首席行銷長職位的衰落
已發表: 2023-08-25近年來，我們對各行業首席行銷長職位的看法發生了顯著變化。
首席行銷長的傳統角色曾經只專注於行銷策略和行銷活動，現在正在經歷重大轉變。 現在，企業正在加強對行銷長的控制，以執行一次行銷活動所需的速度拋棄表現不佳的人。
它引發了一些問題。 我們的期望是否符合現實，或者與 CMO 角色相關的職責是否變得越來越難以履行？
我們將在這篇文章中討論這一切。
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CMO 角色面臨的挑戰
財富 500 強 CMO 的平均任期為：
- 2022年4.2年
- 2021年4.5年
2022年前100名廣告主的平均任期為3.3年。
這標誌著我們十多年來所看到的最低水準。 這一下降凸顯了首席行銷長目前正在應對的挑戰。 但這只是開始。
高離職率的主要原因之一是未能達到為該職位設定的關鍵績效指標（KPI）。
行銷活動的獲取成本、轉換率和投資回報 (ROI) 等指標在決定 CMO 的成功方面發揮關鍵作用。 達不到這些指標通常會導致許多首席行銷長的垮台。
您可能會認為行銷技術越進步，就越容易確定哪些途徑和管道將有助於品牌的行銷活動蓬勃發展，但我們看到的現實實際上恰恰相反。
行銷技術和趨勢變化如此之快，以至於很難確定哪種類型的策略真正有效。
隨著企業行銷團隊根據可能有效的研究理論來實施行銷活動，他們的受眾已經開始轉向其他事情。
這種現象迫使我們重新思考「重複對他人有用的事」的整個哲學。 當首席行銷長有時間了解其行業的行銷環境時，他們中的任何一個人再模仿競爭對手的其他行銷策略的成功都為時已晚。
那麼這是為什麼呢？ 因為這是舊聞了。
事實上，消費者對同樣的舊內容越來越沒有耐心。 他們正在尋找新鮮的東西（順便說一句，谷歌也是如此，它優先考慮「新鮮內容」），而這只是當今 CMO 面臨的障礙之一。 我們甚至還沒有討論過行銷分析的無能，事實證明這越來越成為一個問題。
最初的想法與計劃和執行相結合，在每個關鍵時刻都會落後一步。
CMO 角色的演變：專注於成長
對 CMO 角色的期望已經從傳統的行銷任務演變為以成長和獲利為中心的更廣泛的視角。 他們慢慢地從品牌官變成了超級銷售員。
- 傳統 CMO：品牌官：
- 設計和發起廣告活動。
- 與創意團隊合作開發品牌視覺效果和訊息。
- 進行市場調查以了解客戶偏好並相應調整品牌策略。
例如，想想 20 世紀 90 年代，可口可樂和耐吉等公司非常注重創造令人難忘的品牌形象。 他們的首席行銷長在製作引起全球觀眾共鳴的標誌性廣告方面發揮了重要作用。
- 現代 CMO：成長動力：
- 分析數據以確定成長機會和優化領域。
- 與銷售和產品團隊合作，使行銷策略與業務目標保持一致。
- 展現行銷活動的明確投資報酬率，證明花費的每一美元都會帶來實際的回報。
例如，考慮一家在數位行銷方面投入大量資金的科技新創公司。 行銷長不僅要負責推動線上流量，還要確保這些流量轉化為付費客戶。
他們將使用 Google Analytics 和 CRM 系統等工具來追蹤用戶行為、轉換率和客戶終身價值，展示行銷工作如何直接有助於增加收入：
無論是新創公司還是財富 1000 強公司，公式都很簡單：投入 X 美元進行行銷，獲得 Y 美元回報。 現代首席行銷長必須能夠展現清晰、實際的成長指標，顯示對行銷工作的投資直接轉化為收入和獲利能力的增加。
整體方法：典範轉移
現代 CMO 角色的關鍵在於採用整體行銷方法。 僅僅專注於行銷活動是不夠的；還需要專注於行銷活動。 CMO 必須參與整個客戶旅程和業務策略。
例如，推動銷售線索需要全面的策略。 這些線索是否得到及時跟進？ 他們是否已轉化為實際客戶？
這種觀點的轉變凸顯了跨部門協作的重要性。 例如，將行銷工作與銷售結合需要無縫溝通，以確保每個合格的潛在客戶都參與其中。 實施後續序列並使用日程連結和文字提醒等工具可以提高轉換率並促進銷售漏斗的順利過渡。
此外，行銷長的職責還包括審查客戶體驗的各個方面。 從優化登陸頁面設計到進行 A/B 測試，重點是持續改進和完善客戶旅程以獲得更好的結果。
應對挑戰：呼籲明確性和問責制
CMO 任期的減少也可歸因於對該職位潛力缺乏了解。 CMO Insights 報告顯示，執行長對 CMO 的信心明顯較低：
- 超過 70% 的執行長相信，他們的首席行銷長會在為他們擋子彈之前先救自己一命。
- 56% 的人認為，與執行長/董事會相比，行銷長 (CMO) 更注重自身和個人利益。
- 只有 34% 的 CEO 對 CMO 充滿信心，只有 32% 的 CEO 整體信任他們。
為了解決這個問題，行銷長必須清楚地了解自己的職責，並使自己的技能和經驗與公司的需求保持一致。
在透明度和問責制至關重要的世界中，執行長和企業領導者必須積極參與行銷工作。
即使他們本身不是行銷專家，對行銷趨勢和技術有基本的了解也可以幫助他們讓 CMO 承擔責任並設定明確的期望。
我們需要重新學習如何成為首席行銷官
整體而言，首席行銷長的職位需要重新評估。
CMO 的角色正在經歷重大轉變，從傳統的行銷重點轉向以成長為中心的方法。 我們已經看到企業對其首席行銷長越來越不耐煩。
從某種意義上說，我們可以說這些企業的決策者未能理解現代數位行銷的廣闊前景。 但從另一個意義上來說，我們可以認為 CMO 未能準確呈現行銷技術所面臨的挑戰，更重要的是，未能對其職責建立正確的期望。
當 CMO 結合以數據為主導和以創意為主導的決策時，數據總是會超越創意。 但要在這個角色上取得成功，兩者都是不可或缺的。
成功的 CMO 角色需要創造力和分析能力的融合。 掌握行銷技術和數據分析正在成為未來幾年首席行銷長最關鍵的技能。 隨著業界持續應對第三方 cookie 即將消亡的問題，分析不同資料來源並從中獲取見解的能力將變得更加重要。
那些能夠有效應對這些挑戰並接受這種新範式的人將在未來幾年推動業務成功方面發揮關鍵作用。
CMO 的未來
隨著對 CMO 的期望不斷變化，這個角色的未來取決於創造力和分析能力的和諧結合。
CMO 必須在創意策略和執行之間取得平衡。 制定引人注目的行銷活動並透過數據驅動的精確度追蹤其影響的能力將使成功的首席行銷長在當今的現代企業中脫穎而出。
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改編自我們的行銷學院播客。