奢侈品的教訓：品牌可以從出色的中國新年活動中學到什麼

奢侈品牌在 2 月 12 日為一年中最大的節日之一做準備：農曆新年。 這些品牌如何應對假期為營銷人員提供了一個強有力的教訓，即利用消費者洞察力來創建與文化相關的活動。

預計到 2022 年，中國的消費市場價值將達到 8.4 萬億美元，對於希望從艱難的 2020 年復甦的奢侈品牌來說，這被認為是一個關鍵的增長機會。Gucci 和 Fendi 等品牌已經開始開展年度中國新年營銷活動.

簡而言之，奢侈品牌無法滿足中國市場或假期。 但是，創建一場從平淡無奇的活動中蓬勃發展的活動之間的區別始於承認假期周圍的文化細微差別。 向童年懷舊致敬可以讓品牌更接近他們的東亞受眾，而使用誇張圖案的農曆新年營銷理念肯定會引起網上批評。

當品牌花時間了解客戶真正重視什麼以及他們慶祝的節日背後的文化意義時，廣告活動就會起飛。 即使中國新年不在您品牌的營銷日曆上，也有很多值得向經歷過成功和失敗以及介於兩者之間的奢侈品牌學習的東西。

中國新年的快速入門

中國新年有幾個不同的名稱。 在西藏，這個節日被稱為Losar ，而韓國人稱之為Seollal 。 為了涵蓋慶祝這個節日的所有不同文化，它通常被稱為農曆新年或春節。

儘管具體的傳統和慶祝活動因國家/地區而異，但假期的核心是家庭。 Sprout Social 的產品軟件工程師和 Asians@Sprout BRG 的成員 Vivien Kuo 將假期比作美國的聖誕節或感恩節。

“這是你家人團聚的時候，”郭說，他自認是台灣裔美國人，在台灣長大。 “這是一個面向家庭的假期，你會花很多時間吃飯，每個家庭都有自己的傳統，比如看電影或逛當地的夜市。”

就時間而言，農曆新年遵循陰陽曆，介於 1 月 21 日至 2 月 20 日之間。每年都與某種動物有關，這種動物以 12 年為周期重複，2021 年是牛年。

優先考慮觀眾居住的頻道

鑑於中國在全球擁有最多互聯網用戶的所有國家中處於領先地位，知道利用哪些社交渠道可以成就或破壞品牌的農曆新年營銷活動。 奢侈品牌通過使用微信和微博等本地社交平台，表明他們知道去哪裡。

想想 Gucci 如何利用微信進行農曆新年活動。 Vogue Business Index 的數據顯示，Gucci 的搜索量與今年 1 月該應用的平均搜索量相比增長了 10 倍。 該奢侈品牌知道，對農曆新年主題產品最感興趣的顧客更傾向於使用微信和微博，而不是 Twitter 或 Instagram。 事實上，你不會在 Gucci 的主要 Twitter 個人資料上找到任何提及中國或農曆新年的內容。

Burberry 還認識到，他們不太可能在迎合西方受眾的平台上獲得他們想要的消費者關注。 這家時裝公司在微博上取笑了其農曆新年短片《新覺醒》。 60 秒的預告片獲得了超過 340 萬次觀看，而隨附的主題標籤則獲得了超過 8950 萬次觀看。 此後，Burberry 在全球 YouTube 上發布了這部短片，但自 1 月 18 日首映以來，它目前的瀏覽量只有 405,000 次。

為了使數字活動取得成功，品牌需要考慮不同的社交網絡如何同時滿足本地和國際受眾的需求。 雖然中國人可能是奢侈品牌的主要消費者，但全球也有消費者對農曆新年主題商品感興趣。 除了微博和微信，Fendi 還利用 Twitter 等平台創建更短的、以產品為中心的活動，以吸引全球受眾。 這一戰略使奢侈品牌既可以向主要受眾進行營銷，又可以尋求接觸中國以外消費者的機會。

摒棄刻板印象，關注文化價值觀

幾乎可以肯定，每當農曆新年到來時，總會有一個品牌在紅色和金色的配色方案、紙燈籠和誇張的圖案上過火。 當一場運動越過了文化挪用與文化欣賞的界限時，消費者很快就會指出來。 Kuo 還指出，活動的視覺設計可以很容易地發現品牌在新年營銷工作中投入了多少（或多少）努力。

“當我住在台灣的時候，很多中國新年的東西都是以一年的生肖為基礎的。 今年是牛年，所以很多東西都是以牛為主題的，”郭說。 “對我來說很有趣的是，當一些品牌創造中國新年系列時，他們只是做一些普通的事情。 我不認為這是負面的，但顯然有人認為中國圖案已經足夠好並決定出售它。”

相反，品牌應該承認並融入農曆新年慶祝的傳統，以更好地與客戶建立聯繫。 郭分享了她在台灣生活時看到的一些更好的農曆新年活動，其中包括祝福的諺語和帶來好運的短語。 例如，農曆新年期間的一項傳統是家庭用現金交換紅包禮物。 耐克將這一被稱為“紅包”的傳統巧妙地融入了他們的 2020 年廣告系列，該廣告在社交上受到了好評。

耐克最近的微博和微信活動還從中國傳統的廟會廟會中汲取設計靈感。 這家運動服飾品牌製作了一部時長 60 秒的短片，兩天內在微博上的瀏覽量超過 277,000 次。 為了完善他們的中國新年品牌活動，耐克推出了一個特定於活動的主題標籤，以便消費者可以上傳用戶生成的內容來分享他們的個人決心。

最成功的活動是那些表現出對文化的敏銳理解和迎合消費者情緒的活動。 例如，比利時品牌 Maison Margiela 與當地一位中國藝術家合作設計了一場探索牛在當代藝術中的文化表現的活動。 網民們對該奢侈品牌強調動物精神意義的決定做出了積極回應，該活動在微信上獲得了超過 21,100 次瀏覽。 消費者正在尋找與他們產生共鳴的品牌信息，並且當品牌不費心了解某些慶祝活動背後的意義時，他們很快就會嗅出。

最好的全球活動從本地視角開始

目前，奢侈品牌在農曆新年假期佔據主導地位。 但由於互聯網和亞洲消費者在世界各地的遷移，越來越多的零售商加入慶祝活動也就不足為奇了。

同時，重要的是品牌要記住，農曆新年不僅僅是以生肖為主題的收藏品和紅金包裝。 對於全球數十億慶祝它的人來說，這是一個具有歷史和文化意義的節日。 因此，即使農曆新年不在您品牌的營銷日曆上，也可以向在亞洲市場取得成功的奢侈品牌學習很多東西。 對於任何與您的目標受眾產生共鳴的活動，採用本地化營銷和吸引客戶的情緒是兩個很好的起點。

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