CDP 投資成果：超越競爭對手的可能性高 2.5 倍

ClickZ 最近舉辦了一場名為“客戶數據成熟度模型：你在哪裡？”的網絡研討會，邀請了 CDP 行業的一些頂尖人才，並標誌著新的七階段客戶數據成熟度模型的推出。

客戶數據平台 (CDP) 是營銷人員越來越依賴於大規模提供有效營銷活動的強大工具。 到 2023 年，全球 CDP 市場預計將從 2018 年的 9.037 億美元增長到 33 億美元。

網絡研討會由 ClickZ 的 Tim Flagg、CDP 研究所的創始人 David Raab、BlueVenn 的營銷總監 Anthony Bobitol 和 Home Agency 的 Martech 總監 Andrew Campbell 主持。

與BlueVenn合作製作的內容。

什麼是 CDP？

關於 CDP 是什麼存在很多混淆。 BlueVenn 的營銷總監 Anthony Bobitol 通過列出 CDP 研究所用來對“真實 CDP”進行分類的五個標準來幫助澄清這一點。

CDP 必須能夠：

• 從任何來源攝取數據
• 捕獲攝取數據的完整詳細信息
• 無限期地存儲攝取的數據（受隱私限制）
• 創建已識別個人的統一檔案
• 與任何需要它的系統共享數據

“一個好的 CDP 供應商將幫助確定哪些數據有用，哪些沒有用，”Botibol 說。 “不應該有任何系統限制阻止用戶存儲他們需要的東西。 數據的持久性是關鍵。 一旦 CDP 從所有來源獲取數據，它就會成為關於您的客戶以及他們如何隨著時間的推移與您互動的主要真相來源。”

創建統一的配置文件是 CDP 的秘訣，它專注於將可用數據與已識別的個人或配置文件進行匹配。

個人身份信息或其他個人數據點（例如，設備 ID、電話號碼、電子郵件地址等）可以幫助用戶建立身份，這些身份可以全面用於分析、營銷活動或作為其他營銷系統的動力。

“這實際上是關於開放獲取，”Botibol 解釋說。 “CDP 應該不知道它要與之交談的任何其他系統，並且對自己的專有系統沒有任何偏見。 這是 CDP 的另一個關鍵組成部分，使其非常有吸引力。 最終，CDP 可以幫助降低為各個系統維護單獨數據庫所涉及的成本。”

企業如何投資 CDP

BlueVenn 希望了解企業在現實世界中如何使用 CDP，因此他們與 London Research 合作調查了大約 200 家全球公司，了解他們對該技術的使用情況。 所有參與的公司的年收入至少為 5000 萬美元，其中 70% 的公司位於美國，10% 的公司位於英國。

大約一半的受訪者表示他們已經在使用 CDP，而 35% 的受訪者計劃投資一個。 這與Gartner 等公司的類似研究一致，儘管在 CRM 和 CDP 之間的區別方面存在一些混淆。

CDP 在收入超過 4.99 億美元的大型組織中的採用率高於收入在 5000 萬美元至 4.99 億美元之間的組織。

此外，使用 CDP 的組織將參與作為首要任務的可能性幾乎是不使用 CDP 的同行的兩倍（25% 對 13%）。

“如果你問人們 CDP 的重要性，答案會是對數據的訪問，而不是進行預測建模或創建客戶數據集之類的事情，” Botibol 說。 “這些很重要，但它們是公司通常從其他系統中獲得的能力。 CDP 提供的是從許多不同來源獲取數據並將其整合在一起的能力。”

CDP 投資與業務成果之間的聯繫

BlueVenn 的研究表明，與非用戶相比，CDP 用戶在 2018 年顯著優於其組織的主要營銷目標的可能性要高 2.5 倍。

“我們確實發現了 CDP 部署和業務成功之間非常明確的聯繫，”Botibol 解釋說。 “這確實表明，在購買 CDP 後，其中一些企業的業務表現更好。”

CDP 用戶也更有可能使用其他技術，例如正式指標、卓越中心和技術標準，而不太可能使用外部顧問。

七階段 CDP 成熟度模型

Home Agency 的 Martech 總監 Andrew Campbell 概述了實現 CDP 成熟度模型的七階段方法。 Campbell 說：“我們希望包含一個實用的工具，人們可以使用它來了解與 CDP 相關的情況和機會。”

成熟度模型的目標是幫助企業設計和優先考慮來自 CDP 的需求。 七階段模型要求企業：

• 定義客戶體驗需求並確定其優先級
• 將這些嚴格轉化為客戶數據要求
• 審計當前能力
• 定義符合業務目標的數據和技術路線圖
• 採用綜合方法來利用（和貨幣化）客戶數據
• 識別和釋放營銷計劃之間的協同作用

該模型本身試圖描繪出每個階段的 CDP 功能，從開發統一的客戶檔案（第一階段）到部署高級分析（第七階段）。 網絡研討會詳細介紹了每個階段，但這裡概述了所有階段，從一到七。

上圖定義了每個階段，並列出了用戶在相應階段（右側）可以獲得的收益。

配備 CDP 的組織看到了更好的結果

調查結果表明，配備 CDP 的組織具有以下屬性的可能性要高 3-5 倍：

• 線上線下渠道客戶全貌
• 超越首次/最終點擊的更好歸因，從而提高付費媒體性能
• 使用機器學習來幫助實時決策
• 提供實時個性化內容的能力更強
• 更強大的網站和電子郵件策略測試和優化能力
• 能夠從單一技術平台設置/執行多渠道營銷活動

“獲得數據並可以將其傳輸到 CDP 環境中的人和沒有數據的人之間存在很大差異，”Botibol 說。 “如果你沒有得到數據，你就沒有參與其中。”

個性化是 CDP 的常見激活組件。 公司不再使用行為或點擊流數據，而是開始使用完整的數據集，將它們插入 CDP 並結合離線/在線數據來個性化用戶體驗。

“CDP 用戶正在以更成熟的方式做很多事情，”CDP 研究所的 David Raab 解釋說。 “我們發現 CDP 用戶對他們的 Martech 更滿意，不是因為他們有 CDP，而是因為 CDP 用戶擅長採用這項技術。 如果沒有 CDP，幾乎不可能解決所有問題。”

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