買家將在 2020 年推動廣告技術整合

達爾文主義指出，所有生物物種的產生和發展都是通過小的、遺傳的變異的自然選擇而產生的，這些變異增加了個體競爭、生存和繁殖的能力。 無論您是否相信該理論，達爾文主義與我們在進入 2020 年時所看到的廣告技術之間存在相似之處。

供需合作夥伴都在焦急地尋求在已經擁擠不堪的相同海洋中的差異化。 程序化買家與 50 到 100 個交易夥伴合作的日子已經真正結束了。 隨著過去幾年中兩個較大的 DSP——IgnitionOne 和 Sizmek——在 2019 年宣布破產，對於廣告商和出版商來說，確保他們的廣告技術合作夥伴的安全從未如此重要。

隨著數據隱私現在成為首要考慮以及對廣告技術透明關係的需求，買家正在採用供應路徑優化 (SPO) 技術來限制與他們合作的合作夥伴，只保留那些為他們的名冊增加獨特價值的合作夥伴。 廣告技術世界的整合是不可避免的結果，因為不參與競爭的提供商會與競爭對手合併或倒閉。

為什麼機構要優化供應

SPO 正在向食物鏈上游移動。 它從需求方平台 (DSP) 開始分析供應，以減少重複並通過更少的合作夥伴有效執行媒體購買。 隨著 SPO 的發展，sellers.json 等行業標準用於優先考慮直接與發布商集成的供應合作夥伴，而不是那些只是庫存經銷商的合作夥伴。 現在，機構正在使用類似的原則來減少與他們有業務往來的 DSP 和交易所的數量。

機構從三個方面受益於 SPO； 問責制、效率和透明度。

程序化購買加劇了品牌與其代理商之間的嚴重信任問題。 混亂的平台和供應商網絡讓可疑的做法得以蓬勃發展，從隱藏費用和陰暗的拍賣機製到無理的回扣和不安全或不可見的廣告展示位置。

代理商現在需要通過展示對其品牌的全面責任感來重建信任，並反過來讓他們的供應合作夥伴遵守相同的標準。 將他們的供應鏈連接極大地簡化為少數有意義的關係，可以實現創新和真正的伙伴關係，信息雙向流動。

當代理機構通過多個程序化合作夥伴針對特定受眾時，他們可能會通過對自己出價而在不知不覺中推高成本。 通過限制合作夥伴的數量，他們可以減少發布商和展示位置的重疊，避免重複出價請求，同時找到獲得優質廣告資源的最直接、最有效的途徑。

最後，隨著加州消費者隱私法案 (CCPA) 今年開始實施，以及其他數據法規的生效，數據管理的透明度正成為重中之重。 除了遵守法規之外，代理機構還需要確保其廣告技術合作夥伴尊重消費者的隱私偏好，並且可以在整個供應鏈中應用這些偏好，從而提供積極的用戶體驗並幫助建立良好的品牌認知度。

在 2020 年的整合中倖存下來

廣告技術導航複雜，大約有 400 個 SSP 和 DSP。 許多買家仍然與數十個合作夥伴合作，但實際上，他們可以使用更少的合作夥伴開展業務。 他們可能會選擇三到四個全渠道供應商、一對供應獨特的供應商，以及少數專門從事特定渠道的供應商。 到 2020 年，我們預計會看到規模更大、更精明的買家整合為少數值得信賴的合作夥伴。 那些不在名單上的人不太可能繼續生存。

與進化論一樣，生存下來的不一定是最大或最強的，而是那些具有使它們最適合環境的特徵的。 交易所有多大或有多大知名度並不重要。 如果它主要充當經銷商或僅提供與其他所有合作夥伴相同的供應，買家必須質疑其對生態系統的價值。

能夠生存和發展的供應商將是那些能夠在市場中提供獨特差異化的供應商。 他們可能會通過直接集成提供對獨特且有價值的庫存和受眾的訪問。

它們可能會在品牌安全、欺詐、可見性和費用透明度方面進行實時驗證，以幫助重建與買家的信任。 他們可能會提供獨特的創意資產。 他們可能擁有獨特的數據、分析或產品。 或者他們可能會提供規模、效率和透明度的特殊組合。

生存下來的供應合作夥伴也將是那些對 SPO 採取主動方法並通過需求路徑優化 (DPO) 為流程做出貢獻的合作夥伴。 通過考慮買方能力問題、了解庫存和買方需求的受眾類型，並按照首選的商業模式進行交易，供應方合作夥伴可以證明自己的價值並開始創新，而不僅僅是運營。

大自然如虎添翼，在程序化生態系統中發揮作用，2020 年對廣告技術來說可能是殘酷的一年。 買家正在推動整合，只有在合作夥伴眼中證明自己“最適合”的供應商才能生存下來，講述這個故事。

Alex Bradbury 曾以多種身份在買賣雙方工作，從廣告運營到程序化廣告前沿的創新解決方案。 他目前是 Sovrn 的業務發展總監，在程序化購買效率方面與代理交易台密切合作。