如何創建和執行基於買家旅程的內容策略

很少有買家的旅程是通過點擊主頁或產品頁面頂部的巨大“立即購買”按鈕開始和結束的。 如果所售商品的好處不是很清楚，那麼僅靠一個偉大的博客是不足以將訂閱者轉變為買家的。

普通用戶的大部分旅程都是在考慮階段的混亂中間度過的，這使它成為最難以正確處理的階段，而且往往是最容易被忽視的階段。

按照以下提示創建並執行基於買家旅程的對稱內容策略。

什麼是成功的內容策略？

成功的內容策略依賴於對四個相互依存的組成部分的誠實評估和全面理解：

• 你的最終目標
• 你的聽眾
• 你的產品
• 你的資源

你的編輯和內容日曆應該結合這四個部分來引導用戶完成他們決策過程的所有階段。

了解你的最終目標

你可能在不知道你希望達到什麼目標的情況下寫作。 多達 80% 的成功內容營銷人員表示，他們擁有書面的內容策略。

您可能有多個目標，但設置一個與特定買家旅程階段相關聯的單一總體 SMART 目標將在關鍵字研究階段將您的想法集中在一起，並防止您的團隊在圈子裡寫作。

不過，請將您的小目標放在手邊，因為它們通常會逐步實現您的大目標。 內容營銷是您的企業可以進行的最佳投資之一，因為成功的內容中心是一份不斷贈送的禮物。

您可能需要考慮的一些內容目標包括：

• 提高在線可見度（意識）
• 推動更多有機流量（意識）
• 提高參與率（考慮）
• 提高潛在客戶質量（考慮）
• 提高轉化率（決定）
• 產生更多收入（決定）

上面概述的目標是具體的、可衡量的和可實現的。 它們的真實程度取決於您的目標結果（即您用來定義成功的百分比或數字）和您的時間線。

您的時間表會根據您的主動性而有所不同（與產品發布和季節性趨勢相關的目標會有更短的時間表），但請始終記住，內容營銷 - 特別是 SEO - 是一項長期戰略，而不是短期衝刺。

季度目標可能適合付費廣告，但 6-12 個月是 SEO 更現實的時間表。

了解你的聽眾

您的內容受歡迎程度最重要的限定因素始終是您的受眾，這就是為什麼創建買家角色對任何營銷策略都至關重要。

精心設計的買家角色應該包括：

• 基本人口統計信息，如職業、年齡範圍、地點和性別。
• 個人價值觀和社會政治動機。
• 愛好、興趣和生活方式的選擇。
• 研究習慣和首選信息來源。
• 動機和痛點。
• 購買途徑和潛在的威懾力。

基本的人口統計信息可能可以從您的銷售數據中收集到，但是連接構成您的買家角色的所有拼圖可能需要額外的研究。

在客戶調查答案、社交媒體回复、行業論壇討論和評論聚合網站上留下的評論中尋找趨勢。

抵制在這個階段使用競爭對手數據的衝動。 Semrush 或 Ahrefs 等工具提供了對用戶搜索行為的寶貴洞察，但也很容易忽視競爭對手未滿足的用戶需求。

不要假設你的競爭對手知道所有的答案。 您可能會注意到您的目標受眾與最接近的競爭對手之間存在一些重疊，但您的買家角色絕不能與競爭對手完全相同。

了解你的產品

將您的品牌、產品或服務的獨特特徵與您受眾的獨特挑戰、目標和價值觀聯繫起來是成功的內容營銷策略的關鍵。

從理論上講，了解您的產品應該是等式中最簡單的部分，但您會驚訝於留下一兩塊重要的石頭是多麼容易，例如您的產品如何與受眾的價值觀保持一致。

在這個市場上，50% 的 Z 世代和 40% 的千禧一代表示，他們更有可能從在種族公正、LGBTQ+ 權利、性別不平等和氣候變化等社會問題上持立場的公司購買產品。

小到你如何包裝你的產品，或者你在社交媒體上支持的原因，都會影響買家選擇你而不是你的競爭對手。

為確保您充分發揮品牌的潛力，請與您的團隊合作制定“功能和優勢”列表。

突出顯示使您的解決方案或品牌有別於其他潛在解決方案或品牌的任何功能。 此練習可能會揭示您的買家角色以前未考慮的方面。

如果您牢牢把握您的產品的特別之處，您的關鍵字研究過程將運行得更加順暢。

將您的產品與您的受眾聯繫起來的關鍵字研究技巧

如果您使用 Semrush 或 Ahrefs 之類的工具進行關鍵字研究，您可能會發現建議的關鍵字列表不堪重負，並且難以進行關鍵字映射。

大多數數字營銷團隊通過一個巨大的關鍵字主列表從單一的事實來源開展工作。

這種方法非常適合主題構思和頭腦風暴，但我發現針對買家旅程的每個階段進行單獨的關鍵字研究可以更容易地消除不相關的關鍵字並縮小戰略重點。

或者，您可以使用下面概述的建議過濾現有的主列表。

意識階段：“我想學習”

意識階段用戶行為和研究需求

在意識階段，用戶正在尋找教育內容。 他們有一個問題，如果您提供最佳、最相關的答案，他們就會將您和您的企業視為一個潛在的解決方案。

接觸處於意識階段的用戶，講述他們的痛點，幫助他們了解他們的體驗，並將您的品牌故事與他們的價值觀聯繫起來。

使用您選擇的關鍵字研究工具，通過信息過濾您的關鍵字 意圖廣泛概述潛在的用戶問題和問題。

如果您有一個龐大的關鍵字列表，並且僅按信息意圖過濾並不能獲得您希望的結果，請嘗試根據您分配給您想要的買家角色的尋求解決方案的語言類型來縮小關鍵字範圍目標。

意識階段的關鍵詞研究

此階段的一些流行用戶查詢可能包括以下詞語：

• 如何
• 問題
• 疑難解答
• 解決
• 提升
• 防止
• 學習
• 例子
• 如何
• 為什麼
• 指導
• 尖端
• 想法
• 教程
• 資源

意識階段的最佳內容格式

• 博文
• 社交媒體帖子
• 思想領導內容
• 信息圖表
• 影片
• 電子書
• 任何可能在社交媒體上分享的格式

意識階段策略的 KPI

• 瀏覽量
• 推薦流量

認知階段的 CTA

• 社交媒體分享請求
• 訂閱邀請

考慮階段：'我要解決'

考慮階段用戶行為和研究需求

當用戶到達您的考慮階段時，他們已經確定了他們的問題，但正在權衡各種解決方案的利弊，您的解決方案是一個潛在的選擇。

在此階段，您的目標是利用您在認知階段已經了解的有關用戶的信息，通過個性化的、特定於品牌的內容來簡化他們的研究過程，證明您的解決方案是最好的。

考慮階段通常是品牌成敗的階段。 希望您已經讓聽眾相信您的專業知識、權威和可信度。

現在，您需要讓他們相信您的產品最符合他們的預算、需求和價值觀。

按商業意圖過濾關鍵字將幫助您確定考慮階段的關鍵字主題和主題。

查看導航意圖關鍵字，或與您的品牌名稱或您網站的特定頁面相關的關鍵字，也可能會發現一些關於用戶認為他們了解您的信息以及他們希望看到的可能尚不存在的頁面的一些真相。

考慮階段的關鍵詞研究

此階段的查詢可能包含如下修飾符：

• 解決方案
• 軟件
• 供應商
• 服務
• 工具
• 最好的
• 頂部
• 比較
• 優點和缺點
• 長處和短處
• 好處
• 特徵
• 風險
• 點評
• 實惠
• 便宜的

考慮階段的最佳內容格式

• 實例探究
• 時事通訊
• 播客
• 網絡研討會
• 白皮書
• 產品評論
• 比較指南
• 評估
• 視頻教程
• 產品功能和優勢的任何基於數據的證明或現場演示

考慮階段策略的 KPI

• 定價頁麵點擊次數
• 演示請求

考慮階段的 CTA

• 註冊免費試用或申請演示
• 任何為客戶信息交換有價值內容的 CTA（例如，“填寫此表格以獲取您的免費電子書”）

決策階段：“我想買”

決策階段用戶行為及研究需求

這個階段的用戶已經意識到他們的問題，已經研究了潛在的解決方案，並且（希望）將您的產品添加到他們的簡短選項列表中。 因此，您的目標是達成交易。

您可能會注意到考慮和決策階段的內容略有重疊。 這種重疊是正常的，因為從技術上講，處於決策階段的用戶仍在考慮幾個不同的產品或服務提供商。

要查找決策階段關鍵字，您需要按交易意圖進行過濾。

決策階段的關鍵詞研究

在此階段嘗試的一些查詢可能包括以下詞語：

• 購買
• 買
• 優惠券
• 價錢
• 價格
• 運輸費
• 具體產品和型號
• 銷售
• 清除
• 靠近我

決策階段的最佳內容格式

• 供應商比較
• 客戶評分和評論
• 實例探究
• 產品常見問題
• 定價頁面
• 買家指南和操作方法
• 促銷優惠

決策階段戰略的 KPI

• 免費試用到付費的轉化率
• 內容產生的收入（參見：GA4 歸因建模）

決策階段的 CTA

• 獲取優惠券或折扣代碼
• 獲取估價或報價

了解你的資源

如您所見，您的內容選擇是無窮無盡的。 然而，評估您的選擇、為您的受眾選擇正確的格式和分發渠道以及為您工作流程中的每個步驟分配責任方都是內容策略的重要部分。

實際上，小型內容團隊可能不具備成功涵蓋列表中所有格式所需的技能、時間和資源。 無論您的團隊有多大，您都應該從您的買家角色中尋找答案，了解您應該將精力集中在哪些分銷渠道上。

一旦你選擇了你的頻道，你的編輯日曆的成功公式可能看起來像這樣：

• 每日：在你選擇的社交媒體平台上分享一些東西——客戶評價、即將發生的事件、行業新聞、公司活動的照片等。
• 每週：創建新的中短篇博文、視頻或其他類型的低提升度內容。 或者，您可以回收常青內容。
• 每月：創建更長的博客文章、網絡研討會或播客。
• 每季度：將白皮書、案例研究、研究論文或電子書添加到您的網站。
• 每年一次：分享行業會議的廣播、與您的高管的圓桌討論會、有關產品或訂閱權益的較長視頻或“行業狀況”報告。

您的內容策略可能比我上面概述的更精簡。 無論您如何創建內容日曆，您都應該至少提前一個月嘗試計劃您的內容。

樂於根據性能或當前事件進行更改，並定期發布，以便用戶知道會發生什麼。

把它們放在一起：買家旅程的內容日曆

不平衡的內容策略在 B2B 和 B2C 垂直領域都很常見。

B2B 品牌往往過於關注決策階段的內容，而沒有讓用戶了解他們的故事和價值觀。

B2C 品牌往往在很大程度上依賴於在意識階段接觸用戶，但在他們從研究答案轉向研究解決方案的過程中，很難讓他們的觀眾保持興趣。

一致性是簡化內容日曆並確保您在用戶旅程中的每個接觸點吸引用戶的最簡單方法。

例如，您可能決定專注於博客文章、視頻和播客。 您需要每週一寫一篇新的博客文章，每週二發布一個新的播客，每週五上傳一個新視頻。

您知道您的主要用戶群存在於 LinkedIn 和 Facebook 上，但您在 Instagram 和 YouTube 上也取得了一些成功。 您認為 Instagram 和 YouTube 可能是分享優惠券和促銷代碼的好地方，並且有可能擴大您的用戶群。

為了保持用戶的參與度，您應該計劃在每周大約同一時間在不同的分銷渠道上分享針對不同買家旅程階段量身定制的不同內容格式。

按照這種格式，內容日曆中的工作周可能如下所示：

• 星期一：在 LinkedIn 上分享意識階段的博客文章。
• 星期二：在 Facebook 上分享考慮階段的播客。
• 星期三：在Facebook 、 Instagram和LinkedIn上分享決策階段促銷代碼。
• 星期四：在Facebook上分享意識階段的博客文章，在 LinkedIn 上分享考慮階段的播客。
• 星期五：在YouTube和 Facebook 上分享意識階段視頻（包含決策階段促銷代碼） 。

內容策略不是一門精確的科學。 隨著時間的推移監控和調整您的品牌最終將成為發展品牌的關鍵。

有關製定平衡內容策略的更多提示和技巧，請查看此內容映射指南。