對話式營銷、話題標籤等：採訪 Chris Messina
已發表: 2018-10-24Chris Messina 通過發明標籤改變了數字世界，並且是最早進入對話式營銷的人之一。 11 月 30 日，他將出席 MailUp 營銷會議。 與此同時，我們詢問了他對數字化未來的看法。
他花了十年時間生活在社交技術的邊緣。 為 Google 和 Uber 設計產品和體驗，創立初創公司，並通過贈送他的許多創作（包括主題標籤）改變了世界。
克里斯·梅西納 (Chris Messina) 參與對話式營銷理論可以追溯到很久以前。 這將是他 11 月 30 日在米蘭舉行的 MailUp 營銷會議舞台上演講的重點。 他的演講——歡迎來到對話計算時代——將探討在人工智能、個性化和語音搜索時代成為營銷人員意味著什麼。
在等待活動期間，我們有機會與他聊聊營銷的未來以及公司在與客戶進行對話時面臨的挑戰。 另外，我們終於回答了我們的問題——他是如何想出標籤創意的？
克里斯·梅西納 (Chris Messina) 的對話式營銷
在 20 世紀的大部分時間裡，廣告和營銷策略都採用了一對多的廣播模式。 廣播、廣告牌和電視等大眾媒體可以很容易地創建一條信息，以相同的想法覆蓋所有人。 獲勝的策略就是重複，重複，重複。
互聯網顛覆了這種範式——提供了新的、更私密的渠道，支持多對多和更豐富的一對一對話。 在過去十年中，隨著主要用於消息傳遞和遊戲的移動設備的廣泛採用，消費者對品牌和公司的期望開始發展，要求他們從朋友和家人那裡獲得個性化、響應性和無處不在。
人們很容易認為這只是客戶服務的問題——但越來越多的服務與產品體驗本身密不可分。 例如，如果您購買 Apple 產品，它會得到 Genius Bar 的支持，這是產品體驗的延伸——它不是一個單獨的附加組件。 事實上，操作系統中有專門的功能可以幫助您連接到 Apple 提供的支持資源。
客戶服務不應再被視為一個需要最小化的單純成本中心——它越來越成為成功客戶關係的基礎組成部分。 正是這些關係的強度和深度將決定哪些品牌在即將到來的對話計算時代生存、繁榮或消亡。
會話計算需要更深思熟慮的方法來建立信任、透明和相互性的關係。 這需要一種完全重新思考的方法來建立一個重視以用戶為中心、同理心、清晰透明的溝通、積極傾聽以及支持公司各個層面的多種形式的多樣性和包容性的組織。
在意圖驅動的語音計算世界中更是如此——它不再是關於你製作的應用程序，而是關於你所做的工作、你做得有多好，以及是否有人記得你的名字。 在語音計算的世界裡，如果你不是頭腦中的佼佼者並提供大量良好的感覺和實用性，你就死定了。
你怎麼做到這一點？ 好吧，不幸的是，沒有一刀切的解決方案。 然而，在優步（早期“對話式品牌”的典範）工作後，我想到了幾個想法：
- 明確您的核心價值主張，因為它以您客戶的語言表達
- 深入了解您的客戶在哪裡進行大部分對話計算（他們希望您處於哪些環境中，而您還沒有）
- 使用 Christian Claytonson 的Jobs to Be Done框架闡明您的產品，並製定策略來設計滿足特定領域、上下文或渠道內特定用戶意圖的產品。
使用這些見解和發現來製定提供個性化對話服務的策略，這些服務提供實用性、意義、快樂和愉悅。 您可以重新開始或增強現有產品 - 並確保與真人進行測試和迭代。
當我建議品牌和公司在與客戶“設計他們的關係”時應該變得更加有意和深思熟慮時，我聽到很多人的不情願。 似乎門檻如此之低，以至於許多人只想一個人呆著。 這就是我將關係定位為比商業更重要的原因之一（我在 2016 年第一次寫了對話式商務）。
如果您的目標不是完全不同的結果（即發展關係），那麼您很可能會被認為是蹩腳的、遲鈍的，或者只是無效的，因為在這個新的計算環境中的期望和規範比這更苛刻和無情。以前的時代。 以前，人們期望用戶做更多的工作來表達他們的需求或瀏覽您的網站，而客戶服務被視為最後的手段，通常是因為獲得有用的幫助非常煩人或困難。
現在，人們很忙，他們的注意力比金魚還短，他們有更多的選擇。 人們現在被寵壞了，品牌意識到競爭目標已經轉移到體驗設計領域。 你能做的最糟糕的事情就是繼續做你一直在做的事情，直到現在（除非你已經非常以用戶為中心，並在個人層面建立了深刻而有意義的關係！）並期待同樣的結果。 我們正在進入一個新時代，舊的假設不再適用！
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我非常幸運，我開發和贈送的許多想法都引起了共鳴，並幫助人們更有效地使用技術，並以我希望為人類利益服務的方式。 當然，我選擇進入互聯網連接設計和技術的世界是在歷史上一個罕見的時刻——就在開源正在成為一種事物並且在 Facebook 或 iPhone 滲透到文化之前。
我職業生涯的大部分時間都在嘗試分享我的想法，以便更多的人可以從中受益，就像我在 2004 年志願參加 Mozilla 開源項目（火狐瀏覽器成名）時獲得了成功一樣。
我為自己取得的成功感到自豪，並為這些想法所產生的影響感到謙卑！
Twitter 於 2006 年推出，也就是 iPhone 面世的前一年。 早期的 Twitter 用戶會使用 SMS 發布狀態更新，這是最初的 140 個字符限制的來源。 其中一些用戶想要一個更相關的 Twitter，但這些提議主要集中在向網站添加繁瑣的論壇式群組。 我可以看出 Twitter 將成為一種移動現象，並意識到標記單個推文的更簡單方法只需要用戶在標籤前加上井號 (#) 符號。
為什麼是英鎊符號？ 因為我們的大多數手機仍然有塑料數字鍵盤，並且有兩個不常用的鍵：* 和 #。 在互聯網聊天 (IRC) 中，頻道名稱以 # 為前綴，因此將這兩個想法合併在一起似乎很方便——因此我最初的提議稱為主題標籤“標記頻道”。
與更艱鉅的論壇管理任務相比，主題標籤是平等的和短暫的。 每個人都可以參與，不需要任何人的許可。 您也不必非常改變自己的行為——您只需發布一條推文並用英鎊符號標記標籤，然後其他人就可以效仿您或加入對話。
這是一個非常簡單的想法，適合當時的技術。 當然，真正的挑戰是說服每個人跟隨我的領導並做我正在做的事情，但我如何做到這一點是一個稍長的故事
正如我在上面所建議的，我對人際關係著迷——人與人之間、人與人之間以及他們融入日常生活的技術。 我們生活在一個極具挑戰性和混亂的時期，我相信支持健康的關係和相互關係對於幫助人類團結起來應對許多迫在眉睫的危機至關重要。
我們正在努力回答關於我們如何生活以及我們如何相處的問題，我很樂觀地認為技術可以促進我們之間更快、更深入的理解——但這不會偶然發生。 我們必須做出選擇，我們的技術應該支持建立更好的關係，這就是我目前關注的重點。
克里斯·梅西納是誰？
Chris Messina 的技能範圍很廣，主要是產品和用戶體驗設計。 最近，他領導了 Uber 的開發人員體驗，並共同創立了對話式社交人工智能Molly (YC W'18) 。 克里斯在網上和線下發起了運動，並在大大小小的組織中充當了變革的推動者。 2004 年，他幫助組織了草根運動，推動 Mozilla Firefox 的下載量達到了前 1 億。
2005 年，他聯合組織了第一屆 BarCamp ，隨後將非會議活動模式推廣到全球 350 多個城市。 2006 年，他在舊金山開設了第一個專用聯合辦公空間，引發了一場全球運動。 然後在 2007 年，他將主題標籤的想法帶到了 Twitter ，永遠改變了社交媒體並激發了全球的社會革命。
他曾在 SXSW、Web 2.0 Expo、Google |/0 和 Microsoft 的 Future Decoded 等會議上發表演講，並經常被《紐約時報》、《商業周刊》、《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》和《連線》等媒體引用。 快來在 MailUp 營銷會議上親自與他見面吧！