現自己在和我的一位同事爭論營銷就是為了創造需求。 從收購或需求生成營銷人員的角度來看，這是完全有道理的。 您確實需要一個需求引擎來吸引人們進入您的渠道。 這永遠不會改變。

但是，將營銷僅僅作為一種產生需求的手段是有問題的。 在 SaaS 市場中，客戶選擇購買（或不購買）我們的軟件。 我們必須每月或每年重新贏得客戶的業務，這取決於我們的訂閱模式是如何設置的。 現有客戶不希望營銷人員試圖向他們推銷產品——他們已經被購買了！ 他們想知道當他們經歷艱難的銷售期或他們需要擴大業務和發展時，您如何為他們提供價值。

為了留住這些客戶，營銷人員需要在每個接觸點創造價值。 有了這種心態，SaaS 營銷人員可以創建一個善解人意的、數據驅動的旅程，以確保客戶實現他們的目標並長期堅持下去。

了解您的客戶

不……真正了解他們。

要了解客戶獨特的購買行為，我們必須超越角色和虛構人物。 與其假設客戶意圖，不如考慮使用 Jobs-to-be-Done 框架來繪製買家旅程的所有部分。 在 Sprout，我們從以下問題開始客戶研究：

• 您的工作中發生了什麼促使您開始尋找新的解決方案？
• 您可以使用我們的軟件做的第一件事是您以前無法做到的？
• 如果你有一根魔杖並且可以改變我們軟件的任何東西，那會是什麼？

我們不僅希望了解我們的客戶採取了哪些行動，而且還希望了解他們為什麼在旅程的每一步都採取某些行動。 豐富的客戶知識與豐富的產品知識一樣有價值。 當企業能夠同情並證明他們了解客戶的需求時，他們將受益於實際產品中保留和激活的增加。

以我們目前正在經歷的全球大流行為例。 研究可能表明我們的客戶需要幫助管理他們品牌突然湧入的社交信息，並且正在使用傾聽工具來展示與其行業相關的主題。 知道了這一點，我們可以調整與客戶共享的內容，以反映在危機期間導航社交的方法和最佳實踐的需求。 向您的客戶展示您的支持，並可以為他們提供在任何情況下取得成功所需的工具。

支持是可持續增長的關鍵

您對客戶了解得越多，您就會越了解是什麼鼓勵他們繼續回來，以及是什麼讓他們想要跳槽。

導致缺乏保留的一個因素始於 SaaS 企業在入職階段及以後如何支持他們的客戶。 考慮到，平均而言，營銷客戶只使用了 61% 的 martech 功能。 當客戶沒有立即看到您產品的全部價值或不知道如何最大程度地使用您的產品時，他們幾乎沒有動力留下來。

提供良好的首次體驗以及持續的支持對於打擊這種客戶流失至關重要。 作為營銷人員，我們越能幫助我們的客戶在產品中正確設置並從一開始就發現價​​值，客戶就越傾向於堅持使用我們。 Sprout 的客戶營銷團隊推出的第一件事是一系列簡短的“入門”網絡研討會，我們錄製並與無法實時加入或需要額外支持的客戶分享。

然後，我們在今年早些時候通過創建一個更正式的學習門戶來進一步擴大我們的努力，以容納我們所有的入職培訓和產品教育材料——這是我們仍在開發的資源。 為了支持學習門戶中的課程，我們還創建了特定於產品的課程、工作表、模板和備忘單，所有這些都旨在教客戶如何充分利用我們的產品，這些都可以在資源中心找到。

積極的客戶反饋向我們表明，我們對產品教育的初始投資正在獲得回報。 除了明顯的虛榮指標（例如網絡研討會參與者、參與度和內容收視率）外，我們還通過將產品教育與產品使用情況聯繫起來來衡量我們的入職計劃。 我們查看了整個客戶群的每日活躍用戶 (DAU) 或每週活躍用戶 (WAU)，並進行了每月同期群分析以確定對客戶流失和留存的影響。 通過這些指標，我們的團隊能夠更好地了解我們的入職工作如何支持我們的長期增長目標，以及我們應該在哪些方面進行投資以加強客戶保留。

超越第一次註冊

在 SaaS 行業，您的競爭優勢源於您與客戶建立聯繫並賦予客戶權力的能力。 作為營銷人員，我們的工作不會在第一次註冊後結束。 對我們來說，在試用期過後想辦法讓人們參與進來很重要，否則就冒著把所有時間都花在替換一個月後失去興趣的客戶上的風險。

與您的客戶交談並投資於了解是什麼讓他們打勾以及為什麼。 始終尋找持續為每個用戶提供價值的方法，並問自己希望如何被視為客戶。 當 SaaS 公司將客戶放在首位並圍繞受眾需求制定營銷策略時，他們將看到他們希望實現的高保留率和可持續增長。