Apple IDFA 的變化和基於 IP 的遊戲塑造 2021 年移動應用市場

4 月 5 日，蘋果在其開發者網站上發布消息稱，它將隨著 iOS 14.5、iPadOS 14.5 的發布開始執行新的 IDFA 政策。

這也意味著隨著這些系統更新的發布，開發人員將需要獲得訪問設備上廣告標識符 (IDFA) 的明確許可。 只有這樣，才能跨應用程序和網站跟踪用戶以進行廣告定位。

事實上，蘋果早在去年 6 月的 WWDC（蘋果全球開發者大會）上就提到了新的隱私政策，但經過延遲調整，最終定於今年“早春落地”。

隨著 4 月 1 日 iOS 14.5 Beta 6 的發布，以及此次發布的消息，似乎正在提醒開發者，新隱私政策的正式實施越來越近了。

不要低估這個“小”的變化。 從選擇加入到選擇退出，這不是簡單的舉手之事，因為大量用戶將轉向“關閉”選項，從而難以跟踪大多數應用程序。

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從用戶的角度來看，他們自然樂意這樣做。 APP追踪功能雖然收集了用戶的公開信息，但沒有人願意被自己的手機悄悄觀察。 在隱私保護意識日益增強的今天尤其如此。

從互聯網廣告行業的角度來看，如果IDFA修改按預期實施，從iOS渠道用戶收集信息的難度將不可估量，即使零星用戶願意選擇開啟功能開關，信息量與政策修改前相比，準確性將產生滑坡。

蘋果此舉對於需要收集大量用戶信息的互聯網廣告行業（遊戲購買圈）無疑是一把“毀滅性”的刀。

保護用戶隱私

在開始分析之前，有必要對所謂“IDFA 新政”的應用場景進行更清晰的解讀。

政策更新後，Apple 電子產品的用戶在點擊某些收集用戶信息的軟件時，將被要求同意應用程序訪問有關設備的信息。 只有您選擇允許它才能讓應用程序訪問信息。

毫無疑問，蘋果此舉將在用戶層面受到歡迎。 在獲得這種數據共享能力後，用戶可能會選擇“否”。

從競爭的角度來看，蘋果此舉可能會打破用戶與廣告商之間的最後一道“透明玻璃”，讓他們能夠坦誠相見，互知其根。

但顯然，IDFA 的新政策對用戶更有利，自然，雙手歡迎。 另一方面，廣告巨頭的損失不止一點點，很難不反對。

比如，去年6月蘋果公司宣布這一消息後，Facebook便表達了強烈抗議。

12 月 17 日，馬克·扎克伯格再也忍不住，在《紐約時報》等國外主流媒體上發表了一篇題為《我們為各地的小企業與蘋果站在一起》的文章，反對 IDFA 新政策。

但字裡行間，顯然還包含了此前蘋果“絕育”其App遊戲功能塊、中購30%仍偏高等歷史遺留問題。

蘋果首席執行官蒂姆庫克罕見地在 Twitter 上回應 Facebook，稱“用戶應該可以選擇收集哪些數據以及平台如何使用這些數據。”

言歸正傳，Facebook等廣告巨頭憤怒的根本原因是過度依賴蘋果的IDFA功能。

例如，支撐 Facebook 廣告業務的 Audience Network 技術依賴於 IDFA 在第三方應用程序中定位、跟踪和匹配受眾的能力。

為了應對這一變化，Facebook 最近還宣布，它正在“制定一項短期和長期戰略”，以便在新的 IDFA 政策下繼續投放廣告。

但他也表示，這將限制個性化廣告定制，這將導致應用開發者的廣告收入減少 50%。

顯然，馬克扎克伯格最終選擇了妥協。 畢竟，即使收入下滑，也沒有人願意放棄擁有超過 10 億用戶群的 iOS 渠道。

當然，用戶隱私意識的提升是不可阻擋的趨勢，而蘋果這也是順應潮流的明智之舉。

“蘋果一直在行業中扮演著重要的角色，現在無論是政府政策還是用戶意識都越來越關注國內外的隱私問題，不難理解它（蘋果）作為行業生態系統的領導者，應該去做。” App Annie 的負責人如是說。

除了蘋果，谷歌等巨頭也表達了同樣的意圖，TikTok甚至在1月13日推出了一套新的“增強型”隱私設置，限制了青少年用戶的部分功能，以保護這一群體的隱私。

皮尤信託基金會的一項研究表明，80% 的社交媒體用戶已經對公司和廣告商產生了不信任。

那麼，IDFA 新政策會對移動廣告行業產生哪些具體影響呢？

移動數據的崛起時代

IDFA新政如果未來如期實施，必將給移動廣告業務帶來巨大變革。 它甚至會對整個移動廣告生態系統的結構產生不可逆轉的影響。

AppsFlyer 的數據還顯示，56% 的營銷人員認為蘋果的新 IDFA 政策將對廣告業務產生負面影響。

那麼再深入思考一下，這種負面影響是如何產生的？ 移動數據訪問方式的變化是直接驅動因素。

“要在2021年贏得移動市場，移動數據應該是重中之重。” App Annie 的 2020 年移動市場年終清單如此寫道。

ASO World 認為移動數據日益增長的重要性可以從市場、用戶和供應商的角度來理解。


在市場層面，移動數據將讓廠商清楚地看到“後疫情時代”的細分市場和產品的業績和收入，並確認其長期趨勢。

移動數據還將允許更準確的用戶分析。 最近，我們反复提到“Z世代（95後）”在手機使用習慣、應用偏好、遊戲偏好等方面與其他年齡段的差異。 移動數據將使這種差異在視覺上得到體現。

上述兩項功能也將使App Annie等移動數據分析平台更好地服務於製造商，方便他們的項目創建、研發、分發和運營。

數據是每個互聯網公司的生命線。 可見移動數據的重要性。

關於IDFA與移動廣告的聯繫，首先是歸因統計，即明確用戶點擊廣告的來源是哪個App； 其次，用戶畫像，即通過App使用軌跡規劃用戶接下來的投放需求。

綜上，可以看出IDFA新政對移動廣告行業的影響來自用戶移動數據獲取端的收緊，而這種收緊對移動廣告行業在歸因和用戶畫像。

移動廣告行業不僅板塊大，覆蓋面也越來越廣，眾多中重度遊戲廠商開始大範圍投入。 而該行業距離頂峰還有很長的路要走，潛力巨大。

堅實地，如何降低IDFA新政對廣告行業的影響，成為移動數據分析平台一直提上日程的重點。

打破新 IDFA 政策的限制

所謂“數據整合”，即IDFA新政策實施後，無法獲取具體、準確的獨立用戶數據，唯一的出路是將收集到的所有數據收集起來進行分析，打開數據和用戶之間的道路被 IDFA 阻止。

至於這些數據的來源，大部分來自出版商和廣告主自己的渠道，包括廣告平台、數據分析平台等。

有的廣告主光是有合作關係的套現平台就有一兩幾十個，所以數據總量完全不用擔心。 但是如何將這些數據整合在一起，整合在一起，然後進行總領分析得出結論才是關鍵。

“市場數據分析”的優先級更高。

IDFA收緊用戶側數據後，需要增強對市場數據的敏感性和分析能力，摒棄以往單一用戶數據做投放、做素材的模式，而是從市場角度做決策。

除了移動數據行業的助力外，互聯網廣告行業本身也對IDFA新政策進行了多次討論，競芯認為“數字聯盟”或許是最可行的。

也就是說，在特定時間段內，兩個App跟踪的iOS設備的動態特徵高度相似，可以判斷為同一台設備。

就像蘋果的“版號新政策”一樣，IDFA 的新政策是必然的，因此碰運氣是行不通的。

我們應該討論適用於移動廣告行業的解決方案，採用更可行的移動數據集成方案，才能立於不敗之地。