CMO 的真實告白，第 1 部分：誰在乎 MQL？

我最近被邀請參加一個名為“CMO 的真實自白”的網絡研討會，主題是 MQL。

好吧，這是我真正的坦白：我從不關心 MQL 。

並不是我不關心 MQL，因為我是某種營銷天才。 老實說，情況恰恰相反：我從銷售部門開始擔任營銷角色，因為 MQL 從未在銷售中為我們做任何事情，我只是從根本上沒有得到圍繞它們的炒作。 但事實證明，不關心 MQL 對我作為 CMO 來說是一個巨大的優勢。

我總是讓我的營銷團隊查看收入計劃，然後將其轉換為管道目標。 這需要了解諸如周期時間、獲勝率和平均交易規模等信息，以便建立“管道配額”。

對於營銷人員而言，將您的目光放在機會、渠道和收入上，可確保在銷售和客戶成功方面與您的收入團隊同行更好地保持一致。

這讓我們遠離了 MQL，它仍然是許多營銷團隊的命脈。 雖然 MQL 仍然可能是領先指標，但它們充滿了問題：

MQL 的 3 個場景

B2B 購買旅程的很大一部分發生在黑暗中。 我的意思是，大多數 B2B 買家傾向於保持匿名——更願意自己做研究——直到銷售週期的最後階段。 MQL 通常需要舉手或填寫網站表格，以提供足夠的信息來確定領先者的資格。

這會產生三種可能的情況：

場景一

目標客戶的買家不會填寫我們的表格，因為他們確切地知道接下來會發生什麼，他們只是想進行一些獨立的研究。

我們的“內容門”將他們直接送到 Google 搜索結果中列出的下一個站點的懷抱中，在那裡他們可以輕鬆地收集大量內容。 出於某種原因，我們可以讓他們接受我們的競爭對手的教育。

場景二

我們在封閉的內容上填寫了一個表格，它是我們無法支持的斯洛伐克的顧問、求職者、公司，或者 [電子郵件保護] 這些“潛在客戶”被路由和回答，然後用垃圾或 -天堂禁止 - 偷偷溜到銷售。 這會浪費大量時間，並可能損害我們的信譽。

場景3

我們從實際目標帳戶的實際買家那裡獲得了一份表格。 受到 MQL 眾神的祝福，我們將其命名為“熱入站”。 那時我們發現我們只是考慮中的幾個供應商之一。 或者，買家已經完成了大部分研究並正在敲定他們的“清單”。

現在對買家進行適當的教育並有意義地影響機會為時已晚。 我們錯過了理想的參與時間，這都是以難以捉摸的 MQL 的名義。

主觀 MQL 未達標

我們知道 B2B 買家以團隊形式購買，通常需要 6 到 10 人參與復雜的 B2B 購買決策。 但是 MQL 讓營銷人員一直在考慮潛在客戶或聯繫人，而不是購買團隊。

這造成了銷售和營銷之間的分裂，並且是營銷錯失的機會，可以圍繞和吸引所有採購團隊的成員建立真正的管道。

添加 MQL（以及與此相關的 SQL）的主觀性質。 標準的最細微變化都可能造成意外收穫或管道缺口，並進一步劃分您的銷售和營銷團隊。

儘管我們盡最大努力使“潛在客戶評分”成為一個科學過程，但它仍然主要是基於人類主觀判斷的基於規則的練習。

在這一點上，我希望你們中的許多人都點頭同意。 我也猜你可能比較著急。 畢竟，如果您不跟踪 MQL，您如何理解營銷活動的影響？ 你到底要如何測量漏斗的頂部？ 您如何確保適當的潛在客戶得到跟進和“正常工作”？

過渡到基於帳戶的策略

好的營銷一直是關於細分和定位的； 我們一直知道並為此努力。 然而，今天的 ABM 平台為我們提供了衡量效率的方法——不是為了信用或作為最終目標，而是作為優化活動和預算的一種方式。

衡量的不是潛在客戶數量，而是客戶參與度，更具體地說，是您理想客戶群的客戶參與度。 如果您具有強大的細分能力，您可以針對給定的產品線、某個行業或當前客戶對您的 ICP 進行細分。

然後就是運行能夠推動這些細分市場參與度的營銷活動。 有些廣告系列規模很大，針對數百個帳戶，而其他廣告系列可能只有 10 個帳戶。

但是每個計劃都與一個活動相關聯，我們衡量成本與增加或減少帳戶參與度、開放機會和活動渠道之間的關係。

這讓我們可以在事情不執行時進行調整，隨著時間的推移對我們的整體表現進行基準測試，並評估頂級程序。

我的團隊將傑克韋爾奇方法應用於我們的調整模型：每六個月，我們對我們的程序進行排名，並將表現最差的 10% 削減。 它幫助我們確保我們所做的一切都是為了讓營銷活動變得更好。

透明度也能在我們的團隊中建立信任。 我們讓我們的銷售和客戶成功團隊完全了解我們的結果。

對於每個帳戶，他們可以看到哪些營銷活動增加了參與度，以及我們用來吸引帳戶或促進交易的確切程序。 它可以防止銷售和營銷之間的不良聯繫，並用數據支持的決策代替主觀 MQL。

與其依賴於 MQL 要求的舉手次數，我們可以進行進攻並在領先位置後追趕。 借助衡量客戶參與度的 ABM 平台，我們可以更清楚地了解誰準備購買，然後可以向他們發送經過最嚴格的營銷活動，將潛在客戶轉移到我們的渠道中並實現我們的目標。