如何執行挑戰者銷售模式

作為銷售人員，我們喜歡這樣描述銷售過程：

• 我們聯繫潛在客戶
• 通過微妙的提問和說服，我們確定了他們的業務挑戰並將我們的產品定位為解決方案
• 相信我們的專業知識，他們從我們這裡購買

但實際上，通常不會這樣。 事實上，當普通客戶第一次與我們進行有意義的聯繫時，他們的購買過程已經完成了 57%。

那時，他們已經對他們需要的產品類型、他們正在尋找的功能以及它的成本有了非常清晰的想法。

在這種情況下，銷售代表的角色必須改變。 他們可以成為訂單接受者，等待客戶聯繫並準確提供他們所要求的東西。

或者他們可以將自己重新定位為挑戰者。

什麼是挑戰者銷售模式？

在他們的書挑戰者銷售中，馬修迪克森和布倫特亞當森認為銷售代表屬於以下五類之一：

1. 挑戰者
2. 努力工作的人
3. 關係建立者
4. 獨狼
5. 問題解決者

你可能猜到了，他們的銷售模式集中在第一類：挑戰者。 它指出，挑戰者最有能力在當前的銷售環境中取得強勁的業績，因為他們能夠：

• 教前景
• 為每次銷售量身定制他們的方法
• 控制銷售流程

那麼挑戰者到底是誰呢？ 好吧，根據亞當森和迪克森的說法，他們是以下代表：

• 愛辯論
• 不怕推客戶
• 深入了解客戶的業務
• 換個角度看世界

這聽起來像你的銷售團隊的人嗎？

如果沒有，請不要擔心。 Adamson 和 Dixon 說任何代表都可以成為挑戰者，即使是那些目前屬於其他四個類別之一的代表。 所需要的只是正確的培訓和工具。

挑戰者銷售模式的證據是什麼？

如果您目前不習慣挑戰您的客戶，您可能想知道所有的大驚小怪是什麼。

當然，最好只為客戶提供他們想要的東西，而不是通過試圖引導他們走向不同的方向而冒著失去交易的風險？

好吧，你錯了。

為了衡量挑戰者銷售模式的有效性，Gartner 調查了 6,000 多名銷售代表，評估了 44 種不同屬性的“平均”和“明星”表現。

他們的發現是驚人的。

特別是，他們發現大多數銷售代表屬於“關係建立者”類別。 他們非常擅長與潛在客戶進行愉快的對話，以解決緊張局勢和滿足需求。

然而，只有 7% 的關係建立者是明星表現者——在所有類別中比例最低。

相比之下，挑戰者則準備打破客戶當前的思維並教給他們新的東西。

雖然這種方法可能會導致更困難的對話和偶爾的衝突，但它會產生迄今為止最好的結果。 近 40% 的明星表演者是挑戰者，在復雜的銷售場景中上升到 54%。

挑戰者表現出哪些行為和特徵？

很明顯，採用挑戰者方法的代表有很大的優勢。

但這樣做可能會涉及行為的一些重大變化。 亞當森和迪克森說，挑戰者能夠利用他們自信的個性來展示三個關鍵技能：

• 基於他們對客戶業務的了解、他們以不同的方式看待世界的能力以及他們開展雙向對話的能力，他們教育差異化而不是遵循現狀。
• 利用他們對客戶財務和基於價值的痛點的理解和直覺，他們能夠為每次銷售互動定制信息。
• 他們覺得能夠控制銷售過程，因為他們很樂意討論財務條款並迫使客戶完成銷售。

對於一些代表來說，所有這些都會自然而然地發生。 有些人會發現，只要稍微考慮一下並對他們當前的方法進行一些細微的調整，就可以相對容易地適應挑戰者模型。 但如果沒有外部幫助，其他人將不可避免地難以成功實施挑戰者模式。

這就是為什麼整個銷售業務——實際上是整個組織——接受挑戰者方法很重要的原因。 這樣，一線代表將始終能夠獲得領導客戶對話所需的支持和關鍵見解。

實施挑戰者銷售模式的 3 個步驟

就像你目前聽到的一樣？ 那麼您可能熱衷於自己採用挑戰者銷售模式。 您可以採取以下三個實際步驟來實現它。

1. 讓客戶了解你的價值

挑戰者通過教導客戶取得成功，而不是簡單地滿足一系列需求。

這意味著他們需要能夠教育客戶了解您產品的好處。 為此，他們首先需要深入了解您的價值主張。

首先，作為一個組織，您需要定義產品的具體賣點。 為什麼潛在客戶會選擇你而不是競爭對手？ 哪些功能有最大的不同？ 什麼是真正的“哇”時刻證明價格標籤是合理的？

下一步是定義向潛在客戶傳達這些關鍵差異化的最佳方式。

這就是挑戰者模型真正發揮作用的地方。

傳統上，銷售代表可能會嘗試建立相互聯繫來銷售他們的產品。 “哦，所以你和X鬥爭？ 許多其他潛在客戶告訴我。 好吧，這就是我們的產品可以提供的幫助。”

但請記住：只有 7% 的關係建立者是表現最好的。

相反，你的推銷應該是關於教授潛在客戶的，基於“給我看，不要告訴我”的概念。

銷售代表應該利用他們對潛在客戶的業務和挑戰的了解來定義將產生最大影響的關鍵優勢，然後引導潛在客戶通過具體的用​​例和案例研究來清楚地展示產品的價值。

內容營銷在支持這種方法方面發揮著關鍵作用。 與其僅僅依靠您的代表來教授潛在客戶，不如在與您的銷售團隊的第一個接觸點發生之前，創建旨在教育潛在客戶了解您產品最有價值的功能的內容。

2. 使用能引起觀眾共鳴的信息

您可能有不止一位觀眾。

看看Mailshake。 我們只銷售一種產品，幫助企業大規模發送個性化的冷電子郵件，但其潛在用戶範圍從銷售團隊到 SEO 鏈接構建者。 顯然，這是兩個非常不同的受眾，因此我們的信息需要根據所討論的潛在客戶進行更改。

你也一樣。

個性化在銷售週期中的重要性怎麼強調都不為過，但這裡有一些統計數據可以說明為什麼它不再是“值得擁有”：

• 近四分之三的買家表示，他們只會參與根據他們的需求量身定制的銷售信息
• 超過三分之二的人表示，聯合過程，例如基於先前對話和互動的情境化參與，在說服他們購買方面發揮著非常重要的作用
• 92% 的營銷人員表示客戶和潛在客戶期望獲得個性化的體驗

這裡有一點很重要：個性化您的消息傳遞不僅僅意味著在電子郵件開頭使用潛在客戶的姓名，或者在銷售宣傳材料中引用他們的組織。

相反，這意味著將您的整個銷售經驗用於解決客戶面臨的特定挑戰。

一旦你了解了這些挑戰，你就可以按照挑戰者的心態向你的潛在客戶介紹你的產品提供完美解決方案的各種方式。

但個性化也應該在潛在客戶與您的一位代表交談之前進行。

例如，假設他們想下載您的新電子書。 您的數據捕獲表格可以通過要求潛在客戶提供他們的職位或選擇他們在哪個部門或業務職能部門工作來支持您的個性化策略。

該信息應添加到您的 CRM 中，以便所有未來的通信都可以針對其角色或部門中的人員面臨的常見痛點和挑戰進行定制。

3.控制銷售

到目前為止，您所做的一切都使您處於控制和引導潛在客戶完成銷售週期的完美位置。

現在，是時候實現這一目標了。 畢竟，控制是挑戰者銷售模式的核心。

當然，“控制”所需的步驟可能因情況而異。 但從廣義上講，您的目標應該是製定明確的步驟，將這個機會推進到您的潛在客戶根本無法拒絕的結束。

這可能看起來像這樣：

• 第 1 步：代表和客戶端技術主管之間的發現銷售電話； 了解對像您這樣的產品的需求，但可能缺乏簽署財務決策的權力的人。
• 第 2 步：請求與指揮鏈更上層的人員進行後續電話會議，並有權做出購買決定。
• 第 3 步：使用自信的提問來更深入地了解客戶的情況。 他們目前使用什麼系統？ 這些系統的效果如何？ 有什麼改進的餘地？ 改用你的產品會有什麼影響？
• 第 4 步：利用從之前所有交互中收集的信息，構建完全滿足客戶需求的個性化解決方案。 此外，做好功課以預測潛在的反對意見並找到克服它們的方法。

盡可能清楚地說明選擇產品的含義。 例如，說明在沒有您的產品的情況下繼續運營的財務成本——通過生產力損失、轉化率降低或銷售渠道減少。