民權法和數字營銷：採訪雷切爾古德曼

數字營銷平台的發展為廣告商提供了越來越複雜的方法來尋找他們的受眾並向該受眾提供相關廣告。 在最好的情況下，數字營銷平台可以通過向消費者介紹他們可能感興趣的產品和服務來改善他們的用戶體驗，並為廣告商提供比傳統營銷渠道更高的投資回報率。 然而，這些工具和算法的複雜性確實給廣告商帶來了許多挑戰，其中之一是確保他們遵守民權法並以非歧視的方式投放廣告。

美國公民自由聯盟種族正義計劃的專職律師雷切爾·古德曼 (Rachel Goodman) 很友好地回答了我們關於該主題的一些問題。 那些想要了解民權法和數字營銷的簡短介紹的人應該首先閱讀她出色的短文“算法和民權：理解問題”。 注意：該文章和下面的採訪均不旨在傳達或構成法律建議，也不能替代從律師那裡獲得法律建議。

PPC Hero：如果代理商為客戶投放廣告而發現使用算法會導致侵犯公民權利，那麼哪方承擔責任？ 廣告商？ 客戶端？ 創建算法的平台？

Rachel Goodman：雖然根據事實和上下文會有所不同，但一般來說，廣告商和客戶都有責任，所以他們在選擇和實施這些工具時應該非常小心。 相比之下，僅僅創建算法工具本身不會導致平台承擔責任。

我應該在此指出，該法律領域可能會隨著發展而變化無常，任何司法或監管決定都將取決於具體事實。 做出具體決定或製定政策的機構和廣告商應諮詢合格的律師，而不是假設我在本次採訪中所說的將涵蓋所有相關的法律考慮因素。

PPC Hero：就潛在的民權侵犯和責任而言，廣告商的意圖重要嗎？ 換句話說，廣告商是否知道他們使用的算法具有歧視性是否有區別？

RG：禁止在住房、信貸和就業方面歧視的聯邦民權法都禁止故意歧視。 但它們也禁止使用具有歧視性影響的中性標準，無論其意圖如何——除非實體可以證明這些標準是由某些業務需要所證明的。 這被稱為“不同影響”歧視。 因此，例如，如果廣告客戶使用算法定位的結果是僱傭的女性較少，並且這種定位對於實現業務目標不是必需的，那麼無論其意圖如何，廣告客戶都可能承擔責任。

PPC 英雄：數字營銷平台允許廣告商將廣告更頻繁或更少地展示給不同的人口群體。 對於不一定排除受保護類別但也不經常看到特定廣告的情況，是否有固定的法律？

RG：這些都不是既定的法律，也很少有人提起訴訟。 但不同影響標準的重點是結果——誰因廣告行為而獲得住房、工作或貸款。 美國平等就業機會委員會 (EEOC) 遵循的一般規則是，如果來自受保護群體（例如有色人種）的人被雇用的可能性低於 80% 或五分之四，則會發生被禁止的不同影響作為來自不同群體的人。 但 EEOC 也可以發現任何統計上和實際意義重大的影響，甚至當政策以種族、性別或民族為由不成比例地阻止申請人時，也會發現不利影響。

因此，雖然看到廣告的人的微小變化不太可能引發責任，但實質性變化可能會引發責任。 最後，如果廣告商打算限制看到廣告的黑人人數，希望更少的黑人申請，則無論該策略是否成功，廣告商都將承擔責任。

PPC Hero：數字營銷平台還允許廣告商向不同的人群投放不同的廣告。 對於不同的受保護群體以與整體人口相同的速度看到廣告但看到不同廣告的情況，是否有固定的法律？

通常，針對相同的住房、信貸或就業機會向不同的人口群體展示不同的廣告不會引發責任。 問題是這種“差異”是否是一種質量——也就是說，這些群體的成員是否因為看到不同的廣告而遭受不利影響。 但如果他們同樣被鼓勵申請，就不應該有不利影響。

PPC Hero：您是否預測這些問題可以由司法系統最終解決？ 或者數字廣告技術的發展速度是否意味著法院可能總是對新的潛在民權侵權做出反應？

法院和監管機構——EEOC、住房和城市發展部 (HUD) 和消費者金融保護局 (CFPB) 在這個領域還有很多工作要做。 這些機構將闡明適用的標準，但始終取決於廣告行業，以確保隨著技術的發展，新做法符合那些現有標準。

PPC 英雄：您的《民權內幕》文章特別關注住房和就業廣告。 是否有其他行業的廣告商在使用人口定位時會冒著侵犯民權的風險？

RG：住房、就業和信貸是聯邦法律明確涵蓋的部門，禁止對其進行不同影響歧視。 但是，憲法以及州和聯邦法律更廣泛地禁止故意歧視。 政府行為者——如警察部門或學校——不能在任何情況下故意歧視，餐廳、酒店和交通等公共住宿提供者也不能。 因此，故意排除這些領域受保護群體成員的廣告可能會招致責任。

PPC Hero：最後，對於希望進一步教育自己並避免在廣告工作中侵犯公民權利的數字廣告商，您有什麼建議？ 是否有廣告商應了解的可用資源？

RG：這就是為什麼我很高興接受這次採訪！ 我可以將那些有興趣了解更多信息的人指向我的簡短文章，這裡列出了更多的法律背景。 還有一篇由計算機科學家和律師共同撰寫的出色而詳細的論文，闡述了數字廣告生態系統與法律相互作用的方式。

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