使用 CDP 如何解決數據激活和個性化方面的挑戰

技術終於發展到營銷人員可以以對客戶有意義且對公司有利可圖的方式使用實時數據的地步。

我們已經從“買了這個，也買了那個”的人走了很長一段路。 考慮一下我們稱為 Jane 的代表客戶的經歷。 簡是一位富裕的已婚母親和房主，她在一家全國性的服裝零售商在線購物，在商店裡購物，偶爾通過應用程序購物。 在訪問零售商的網站尋找健身服時，她會根據之前的購買情況、與她類似的客戶的購買情況以及週末最常購買的健身服款式來查找款式選擇。 她在購物車中添加了一件提供的健身房上衣並結帳。

除了後續電子郵件，大多數與客戶的互動都到此為止。 但是當我們激活 Jane 的數據時，這個例子是這樣的：在她在線購買三天后，零售商向 Jane 發送了一封以健康為主題的電子郵件。 出於好奇，她點擊了鏈接並觀看了關於如何養育健康孩子的視頻。 一周後，她收到一條 iPhone 消息，提示她使用商店的移動應用程序解鎖健身器材 15% 的一日折扣。 儘管她從未在這家零售商處購買過此類商品，但 Jane 還是趁機購買了一個新的運動包。 最初購買健身服的簡單任務最終變成了一種更具吸引力的體驗。

這種基於個人實時需求、興趣和行為的數據激活營銷代表了新增長視野的重要組成部分。 它可以將總銷售額提高 15% 到 20%，並且可以將數字銷售額提高更多，同時顯著提高跨營銷渠道的營銷支出投資回報率：從網站和移動應用程序到——在不久的將來——VR 耳機和聯網汽車。

客戶數據平台：解決真正個性化的持續挑戰

公司會定期嘗試測試各種客戶體驗的影響，但它們是孤立進行的。 當他們確實嘗試擴大規模時，他們反對理解優先事項的挑戰。

儘管客戶關係管理 (CRM)、主數據管理 (MDM) 和營銷資源管理 (MRM) 等解決方案有望實現，但這一挑戰一直困擾著營銷人員。 這些解決方案可以幫助公司整合和簡化數據、管理細分、組織工作流程並改善客戶關係。 但他們沒有充分利用客戶提供的數字信號。 相反，他們依賴過時的“列表拉取”、基本細分和活動，這些都缺乏自動決策、自適應建模和靈活的數據利用來擴展個性化交互。

進入客戶數據平台 (CDP) — 一個數據發現和“決策”（即自動化決策）平台。 CDP 使營銷人員可以實時擴展數據驅動的客戶交互。 雖然 CDP 還沒有真正進入 Gartner 魔力像限或 Forrester Wave，但它正逐漸成為一個行業標準概念，隨著第三方平台數量不多但不斷壯大的隊伍不斷湧現，它們將很快塑造這一類別。

四個步驟有效激活您的數據

將 CDP 納入您的組織——無論是搭載在現有的主數據管理或客戶關係管理系統上還是從頭開始——需要掌握四個領域：

1. 數據基礎：構建豐富的客戶視圖

許多公司已經具備了相對完整的客戶視圖的要素。 但它們分佈在整個公司的各個角落。 只有當數據連接起來時，它才可以使用。 CDP 獲取公司已有的數據，將其組合以創建有意義的客戶檔案，並使其在整個組織中均可訪問。

“餵食”CDP 首先要組合盡可能多的數據，並隨著時間的推移在此基礎上進行構建。 創建以類似方式對行為和創造價值的客戶檔案進行聚類的模型需要高級分析來處理數據和機器學習來改進它。 隨著時間的推移，隨著系統“學習”，這種方法會生成更加細化的客戶細分。 消費者留下的信號（例如，訪問網站、購買應用程序、在社交媒體上表達的興趣）然後可以擴展數據集，使公司能夠實時響應並再次想出新的參與方式。 此外，收集到的洞察力超出了客戶對特定活動的響應，例如通過推動更有針對性的產品開發。

2. 決策：挖掘數據以對信號採取行動

決策功能使營銷人員能夠決定在給定時間和渠道向給定客戶發送的最佳內容是什麼。 客戶根據其潛在價值進行評分。 一組業務規則和回歸模型（越來越多地通過機器學習完成）然後將特定消息、優惠和體驗與這些客戶評分相匹配，並確定交付內容和時間的優先級。 這使公司能夠根據客戶的行為線索，在單一渠道內或跨渠道開發更具相關性、個性化的參與，從而在與客戶的互動方面取得重大改進。 這些信號可以是基本的，例如“放棄購物車”或“瀏覽過但沒有購買”，也可以是更細微的，例如從挖掘客戶數據中收集到的按細分和一天中的時間劃分的活動。 實際上，這些信號成為調用動作的觸發器。 決策引擎根據公司採取的響應信號和行動制定一組觸發因素和結果。

更複雜的公司建立了一個適用於所有分銷渠道的決策模型。 這需要先進的建模和分析技術來確定一個渠道對另一個渠道的影響，因為客戶在他/她的決策過程中前進。 一家旅遊公司最近採用了這種方法，發現跨渠道協調消息可將轉化率和客戶生命週期價值提高 10% 到 20%。

有效的決策基於反複測試，以驗證和完善假設和結果。 隨著時間的推移，隨著模型和算法相互建立，這些會變得越來越複雜。

3. 設計：快速打造合適的優惠、信息和體驗

如果沒有提供給他們的內容，了解您的客戶以及如何吸引他們就毫無意義。 然而，公司內部的職能和部門往往以小型領地的形式運作，這阻礙了設計出色的報價。 每個渠道的所有者只在自己的渠道內測試和吸引消費者。 只有當公司轉向“作戰室”，將來自相關職能（營銷、數字、法律、銷售和 IT/DevOps）、專注於特定消費者細分或旅程的人員聚集在一起時，才能實現真正的收益。

這些團隊對消費者的優先事項有明確的所有權，並有責任實現這些優先事項。 跨職能團隊不斷開發新想法，設計關於如何吸引客戶的假設、設計實驗以及創建優惠和資產。 分析有助於衡量機會、測試影響並從測試中獲得洞察力。 然後對該內容進行標記，以便它可以與觸發器相關聯，並在需要時準備就緒。

4. 分發：跨平台交付體驗

分發系統是簡單的“管道”，用於發送廣告或信息。 通常，它們可能是非常手動的，並且只需很少剪裁就可以向廣泛的人群進行交流。 但是，將帶有預定觸發器和標記內容的 CDP 引擎連接到該分發系統，以前生硬的營銷工具將變得更有針對性，可以跨所有可尋址渠道向不同的客戶細分市場發送特定消息。

該分發系統通常是一個位於雲中的平台。 其他“點”解決方案（針對特定任務的營銷技術解決方案）也可以連接到 CDP。 最好的分銷平台會創建一個反饋循環，將客戶響應、參與度和轉換數據發送回 CDP。 該機制允許 CDP 成長和發展（例如，通過響應不斷變化的業務規則或客戶傾向評分）、改進成功的結果並消除不成功的結果。 還記得簡嗎？ 如果她在一周內收到的觸摸次數超過指定數量，則業務規則將抑制額外的消息，以保護她對品牌的體驗和情感。

實施數據激活框架

與大規模 IT 轉型不同，部署 CDP 不是替換當前客戶數據系統，而是一種可以搭載在現有系統上的運營解決方案。 根據我們的經驗，許多營銷人員已經在內部擁有了很大一部分營銷技術等式； 他們只是沒有正確使用它。 數據激活、一對一營銷的承諾不僅是可能的，而且現在越來越受到當今客戶的期望。 現在，它是將簡單的客戶交易轉化為持久關係的關鍵。

Kai Vollhardt 是麥肯錫歐洲營銷與銷售業務部的合夥人，共同領導全球客戶體驗和個性化@大規模工作。 在此職位上，他主要為歐洲和北美的客戶提供戰略、商業轉型和客戶旅程優化方面的服務。

*作者要感謝麥肯錫公司的 Julien Boudet、Brian Gregg、Jason Heller 和 Caroline Tufft 對本文的貢獻。