IDFA 到 SKAdNetwork 的變化：對移動營銷和 ASO 有何影響？

在 2020 年 6 月的年度全球開發者大會 (WWDC) 上，Apple 一如既往地對其設備和操作系統進行了一系列更改。

隨著 iOS/iPadOS 14.3 的發布，任何新的或更新的應用程序都必須包含隱私標籤，否則將不允許在 App Store 上使用。 此要求不僅適用於第三方應用程序，還適用於 Apple 自己的程序，例如 Apple Music、Apple TV 和 Apple Wallet，但不包括內置應用程序。

目標是解決用戶之間的隱私問題和問題，特別是因為應用程序開發人員並不總是清楚準確地解釋他們收集哪些數據以及他們如何使用這些數據。

但在閃亮的 UI 升級和新的 Memoji 貼紙之間，是一系列 iOS 隱私更新，這些更新或多或少地消除了移動營銷和 ASO 和測量的一個重要元素——Apple IDFA。

在這篇博文中，我們將了解這些變化以及它們對 iOS 應用內移動廣告的意義。



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Apple 在其所有應用商店中推出新的應用隱私標籤

在 WWDC 2020 上，Apple 宣布了幾項關於加強保護用戶隱私的規定，這些更新將於今年 9 月隨最新的 iOS 14 一起發布。 事實上，ASO World 早早地意識到了這一變化，並在一年前開始積極制定應對策略，旨在幫助廣告技術行業的同仁快速擁抱新變化，進入新​​時代。

iOS14更新後，如果開發者想要獲取用戶的IDFA進行廣告跟踪，需要提前獲得用戶的許可，這可能發生在應用第一次打開時，或者在特定場景下，例如登錄時使用三方帳戶進入應用程序。

新要求更加關註消費者和數據隱私

下次您嘗試從 App Store 將應用程序下載到 iPhone 或 iPad 上時，您可能會注意到一個新的應用程序隱私部分，該部分旨在為您提供某些詳細信息的線索。 具體來說，該部分會告訴您如何使用來自應用程序的數據來跟踪您，以及如何收集這些數據並將其與您的身份相關聯。 這聽起來對用戶來說是一個很大的好處，儘管某些應用程序開發人員已經對新要求猶豫不決。

這種變化對消費者來說是個好消息，因為它意味著更多的隱私。 對於績效營銷人員來說，這也不是世界末日。 仍然有很多方法可以實現數據驅動的用戶增長。

Apple 新的 App Store 隱私要求可能會如何影響用戶和應用開發者？

用戶可以決定是否被跟踪（授權應用獲取IDFA的行為），如果用戶點擊“不授權跟踪”，效果相當於用戶進入設置關閉廣告跟踪（限制廣告跟踪），因此幾乎不可能獲得 IDFA。 （順便說一句：數據顯示，大約 10% 的用戶在設置中主動關閉了廣告跟踪）

我們應該如何應對移動市場的新隱私政策？

免費應用市場的基石是收集數據並將其出售給廣告商的能力。 如果您不為產品付費，那麼您和您的數據就是產品。 這種隱私功能有可能嚴重削弱廣告定位業務，這對廣告商不利，但對用戶有利。

一方面，Facebook 已經開始反擊，宣布其 Audience Network 不會使用來自 iOS 的 IDFA 信息，因為它無法保證其價值或準確性。 這可能會使其收入減少 50%——而且不知道一些廣告代理商是否可以完全放棄 Facebook。

隨著 GDPR 和 CCPA 等法規的增加，我們開始看到用於跟踪用戶的信息更加透明。 這一變化打開了大門，但我們真的在數據安全和隱私方面取得了轉機嗎？ 谷歌——另一家將受到這一變化影響的公司——會對安卓手機做出同樣的改變嗎？

Apple 的 SKAdNetwork 成為現實：移動營銷人員的新機遇來了

蘋果增加了一個計時器。 這種變化意味著下載不一定是實時記錄的，大概是為了保護用戶隱私。

• Apple 添加了一種更新下載值的機制，該機制將某些用戶行為與安裝後的下載相匹配，這對於以後的活動優化至關重要。
• Apple 增加了對重新下載和重新安裝的支持。
• Apple 添加了子應用程序 ID，以查看您的廣告出現在哪個自應用程序中，這很重要，意味著廣告商可以從自渠道級別優化活動。
• Apple 還更新了用於驗證應用下載的 SKAdNetwork 框架。 我們稍後會分享更多細節，這裡是一些功能的總結。

蘋果的 SKAdNetwork 框架仍然帶來了一些非常積極的信號，因為這些改進不僅意味著蘋果正在積極傾聽應用程序開發人員的意見，而且還將引入工具來幫助營銷人員進行更精細的操作。

SKAdNetwork 的測量挑戰是什麼？

使用計時器

SKAdNetwork 的 24 小時計時器在首次調用該功能時啟動（通常在首次應用啟動時）。 一旦計時器到期，轉化價值就會被鎖定。好消息是廣告商在某些情況下可以延遲計時器的鎖定機制。

定時器擴展

一些廣告商需要超過 24 小時的安裝後用戶活動來優化廣告系列。 一個例子可能是一個遊戲應用程序，其中廣告商根據第三天的收入進行優化。

如果打開應用程序觸發了轉化價值的增加，則計時器將再重置 24 小時。 這樣，理論上，廣告商可以繼續重置計時器長達兩個月。

這裡需要考慮三個權衡：

• 這僅在用戶每天重新啟動應用程序（上次啟動後 24 小時內）時才有效。
• 此方法將產生有偏見的受眾，其中優化僅基於您最參與的用戶的活動。
• 這種方法將回發延遲超過通常的一到三天，並且需要為擴展機制分配轉換值的位。 意思是，不是使用所有 64 個值作為“真實值”，而是使用一些值來延長計時器。

定時器延遲

計時器延遲可讓您測量發生在漏斗下方的事件（例如，7 天試用後的訂閱）。 您可以通過延遲對函數的第一次調用來延遲計時器在事件啟動時啟動。

延遲計時器提示可確保測量所選事件，但請注意，如果用戶在事件發生之前流失，則不會發送回發。

了解要測量的內容

轉化價值是一個包含 64 個值的字段，必須包含用戶旅程的每個細節。 這是一種非常有限的資源，許多廣告商對如何利用它感到困惑。 這裡沒有“一刀切”的方法，應用程序和 KPI 之間的策略會有所不同。

位分裂

位拆分用於並行測量多個 KPI：收入、參與度、轉換、留存等。廣告商可以為每個 KPI 分配不同數量的位，但重要的是要記住，您拆分的位越多，KPI 數據的粒度就越小是。

使用此方法，您可以為每個段定義無限數量的 KPI 和事件。 權衡是您將無法將值解碼回特定的 KPI（例如收入）。 它還要求您非常勤奮地設置這 64 個細分，確保它們覆蓋整個應用程序用戶範圍而沒有重疊。 每個用戶只能屬於一個細分市場。 畢竟，如果一個用戶屬於多個細分市場，他們會被隨機添加到一個細分市場中，目標是做出優化的營銷決策，而不是隨機的。

配置更改

SKAdNetwork 基於服務器的解決方案使廣告商能夠更改雲中的轉換價值配置，其中命令會立即發送到 SDK。 這可確保客戶邏輯與所需配置持續保持一致。

權衡？ 每個配置更改都會創建一個時間窗口，無法確定傳入的回發是與舊配置相關還是與新配置相關。 要繞過此限制，請使用六個位中的一個來指示回發是與舊配置相關還是與新配置相關。 如果您希望靈活地頻繁更改策略，則必須在您衡量的 KPI 粒度級別上做出妥協。

從挑戰到機遇

SKAdNetwork 給營銷人員帶來了新的挑戰，但也帶來了巨大的機遇。 熟悉轉換價值的所有位和字節，適當的計劃、測試和驗證假設將幫助您在競爭激烈的市場中創造顯著優勢。

SKAdNetwork 是 iOS 上移動應用歸因的未來嗎？

隨著 9 月 iOS 14 的發布，SKAdNetwork 可能成為在 Apple 設備上歸因移動應用安裝的事實上的方式。 Apple 的 IDFA 是 iOS 上用於廣告跟踪和歸因的主要標識符。 如果有選擇的話，很難想像用戶會出於廣告目的而選擇被跟踪。 如果沒有 IDFA，SKAdNetwork 看起來就像是移動應用歸因的未來，而不是腳註。