這個直接面向消費者的時尚品牌如何找到其產品市場契合度

Aaron Luo 和 Carmen Chen Wu 是手袋製造商 Caraa 背後的互補聯合創始人。 Aaron 負責財務，Carmen 運用她在 CFDA 獲獎的設計技能，兩人建立了一個直接面向消費者的品牌，將時尚與功能相結合。 在本期 Shopify Masters 中，Caraa 的 Aaron Luo 分享了擁有互補合作夥伴、在市場上測試想法以及找到理想定價模式的重要性。

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擁有互補合作夥伴的重要性

Felix：跟我們談談 Caraa 背後的靈感嗎？

Aaron：品牌背後的一點背景。 我和我的聯合創始人，我們總是說我們不是來自時尚界，尤其是我自己，但從某種意義上說，我們這樣做是因為我的家人在過去 30 年裡一直從事奢侈品手袋製造。 而我的聯合創始人 Carmen Chen Wu 是一名 CFD 獲獎時裝設計師，她花費大量時間與高端設計公司合作設計 T 台。 所以當我們在 2015 年聚在一起時，我們顯然對手提包領域非常了解。 這個領域正在發生很多很酷的事情，尤其是對於很多豪宅來說。 當我想到一些來自歐洲的大型高級定製品牌名稱時，再次從設計的角度來看，它們是非常酷的東西，但我們覺得有一點需要改進，我想，它缺乏功能性。 手提包每天都在衣櫥中扮演如此復雜的角色。 但我們只是覺得很多手袋的功能無法跟上她積極的生活方式，至少對於我們最初旨在服務的千禧一代消費者而言。 因此，該品牌背後的理念實際上是圍繞直接以消費者價格點或當代價格點創造奢侈品，但非常注重功能和跟上生活方式。 如果您拿出我們的主打產品之一，我們的工作室包，該包與一些來自歐洲的世界領先奢侈品牌在同一工廠生產。 就價格點而言，我們將價格保持在 400 美元以下。 所以它遠不如奢侈品。 在功能方面，您會發現您可以通過三種不同的方式佩戴我們的包。 因此，作為背包、斜挎包、挎包，它會有不同的隔層，用於您全天進行的不同類型的活動。 所以有一個用於健身房的隔間，一個用於您的技術的隔間，一個用於您的化妝品、錢包、鑰匙、電話等的隔間。 所以這就是我們最初開始背後的想法是真的給她喜歡，因為它主要是一個女人的品牌，一個真正能跟上她的生活方式的產品，而且她不需要兩三個袋子。一天，只需一個袋子就可以滿足所有目的。

Felix：你是怎麼認識你的聯合創始人的？

Aaron：所以我們都有中國背景，但實際上我們都是在西班牙長大的。 這很有趣，因為與美國不同，西班牙與 70 年代和 80 年代的一些歐洲國家類似，沒有那麼多移民。 事實上，我們在紐約度過的時光讓我們更加了解彼此。 但是，當我們開始聯繫和分享一些關於我們在西班牙的精彩時刻的筆記和最糟糕的故事時，我們意識到我們的家人實際上彼此認識。 另一個事實是，我們的祖父母曾經一起做生意，這在某種程度上是一種命運。 在某種程度上，因為當我們走到一起並開始討論不同的想法時，我們很快意識到，最終我們真的很喜歡創業之路。 我們特別喜歡製造、供應鍊和手袋行業，因為我們覺得即使它是一個成熟的行業，也有一些領域已經成熟，可以顛覆。 如果你從技能組合來看我們自己，我們總是說我們擁有完美的陰陽。 我更像是商務人士。 我是一個更多的銷售類型的個性。 還有 Carmen，除了她的設計背景和產品背景以及整體品味背景之外，她讓我很有信心，所以我總是這麼說，這是我給很多有機會合作的企業家或我的第一條建議如果你最終有一個商業夥伴，我完全推薦，確保你找到一個可以補充你的技能的人，這可以在你不擅長的方面非常出色，這樣隨著你的發展，這是一種互補的關係。

菲利克斯：你怎麼知道你很合適？

Aaron：所以對我們來說，我認為我們很早就很清楚我們有很多相同的價值觀，我認為這與我們在一個有中國背景的歐洲國家長大的事實有很大關係。 我們的父母都出生在中國，我們是真正有機會真正在中國以外成長的第一代人。 但我認為當你以這種方式成長時，我覺得你的很多價值觀都非常相似。 我們都會以同樣的方式考慮投資。 我們都會以同樣的方式思考價值。 我們都會考慮如何以同樣的方式為客戶服務。 所以當我們坐下來開始比較筆記時，我們很快意識到我們對世界的看法有很多相似之處。 但即便如此，我們的技能組合是非常不同的。 所以它有點像一門藝術，就像我說的，經常提到約會。 一開始有點跳舞，但對我們來說，我們都回過頭來說很快我們意識到你知道嗎？ 這裡有一些東西，我們一定要試一試。 五年半之後，我們有了一個蓬勃發展的品牌。

採購和物流方面的經驗證明是有益的

Felix： Caraa，在開始之前，你們倆都開了一家採購代理機構，那段經歷對 Caraa 有多大用處？

Aaron：我們本質上是產品極客。 任何試圖創建品牌的人都會告訴你，這是一段漫長的旅程。 這是一條險惡的道路。 因此，當我們剛開始合作時，我們並不想涉足產品或品牌方面。 但我們知道我們的熱情圍繞著製造、全球供應鍊和物流。 僅僅因為我的背景是金融，我的家人一直在做這件事，這已經根植於我們的 DNA 中。 與 Carmen 的故事類似，儘管她來自奢侈品設計師背景，但她的家人也一直從事製造和供應鏈工作。 我們在 Kotara 成立了一家名為 Our Partners 的小型採購代理機構。 六年半前，它背後的想法，因為我們意識到很少有大型採購機構在幫助美國的大品牌，但世界其他地區也是如此。 因此，想想沃爾瑪、好市多、Tommy Hilfiger 等大型品牌，它們與採購機構合作很多，以幫助他們不僅從世界各地採購，而且管理物流和供應鏈。 因此，他們能夠享受采購代理帶來的很多好處，因為採購代理，特別是如果你與大品牌合作，有很多規模，這意味著你可以獲得更便宜的產品價格. 但是，當然，你必須有很多卷。 我們想拿走它，但把它交給小傢伙。 無論是中國、巴西還是墨西哥。 所以這個想法是採用這種採購模式，但真正有效並幫助小品牌擴大規模。 這是一個非常成功的機構。 我們在頭兩年增長非常迅速。 然後，我們開始探索 Caraa 的想法，主要是因為我們覺得我之前描述的那個空間，我們覺得我們實際上可以講述一個沒有人真正在做的故事。 我們與一些世界領先的奢侈品牌在同一家工廠生產我們的包包，但價格卻非常實惠。 我們還想立即直接面向消費者，顯然 Shopify 在其中發揮了重要作用。

Felix：您認為對於一個擁有 10 人或更少團隊的典型企業家來說有什麼優勢嗎？他們與採購機構合作是否有意義，或者他們可以自己做嗎？

Aaron：我認為這在一定程度上取決於您的產品和市場。 因此，如果我考慮在採購方面與我們合作的主要客戶，銷售額通常低於 20 至 2500 萬美元。 如此蓬勃發展的業務，但仍然更小且更易於管理。 所以這或多或少地給你一個關於業務規模的想法。 就製造而言，我們在採購方面與之合作的所有客戶，他們已經在製造方面擁有某種類型的足跡。 我認為他們中的很多人出於不同的原因來找我們，其中一些人正在尋求鞏固。 因此，如果您在一條類似的船上，從採購製造的角度來看，您只是涉及許多不同的領域，請考慮與可以幫助您實際管理的採購機構合作。 其他一些品牌來找我們，因為他們一直在支付國內價格並加入國內銷量，但只是為了擴大規模，無論出於何種原因，他們不能或不想在規模方面支付國內價格。 他們正在考慮出國。 出國，就是雷區。 很多人認為你可以隨便找個網站，找幾家工廠，給他們發郵件，然後中提琴！ 有一天你可以出現在中國並開始生產。 當然，在 1000 個費用水平上會發生這種情況。 但這是一個雷區。 我的意思是，物流和供應鏈中有很多事情可能出錯。 如果您以前從未這樣做過，要么聘請以前做過這件事的內部人員，要么與可以幫助您稍微牽手的採購機構一起去。 兩年、三年、四年後，當你足夠成熟時，你可以考慮做出改變，不管改變是什麼。 但我認為聘請優秀的物流生產人員來幫助您解決問題並沒有什麼問題。 但是採購代理機構很多時候填補了您無法訪問這些資源的空白。

將創意轉化為品牌的戰略要素

Felix：你更專注於建立品牌的技能是什麼？

Aaron：對我們來說，我們的觀點是，你必須先確定生產和採購。 那裡有很多偉大的設計師，我們很幸運能夠通過我們的採購代理與他們中的一群人合作。 但現實是，有一個想法只是等式的一部分。 我認為獲得樣品，運輸，銷售，這是一項巨大的努力。 我們知道，如果我們真的沒有那種供應鏈生產背景，並且我們純粹有設計和營銷，我可能會在真正開始任何品牌之前三思而後行。 所以我會說，對於我們以及我們遇到和指導的任何企業家等等，我們總是問的第一件事是，“你的供應鍊是什麼樣的，你將如何生產它？如何你會擴大和縮小規模嗎？如果你需要調整某個特定位置，你會怎麼做？” 一旦你有了產品，你就有了實質。 我認為一旦你有了產品，你就有權開始考慮講故事和與客戶溝通，並開始基於產品建立你的社區。 其他一些人肯定會不同意我的觀點並有其他觀點，但對我來說，產品是實質。 歸根結底，你賣的是產品，不是賣絨毛，如果你的產品不是很好，你沒有獨特的觀點，或者你甚至沒有生產、供應鏈來生產它，我認為您的商業計劃可能需要考慮。

Felix：如果他們的目標是建立一些時尚品牌，但沒有任何製造經驗，他們會從哪裡開始呢？

Aaron：對於第一次創業或剛開始隱身模式階段的創業者，我想說，別管海外製造了。 你會被最小化，被複雜性殺死，堅持本地製造。 拿出一組原型。 不要考慮大規模生產。 想想小生產。 最重要的是證明你的概念。 稍微接觸一下 Shopify，有一些工具，例如 Shopify 可以讓您非常快速且輕鬆地實際測試您的概念。 你的第一個原型，它不會是完美的。 我認為，如果您清楚地與您的客戶溝通一下，我認為一開始會有更多的寬恕。 不要假裝你不是。 不要假裝你是下一個耐克，只要向你的客戶坦誠地說“聽著，我們是一家初創公司”。 顯然，您還可以使用眾籌渠道或平台。 對你的客戶直截了當，用真實的方式告訴他們你的故事，用你的產品證明這個概念，從而適應市場，這是我認為很多人從科技界借來的術語。 我問過很多與我互動和遇到的人的第一個問題是，你怎麼知道你有一個產品市場契合度，你有一個概念，你有一個想法，你有這種想要構建的東西的預感，但這是你的預感。 它在你的腦海裡。 你還沒有證明什麼。 那麼你如何去證明你的預感，你的概念是有效的，並且有一個市場可以讓你真正做生意。

菲利克斯：你會向市場投放什麼來測試產品是否適合市場？

Aaron：一開始，我們最初以 50 個單位開始這個品牌，但它是在家庭中提供的。 所以這永遠不算數。 我總是開玩笑說，“你的前 50 個包，你的媽媽、你的兄弟和你的堂兄弟買了它，我還不能稱之為產品與市場的契合度測試。” 但我們真正的測試是我們製造的前一百個單位。 我知道這些賣得很好。 我們收到了很多反饋，一開始我們對客戶非常透明，“聽著，我們是一個新興品牌。這就是我們的故事。這就是我們試圖在市場空間中解決的問題，並且這是我們的產品，我們歡迎任何反饋。” 我確實記得前 20 位。那 20 位客戶一直堅持我，因為這 20 位客戶實際上給了我們非常好的反饋。 他們買了這個包，儘管一開始包的一些設計方面存在一些問題。 他們回來說：“我要保留這個包，這是我保留它的原因，但這裡有一些關於使包更好的建議。” 這就是我們在證明產品與市場契合方面所做的一個領域。

一開始我們也有機會與很多有影響力的人合作。 這就是我們的核心社區。 我們與之前有過合作關係的影響者社區合作，以測試產品並以這種方式獲得反饋，因為您不想盲目地推出產品。 因此，您希望使用您認識的人，這些人將成為您的客戶，並在此過程中進行了測試並為您提供反饋。 再說一次，我們只是通過幾種不同的方式來證明產品與市場的契合度，並確保產品實際上是可行的產品。

Felix：現在當你與影響者合作時，他們與實際市場的相似度如何？

亞倫：我覺得好壞參半。 不幸的是，我認為特別是在時尚領域，我們過去有幸與許多有影響力的人合作。 它們都因您所受的影響而異。 在健身方面，您會說在他們中的很多人中，他們的追隨者與我們的目標客戶非常相似，因此當您與特定的影響者合作時，您的營銷方式略有不同，而在時尚和生活方式方面，這有點不同魚龍混雜。 因此，我認為要了解與您合作的影響者並了解她和她的觀眾。 並且根據誰關注她，我認為你改變你的問題，你會根據他們是誰來進行稍微不同的測試。 所以它不是一個適合所有人的尺寸。

快速而廉價地失敗是找到產品市場契合度的關鍵

Felix：您是如何產生最初的興趣和客戶浪潮的？

Aaron：所以我們實際上很長時間沒有做廣告，因為我們想先創建一個有機社區。 有如此多的風險投資支持的零售品牌正在左右湧現。 甚至在花時間建立自己的核心社區之前，他們就開始左右購買廣告。 首先，在我看來，這不是一種可持續的商業模式。 但不幸的是，對於像我們這樣的品牌，它給我們製造了很多不好的噪音。 所以我們不想那樣做。 我們真的想在頭兩年半創建一個有機社區。 要回答您關於我們如何產生流量和將眼球放在品牌上的問題，您只需要進行測試。 我們站在 Soho it 的角落里分發傳單，問人們：“你聽說過 Caraa 嗎？因為我們想告訴你我們的故事。” 一路上國家電視台，我們受終身網絡的邀請，出現在 Project Runway 中。 這是一個很好的機會。 所以我給了你兩個非常激烈的例子，比如你從街角走到國家電視台基本上講述你的品牌故事。

Felix：找到適合市場的產品後你會做什麼？

Aaron:失敗得快，失敗得少。 所以關鍵是，如果你帶著失敗的想法進入它，下一個問題是你如何快速、盡可能便宜地做到這一點？ 因為如果你拿了所有的錢，你最終得到了創業的核心，你得到了貸款，也許是朋友和家人的一些錢，如果你把所有的錢都投入到第一次測試中，你失敗了，你處境艱難。 所以不要那樣做。 嘗試盡可能便宜地進行測試。 然後如果你失敗了，沒關係。 有一個應急計劃。 我認為人們，很多時候，太陷入困境，太在意這個想法，而不是真正理解失敗的根本原因。 如果你挖得夠深，總會有這樣的代價。 可能是定價，可能是產品，可能是市場，可能是季節性。 並有一點勇氣重新站起來。 這不是關於你何時以及如何跌倒，而是關於你如何從中站起來。 所以我認為是的，這是在你開始之前設定期望，你會失敗，這很好。 你不應該將其視為失敗。 您應該將其視為一種學習體驗。

Felix：你對你的客戶了解多少，你的客戶一開始是什麼樣的人？ 隨著時間的推移，這種變化有多大？

亞倫：變化很大。 你總是會有你的目標客戶或你的實際客戶，在你準備開始銷售之前你不知道你的實際客戶是什麼。 我認為您將在品牌的整個生命週期中繼續學習，因為實際的客戶會隨著時間的推移而發展。 在某些情況下，您的目標或工作實際上是與她或他一起發展。 對我們來說，我會說我們了解大約 55% 的客戶。 我們主要針對主要居住在城市地區的活躍的千禧一代女性。 對我們來說，這更像是一種生活方式，了解她的生活方式。 我認為一旦我們理解了這一點，我認為我們更清楚地了解她是誰，或者如果可以的話，我們想如何瞄準她。

Felix：你如何獲得有價值的反饋來實際做出決定？

沒有一個答案，因為根據數據點，你得到的不同部分的反饋，我認為你會有不同的解釋。 在產品上，我們總是將產品反饋分解為幾個不同的隔間或幾個不同的部分。 在功能和特性等方面，我們確實會傾聽客戶的意見。 在產品和品味設計方面，我們的創意總監或我的聯合創始人帶頭。 老實說，我認為這是最難的。 這就是我們品牌背後的藝術，因為我們認為自己是一位時尚達人，因為我們的聯合創始人是一位時尚達人，而她是一位時裝設計師。 然後是美麗，我認為她的獨特之處在於他們能夠引領潮流而不是追隨潮流。 這意味著很多時候，她甚至可以在你知道之前告訴你一些你需要的東西。 所以，我認為，當我們是引領潮流、引領潮流、引領潮流的人時，與我認為其他一些會更多地根據數據進行設計的品牌相比，這就是設計方面的差異比看看趨勢是什麼，然後讓我們稍微趕上趨勢。 這就是我們從客戶那裡收集產品反饋或一般反饋以及如何將其融入品牌的思考方式。 如果你在一天結束時看看很多歐洲時裝公司，我們談論的是 Caraa 和歐洲品牌之間的不同品牌，但如果我想想那些歐洲品牌，你為什麼在歸根結底，這真的是設計師的口味，那個品牌的口味。

定價及其影響因素

菲利克斯：明白了。 現在我想談談定價。 什麼時候可以測試並最終確定產品定價？

Aaron：一開始，你真的應該考慮成本，而且我有金融背景，所以我不想對不同的定價模型過於迷茫。 但我總是說，成本可能是你剛開始創建品牌時要考慮的事情。 我認為一旦你的品牌變得更加成熟，我會說至少要經營 5 到 10 年，人們開始了解你，想來找你，開始更加信任你，給你更多的善意。 在金融領域，我們稱之為資產負債表中的商譽。 這就是你隨著時間的推移產生的善意。 然後你考慮價值驅動的定價，你可以開始考慮收取保費。 我永遠不會告訴你一個愛馬仕包或柏金包的實際成本是多少，我可以告訴你這不是他們收取的幾萬美元，這不是一個成本加成的模型。 但一開始，我認為這主要是成本加成的結合，因為你必須覆蓋你的基礎。 但也只需進行市場調查並了解，“嘿，你的競爭對手收取什麼費用？” 以及您想獲得什麼樣的報酬。

菲利克斯：一旦你了解了更多關於客戶生活方式的信息，這將如何在你的信息傳遞或你推銷產品的方式中發揮作用？

Aaron：重要的是，成功的一半是了解她是誰。 一旦你達到一定的規模，一旦我們開始意識到我們想要開始做越來越多的營銷，這就是很多技術發揮作用的地方。 在提供合適的平台來幫助您了解您的客戶是誰方面，我能想到的供應商屈指可數。 一旦你理解了它，我認為你確實改變並針對那些具有不同營銷信息的客戶絕對是經驗性的。 我的意思是你可以閱讀大量的材料，顯然你也可以聘請合適的團隊來實際幫助你。 但我不相信一條信息適合所有。 我認為，如果您與任何精明的營銷人員交談，他們可能都會同意我的看法。 所以這個想法是你如何將它分割成正確的桶，不要太多，因為那樣你的信息會變得非常淡化，但是你把它分成幾個主要的桶，然後拿出稍微不同的消息來定位，因為默認情況下你'將在您的客戶人群中擁有不同的人群，您將擁有喜歡您品牌的人，但不想花費可能與您的建議零售價一樣多並尋找交易，然後您會說話以一種方式給他們。 你有另一群人，他們不是真正對價格敏感，但真的想要一個信息或想要一種與生活方式產生共鳴的產品，他們想要感覺你在和他們交談並與他們進行對話，你說話對他們略有不同。 了解您的人口統計數據，了解您的客戶實際上是成功的一半。 一旦你有了它，一定要對你的消息進行細分，並儘可能地根據你在客戶細分中的不同群體對其進行調整。

Felix：您是否依賴任何工具進行細分，或者您依賴於運營業務的任何其他營銷相關工具或應用程序？

亞倫：我希望我能對一些人大聲喊叫。 老實說，我們自己仍在考慮這一點。 事實是那裡的好東西非常昂貴。 我們喜歡鬥志昂揚，我認為無論你作為一家公司有多大，鬥志都是好的。 所以我們使用了一堆不同的工具，並在內部將它們放入 SQL 並對其進行超級分析。 我們發現這是我們以我們找到的方式整理和堆疊數據的最佳方式。 如果可以的話，這很有趣，可以在表格中找到它。 但是不，我想我希望我可以向我們合作的某個平台大聲疾呼。 但我團隊中的大多數成員都非常精通數據。 SQL 是我們的朋友。

Felix：你或你和公司去年學到的最大的教訓是什麼，你想今年申請？

Aaron：我認為要找到合適的團隊。 如果沒有每天與我們一起工作的男性或女性，我們就不會成為現在的我們，我們實際上正在尋求在許多不同領域擴大我們的團隊。 這很關鍵。 我認為，在任何品牌起步階段的最初幾年，創始人或聯合創始人對業務至關重要。 但是一旦你開始達到一定的規模，僱傭合適的團隊來幫助你成長和擴大規模是至關重要的。 因此，我們非常幸運地找到了我們團隊中所有合適的成員。 但同樣，因為我們正在成長，我們正在擴大規模，並且我們正在尋求增加我們的團隊。 因此，對於那些想要創建品牌和規模並建立獨特而令人驚嘆的東西的人來說，找到合適的合作夥伴和合適的團隊來幫助你建立，因為我認為你會走很長的路如果你有那個與沒有。